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1、东莞宏远商业项目 初步营销思路,2010年11月,每一次都精雕细琢,研究主题提炼,商圈边缘区域,没有主力店带动,大部分为单边商铺,现铺，部分空置，部分开业，经营不太理想,印象：,05/06年起售，整体销售率31%,项目到底卖什么？,研究主题提炼,探索项目的核心营销价值点,基于市场街区商业现状 基于项目自身因素,建立营销价值体系,释放营销价值,项目定位,营销策略,市场研究/项目分析,目 录,一、东莞商业街区市场研究 1.1 商业街区经营/招商 1.2 街铺在售项目研究,二、项目商业价值研判 2.1 项目商业环境分析 2.2 项目商业现状分析,三、项目定位 3.1 体系思路 3.2 定位方向 3.
2、3 业态规划,四、营销执行策略 4.1 包装宣传 4.2 整合营销 4.3 价格策略,一、东莞商业街区市场研究,1.1 商业街区经营/招商 1.2 街铺在售项目研究,东莞商圈结构分析,综述：东莞南城、莞城、东城均已形成相对成熟的商圈，各商圈均有较大规模的商铺（商业街区与住宅底商）。,一、市场研究,天诚康桥,家乐福,海雅,沃尔玛,南城核心商圈内街铺（天诚康桥）大部分空置,综述：天诚康桥位于南城核心商圈内，距家乐福约400米，距海雅约600米，但大部分商铺空置中。,一、市场研究,威尼斯,家乐福,海雅,沃尔玛,东城核心商圈内街铺（威尼斯广场）一层空置面积超1万平米,综述：威尼斯广场同样位于东城商圈核
3、心位置，天虹商场旁边一层空置面积超1万平米。,天虹,一、市场研究,西正路市桥路商业街,沃尔玛,西城楼大街（莞城沃尔玛/文化广场区域街铺）也出现部分空置,综述：西城楼大街位于东莞传统商业核心的文化广场，主力店沃尔玛已经开业，但其街铺依然出现部分空置。,天和百货,一、市场研究,上东国际商业街区,东园大厦街铺,天诚康桥街铺,中信商业广场商铺,西城楼空置商铺,本项目空置商铺,一、市场研究,东莞商业街区（沿街商业）空置严重,商业街区招商难度较大,商业街区（街铺）经营小结：,一、市场研究,南城家乐福1.4公里,南城步行街900米,南城步行街商业区,南城核心商圈,项目区域,三大核心商圈内街铺都大量空置,招商
4、难度较大,本案处于商圈边缘且为社区商铺,招商带动销售难度较大,综述：客观分析，本项目招商对销售的促进作用有限，以招商带动销售实现的可能性不大。,一、市场研究,本案,上东国际商铺,晶城商铺,中信德方斯,御泉山商铺,南城在售商业项目主要有上东国际第二期、中信德方斯、御泉山底商等；已售项目距离本案较近的有康桥国际花园、上东第五大道等。,一、市场研究,上东国际,上东国际二期推出当天售完，目前已无可购商铺。,上东国际商铺户型图,一、市场研究,御泉山,御泉山商铺北半部分售价最高的达到了1.8万，南半部分商铺最低价格在9000左右。整体已经销售掉一半以上，据调查其购铺者主要以外地投资客为主。,御泉山商铺户型
5、图,一、市场研究,中信德方斯,中信德方斯距离本项目约3.2公里，整体已经销售掉一半以上，目前仍在发售。,一、市场研究,晶城商铺,晶城距离本项目约为1.4公里，其商业主要为住宅底商，预计在明年五一发售，具体定价尚未出来。,一、市场研究,街铺销售没有火爆、也没有滞销,街铺销售市场好于招商/经营市场,商业街区（街铺）销售小结：,一、市场研究,不火爆、不滞销,招商,销售,大量空置、难度大,具备突破可能,突破难度较大,一、市场研究,二、项目商业价值研判,2.1 项目商业环境分析 2.2 项目商业现状分析,南城步行街商业区,南城核心商圈,项目区域,本项目与商圈的关系分析：,综述：本项目在南山核心商圈及南城
