传统媒体如何借力微信发展

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1、传统媒体如何借力微信发展 面对微信用户剧增，传统媒体也开始需要进入这一领域。通过本文，或许未能 直接为这个需求找出一个解决方案，但作者仍希望能把可能遇到的问题列得更 清楚些、更具体些。 结合两种传统媒体在微信实践上的案例分享，以作抛砖引玉之用。一个案例来 自于以文字为基础的杂志城市画报，另一个案例来自于以声音为基础的电 台节目一些事一些情。 一、旧媒体在新媒体上的优越与惶恐 在微博出现的时候，这已经是个陈词滥调的话题，但在积累了微博运营的经验 后，再来针对新平台进行分析，视觉会更开阔些。 传统媒体，有高粘度的群众基础，在做内容方面有深厚的经验和人才储备，也 有积淀已久的内容量可以重组输出。而且

2、新媒体与受众的接触方式是“每小时、 全天候”，这正好弥补了传统内容的一期与下一期之间的缝隙，让品牌在间隙 中也有被提及、被曝光的机会。 但另一方面，不像互联网品牌，他们在线上没有任何根据地，所有的粉丝资源 依然在线下或仅仅在微博上。传统媒体要启动一个微信账号，就如当初开始运 营微博账号一样，同样并将持续面临着一些问题： 流量导向：有了这样的沟通渠道、推广渠道，流量导向哪里？ 平台价值：微博出现之后，新的平台微信，有什么不一样的价值？ 是否值得运营？ 人力成本与效果实现：传统媒体的内容输出是慢节奏的，而新媒体的内 容输出是快节奏的，已有的内容需要重新包装输出，甚至要结合新平台 特性去产生新内容。

3、然而，所有信息一刷而过，耗费人力物力去做的一 件事，却没有沉淀的地方。这样做，有什么用处呢？ 二、微信平台的成分分析 新媒体的形态并没有非常清晰，大家对微博的探究比较深入，对平台属性也比 较了解，所以在这里以微博和微信作对比，做个空泛的普及： 三、回归功能谈平台价值 空泛的普及后，还是要回归微信的基本功能，来探讨这个平台可以实现些什么 订阅的模式高质量的资讯需求 微信上的信息以订阅模式呈现，就意味着它的资讯与微博不一样。“订阅”这 个动作，意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，原 始事实要经过整合再输出。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实，而微信上是 给人以观点、想法。这就是

4、微信的内容价值，也是传统媒体的优势所在。 推送的模式让用户量更有价值 推送模式，让微信公众账号的订阅用户更具价值。微信的内容形式有文字、语 音、带链接的图文信息，还有“第三方应用消息”！把自己账户的用户量做起 来了，推活动、推网站、推内容、推 APP 都非常有效，毕竟是强制推送的。 此外，我们还可以从推送模式中看到“广告价值”。不像微博，广告发布后， 客户还要看转发量、评论量，微信的强制推送，到达率接近 100%（除了由于 手机微信版本问题而无法接收外）。微信上的广告信息价格，可以以头条和非 头条（微信多条图文信息的版式）来划分。不用纠结传播效果，这对于传统媒 体的广告套餐式销售非常有利。 然

5、而，也因为强制推送，用户对内容的质量非常敏感。在笔者运营微信公号的 过程中，发布一条消息后，只要当时没有在推广二维码，都可以观察到订阅用 户量在掉。内容要面向着不同的用户，确实众口难调，因此，微信上的内容策 划要非常精心，而广告植入就更加要制作精良！ 语音信息的载体电台的互动模式 语音信息，是微信上特强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟 通的方式，随便拿起手机就能说一两句，但这似乎更适用于非常日常的对话。 而对于未认证的公众账号，每天的群发消息仅有一条，如果要发布语音消息的 话，一定是 20 秒以上的，而且信息量很大，用词不一定口语化，人“听”的 理解能力远低于“看”的理解能力，因

6、此声音的阅读难度远高于文字图片。 那语音消息可以用来做什么？语音消息很适合用来做互动，就如电台模式，亲 切直接，一问多答。另外，微信的语音功能，对于电台媒体来说，是一个精彩 片段重温的绝好平台。 二维码既公开又私密 二维码的价值在于线下与线上联动，扫一扫线下宣传物料上的二维码，就关注 了线上的微信账号。活动只办一次，积累的人气可以通过微信实现延续。实用 上跟微博的功能有相似之处，但二维码是一种既隐秘又公开的信息传递，而且 在物料上占地面积大，能激发人们的好奇而去关注。 自动回复设置创意施展的空间 这个功能给微信整个平台，带来了很多创意的空间： （1）不是所有资讯都适合强制推送，当要发布的消息不

7、是大众喜好时，可以设 置“特定字词”让用户自行获取消息。 （2）让消息不至于一刷而过，用户仍可以通过回复“特定字词”重温。 （3）自动回复的设置，加入创意，就是一次活动，如联想微信的活动“让想哥 说出我爱你”。 案例#1 杂志城市画报 微信号：cityzine 订阅量：5606 运营时间： 1 个月 运营策略 1.杂志经典专访连载（一周获得 1800 订阅量） 城画微信启动的第一周，推送的内容是“安妮宝贝专访”，内容以连载形式出 现在微信上。结果，吸引了 1800 人订阅。 初衷：微信账号刚启动，我们需要寻找最吸引的内容进行推送用实际利益 来激励第一批订阅。在运营微博的过程中，我们发现读者常常

8、问起的是城市 画报安妮宝贝专访的那一期，杂志经典重温无疑是一个省力的不二之选。 难点：特别经典的内容少之又少，一次就用完，在后续发布的其它经典内容重 温也无法达到同样的效果。 2.变着法子想互动，让用户在阅读之外，自我表达的诉求得到满足 （1）固定栏目：旁听微信，城市发声 这个栏目已经执行到第三期，形式是发布一个话题，如“一句话证明你有假期 综合症”，让用户语音进行回复，收集了这些语音素材后，编辑成音频进行二 次传播。第一期收集到的语音素材大概是 150 条左右，而第二期为 120 条左右。 反应一直很好，回复的内容质量也很高。 而第三期的话题是“一句话证明你有假期综合症”。适逢国庆中秋长假假

9、期， 对于稀缺的长假，中国人总有一堆计划和寄望，然后真正放假却又是另一种状 态和心情。因此，我们把假期 8 天的微信话题设置为“一句话证明你有假期综 合症”，顺应人们特定时期的特定生活状态，把微信作为一个互动的平台，让 用户寻找心理契点。收集到语音素材为 233 条，互动情况不错。 初衷：希望通过微信声音的收集和剪辑，呈现城市人的生活形态。以最新的平 台去讨论一个话题，用最新的方式去传播这些声音，几期的积累下来的音频内 容可以展现一些城市生态。 难点： 话题设置，除了影响到互动的参与度之外，也影响到最后收集到 的内容质量。太深，没人愿意讨论，太日常，没有精彩的发言， 编辑后的音频没有二次传播的

10、价值。 新鲜度，新媒体的特点就是“喜新厌旧”，这样的互动形式可能 一期比一期弱，是否可持续还是要再观察。 音频编辑及发布，是个技术难点，微信中音频质量较低，声音的 阅读难度大。 （2）假期策划：节前性幻想 话题发布于国庆假期的前一天，让人们在节前涣散期讨论“性爱”，收到将近 600 条回复消息。 初衷：对于中国人而言，假期如此稀缺，然而在假期来临的时候，却又有点不 知所措。人在空虚的状态下“性爱”的话题被讨论得最多，于是我们把这个话 题捧上微信。 难点： 对话题的把握要有一定水平，确实需要一位睿智的人去对答，有 些提问容易拿捏不准，而成为过分的色情。 回复量大，需要大量人力来参与讨论。 （3）

11、其它互动：城画君陪夜聊、讲鬼故事、写毛笔字 一些不是每个人都喜欢看的内容（鬼故事、毛笔字），是不适合推送的，但可 以用来作为一次小互动。用一些小噱头带出即可，譬如“城画君讲鬼故事”、 “城画君在模仿苍井空写的毛笔字”、“今晚有 20 个城画君机器人陪夜聊”。 这算是小规模，易操作型互动，一次能够吸引 100200 的订阅量。 互动形式：在微博上告知粉丝，让他们关注城画微信，回复“暗号”查看。只 要把微博写得神秘一点，好奇心驱使下，用户就因此而订阅城画微信。 难点：没有什么难点，门槛相对比较低的一种互动形式。 3. 自动回复的设置，可以优化用户体验，达成内容沉淀。 自动回复的设置，可以大量减少人

12、力，也可以很有趣，很实用。我们根据城市 画报的需要，把自动回复设置为两种：一个是机器人的应答，俏皮地回复一些 日常问候，强调趣味性；另一个是信息导航，强调功能性，把杂志内容、往期 内容等进行分类推送。 城市画报的回复设置分类具体如下： 4. 微信账号的推广，主要平台是微博 尽管杂志上也有出现微信二维码，但带来的订阅量并不大，最直接有效的是微 博，而推广的方式如下： 每日微信推送的内容，在微博上做足够的预告； 微信上的互动，选取特别的对话放到微博上讨论，附上二维码； 微信互动收集的回复，可以整理成长微博在微博上发布，并附上二维码。 案例#2 电台节目一些事一些情 微信号：loveqloveqlo

13、veq 订阅量：17000+ 运营时间： 45 天 1.新媒体正占据越来越多受众的注意力；我们希望能把声音也移植到新媒体平 台上传播，使品牌基因得以延展，用声音挽起听众的回忆和联系。 内容：主持人语音 效果： 由于一些事一些情是一个电台节目品牌，所以声音的应用是我们关注微 信公众平台的初衷。不少用户在收到主持人语音后表示兴奋和惊喜，主动截图 发到品牌的官方微博LoveQ 官方微博，对新互动方式表达欢迎和喜爱。微信 平台吸引了一些很久没有收听电台节目的粉丝，而且很多用户反映通过微信收 听主持人语音，感觉更加亲近，像是和认识的人通话一样。 思考：由于微信属于“一对多”的推送方式，所以对于粉丝的文字

14、或语音回应， 通常不能一一作答。 2.微博使受众的快餐式阅读成为习惯，信息还没来得及被阅读就轻易被指尖扫 走；我们希望精心制作的信息能进入感兴趣的人的视野。 （微信） （微博） 内容：长假特辑+可爱人物漫画 效果：微信的强制推送和 100%的到达率，在信息传达方面彻底起了作用。图 文信息的运用，使制作突破了 140 字的限制；对该资讯感兴趣的用户，会实时 收到这份资讯，而且会有即时的反应。 思考：当强制推送形成规律，或过于硬性而缺乏变化，会让用户产生反感。如 何拿捏信息到达率与用户喜好度之间的关系，值得思考。 3.我们听众的互动诉求强烈，每个周六、日晚 21：30-23：00 的电台直播-微

15、博互动不足以满足他们的需求；我们希望在非节目时间，能有更多元化更好玩 的互动。 内容：主持人语音+听众语音；主持人语音+照片；小游戏+主持人语音等等。 效果：我们把主持人语音以及用户针对该话题反馈的即时语音剪辑起来，形成 声音精彩回顾，发到官方微博以供分享。立刻吸引不少粉丝的转发及评论，而 且引起粉丝们“认领自己声音”和“认领朋友声音”的行为，关注度和参与度 都非常高。 相对于电台直播室和直播设备，在声音传播方面，微信给予了时间和空间的更 多自由度。主持人群发语音后发起小互动，自定义回复推送话题相关照片，即 日就吸引了过万次回复参与。语音的加入，使一些互动小游戏更加亲切生动； 而语音+互动，让

16、用户不再“只接收不参与”，使沟通变为双向。 思考：可以观察到，从微博到微信的关注力引流产生得十分自然，而从微信到 微博的关注力转移则相对较弱；从电脑端到移动终端的关注力引流比较流畅， 而从移动终端到电脑端的转移则相当牵强。所以注意力通常停留在微信，使后 续互动断链。 我们希望某些后续互动也能在移动端完成，但公众平台群发语音设置在 1 分钟 以内，因此一些后续的互动动作受到限制。 4. 每个受众都想接收与己相关的资讯，不想时间浪费在不必要的信息上；我们 希望可以满足每个受众的信息需求，又不会打扰他们。 内容：心理测验等等 效果：从用户的回复来看，他们已很自觉地形成“按自己意愿选择回复查看 对应内容”的行为，譬如回复自己所选择的心理测验选项，或者查阅自己星座 的内容（当然也不排除好奇心特别强烈的用户，会回复所有的选项，查看所有 的答案）。这种小游戏，参与度相当不错，当天话题回复超过 2 万条（当时粉 丝数约 8000），估计逾八成用户参与。 思考：如何保持游戏的新鲜度，如何让形式不陷入重复，使内容适合“贪新