6、步行商圈辐射范围内，但位于其商圈的边缘区域。,二、项目研究,项目区域,核心商圈,无生活必须品消费场所（如大型超市、百货）,消费群体外流严重,综述：本项目所在区域由于缺乏主力店商户（如超市），致使消费群体严重外流。,二、项目研究,项目区域,南城核心商圈,综述：本项目吸引核心商圈区域消费群体的难度很大，商业服务群体延伸受到较大限制。,运河及宏远桥,阻隔两边消费互动的便利性,核心商圈的成熟与完善,本项目吸引河对面消费群体难度很大,二、项目研究,分析：本项目主要消费群体为宏远大社区内的居住人群。,江南世家 活力康城 天景居 江南雅筑 江南第一城 -,宏远大社区：,宏远大社区,二、项目研究,商业带布局,
7、主要沿金丰路布局,辐射范围进一步压缩,基本只能辐射到本社区,精英世家,综述：本项目商业由于商圈、布局等多方面的原因，实际辐射区域仅为宏远江南系列社区。,对精英世家区域的辐射也受到限制,二、项目研究,项目商业辐射人口分析：,综述：项目商业辐射人群约为4万。,二、项目研究,单边街铺,单边街铺,市政路对商业隔离严重,项目难以形成浓厚的商业氛围。,综述：项目由于缺乏主力店的规划，同时大部分为单边商铺，所以难以形成浓厚的商业氛围。,二、项目研究,发展方向：以服务社区约4万消费群体为主的分散型商业街区。,二、项目研究,第一城0.83万,雅筑0.85万,康城0.85万,世家1.41万,备注：由于天景居未售街
8、铺仅剩17套，故在以后的研究中不将天景居计入在内。,二、项目研究,各项目未售/空置商铺统计,二、项目研究,未售商铺,已售商铺,江南世家：68%（未售） 江南雅筑：72%（未售） 活力康城：38%（未售） 第一城：94%（未售）,二、项目研究,二、项目研究,江南世家商铺业态占比：,综述：在营业态占比最多的为家居建材、餐饮，空置比为25%。,二、项目研究,活力康城商铺业态占比：,综述：在营业态占比最多的为餐饮，美容美发，空置比为17%。,二、项目研究,江南雅筑商铺业态占比：,综述：在营业态占比最多的为社区服务类业态你，空置比为67%。,二、项目研究,江南第一城商铺业态占比：,综述：在营业态占比最多
9、的为社区服务类业态你，空置比为84%。,二、项目研究,项目商铺整体业态比：,综述：项目整体业态涉及到近10种业态，占比最多的为家居建材、社区配套及餐饮。,二、项目研究,较高的空置率 经营状况一般,租金提升受到限制 缺乏想象空间,带租约销售不具备吸引力。,项目商铺业态占比（含空铺）：,二、项目研究,带租约销售缺乏吸引力（租金/想象空间）,带租约难以成为本项目的营销突破点。,带租约销售分析：,继续招商难度很大 （品质/商户/租金）,二、项目研究,不火爆、不滞销,招商,销售,大量空置、难度大,具备突破可能,突破难度较大,带租约,租金、想象空间,突破难度较大,二、项目研究,本项目需以销售为导向建立营销
10、核心价值体系。,二、项目研究,项目在营商铺业态占比（不含空铺）：,现状：以家居建材、社区配套及餐饮为主题的综合型社区业态。,二、项目研究,东莞成熟社区案例借鉴：,现状：花园路商业街位以建材家具、服装零售与餐饮为主的综合型业态街区（主力店吉之岛）。,二、项目研究,东莞成熟社区案例借鉴：,中信城商业以社区便利、餐饮、服装精品、家居建材、服务配套等多种业态组合而成，并且有喜伴购物广场作为主力店带动。,二、项目研究,大型社区商业（经营成熟成长中）,不是新项目（在营占55%） 物业改造空间有限 美食主题/文化主题都不成功,都不是主题鲜明的单一业态,本项目依靠某类主题业态规划销售不具备说服力,二、项目研究
11、,文化街区与物业的结合案例：,北京798,天津古文化街,较好的文化与商业氛围，较强烈的视觉冲击，较高的文化认可度是文化商业街成功的必要因素。,二、项目研究,本项目最终也将成为主次清晰的多主题社区型综合商业街区。,二、项目研究,三、项目定位,3.1 体系思路：营销体系核心是价值 3.2 定位方向：建立价值体系 3.3 业态规划：支持价值体系,以销售和导向建议营销核心价值体系,以业态为主题进行营销策划 （餐饮街/文化街/建材街）,发展方向为主次清晰的综合业态 成熟社区商业也都不是单一主题业态 项目目前现状为综合业态 实景展现，改造与想象空间受限 前期美食街/文化街收效不大,业态（主题）规划难以独立
12、支撑销售的核心价值体系,三、定位,当前营销回顾：,定位：东莞首个文化主题商业街。,分析：缺少文化底蕴，表现形式不足，文化主题商业价值较低，定位实现难度及风险大。,宣传推广：住宅价钱投资商铺。,分析：关注价钱，缺少价值体现，无形中损害商铺投资价值预期。,营销现状,三、定位,营销核心点阐述：,OR 价值,价钱,描述现在,预期未来,购买商业实际就是对未来的投资。,三、定位,本项目营销核心点：,值,三、定位,项目核心营销点释义：,值,价值升值性价比-,价值高于价格预期,三、定位,项目核心营销点策略：,（提升）,（灵活的价格策略）,提升价值是营销的核心点。价值价格，创造并引导发现升值空间，吸引投资。,价
13、值提升，使得价格预期增加策略性的价格调整，预留升值空间，追涨不追跌,三、定位,项目价值点梳理：,百万大社区、宏远品牌、纯街铺、6.5米层高、-,非核心优势,需要基础,补充优势,核心优势,风险小、升值潜力大、租售皆宜,三、定位,街铺价值借鉴：,曦湾商铺售价最高达50万元/；,东门荟商铺售价最高达20万元/；,佳兆业金翠园商铺销售均价高达18万元/。,深圳街铺在售项目均价约6万元/，市场销售状况较好。,三、定位,街铺价值借鉴：,高于其他经济指标比值,三、定位,街铺与住宅价格比较：,从两类比较结果来看，东莞的街铺价值有被低估，街铺价值并没有显现。,以住宅价格为基准，价格比值越大，表现的街铺价值越高。
14、,三、定位,东莞的街铺价值并没有显现，有较大的挖掘与升值空间。,三、定位,400多间商铺，总建筑面积近3万平方米。,城区最大规模待售街铺,“宏远”知名开发商,有必要也有实力引导投资群体认识街铺价值。,三、定位,引导消费者认识街铺的价值就是本项目营销核心价值体系建设的过程。,三、定位,价值体系仍然需要实际的营销策略与业态主题来支撑。,三、定位,面积大：近400间待售商铺 现铺：想象与策划空间受限制 长期空置：开发周期较长，近半空置,投资者看不到短期的收益及经营价值,营销策略,建议考虑返租的营销策略,清晰的业态主题支持,3年的返租期体现开发商经营与支持的决心能让投资者实在的看到近期的收益,备注：是
15、否采用返租的营销策略另行研究。,三、定位,值=街铺价值+营销策略+主题业态+价格策略,项目营销的整体价值体系：,组合的营销策略充分阐述项目的价值。,营销价值策略体系：,街铺价值,城区街铺价值,引导投资方向,价“值”上市,营销策略,循环销售,最终实现项目的分期良性循环销售。,三、定位,百万大社区,4万平米纯街铺,最具升值潜力的投资选择,精英汇聚，百万平方米社区规模； 财富聚集，纯街铺、零风险投资宝地； 6.5米层高，一层变两层，百分百升值空间； 宏远品牌开发商作品，形象与价值双层保障。,三、定位,依托百万社区，保障投资价值。,本项目住宅小区总建筑面积在100万平方米以上，为商铺经营提供了最基础的
16、消费群体保障。,三、定位,纯街铺，零风险投资选择。,街铺保值、增值能力强，收益稳定，投资风险小。 租金收入+转让费+售价+,三、定位,投资洼地，百分百升值空间。,东莞市街铺价值被低估，升值空间大； 6.5m层高设计，一层变两层，价值瞬间翻倍。,三、定位,项目案名建议一：,宏远大道中央街,是区位：宏远路 是品牌：宏远地产 是商业：大气恢弘,是项目：街铺 是财富：中央,三、定位,项目主推广语：,最具升值潜力的投资选择（ 0风险，100%收益） 。,三、定位,宏远大道中央街,百 万 社 区 纯 街 铺,项目备选案名：,江南城中央街,江南之名，融合江南世家、江南雅筑、江南第一城系列名称，延续社区品牌效应； 江之南岸，重塑社区风情； 中央地位，彰显未来发展空间。,
