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1、中国平安体育营销品牌策略,体育，拥有改变世界的力量！,南非前总统曼德拉,2007年，女足世界杯中国举行 2008年，北京奥运 2010年，广州亚运会 还有。,未来十年是中国体育产业的黄金时代,报告提纲,一、奥运牵动的体育热潮二、体育热潮下的营销较量三、体育营销与品牌建设四、平安与体育营销（方案讨论）,五 环 的 魔 力,世界上收视率最高的“电视节目”高达220个国家和地区直播或转播37亿人收看,奥运会的规模、档次、影响力决定了它的“含金量”,奥运牵动的体育热潮,据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%,难怪如此众多企业争相搭上奥
2、运列车！,奥运牵动的体育热潮,沸腾中的中国奥运营销周期,奥运牵动的体育热潮,2002年世界杯，中国就掀起了一股关注体育的热潮。当年的世界杯收视大约是120亿人次三星电子在全球范围的市场调查中发现，中国人对体育赛事的关注程度高达70%，居全球第一，排在第二位的意大利不足50%,反应热烈的群众,沸腾中的中国奥运营销周期,奥运牵动的体育热潮,蠢蠢欲动的商家,雅典奥运会闭幕式是一届运动盛会的终点，也是新一轮奥运营销周期的起点。奥运经济研究会 2005年初对国内500家企业的“奥运商机意识”调查显示，只有11.6%的企业已经做好充分准备，策略贯穿2005-2008年。8.4%的企业认为与自己无关，因为自
3、己不是做体育产业的 26.8%的企业消极等待当地政府布置任务，不清楚自己能做什么 53.2%的企业在通过多方渠道寻找机会，但还没有打开思路，不知如何入手 11.6%的企业已经做好充分准备，策略贯穿2005-2008年,报告提纲,一、奥运牵动的体育热潮二、体育热潮下的营销较量三、体育营销与品牌建设四、平安与体育营销（方案讨论）,体育热潮下的营销较量,三星电子凭借对奥运会的赞助成为全球品牌价值上升最快的公司 可口可乐拥有全球38%的饮料消费份额，“奥运会指定饮料”的头衔更是功不可没,国际高手云集 可口可乐 vs 百事可乐 阿迪达斯 vs 耐克 威士卡（VISA）本土企业争起 中国银行 中国人保,国
4、际高手云集,可口可乐 vs 百事可乐,可口可乐与体育结缘 80多年，借助体育塑造了积极向上、动感十足、充满激情和活力的品牌形象 从全球范围各式各样的奥运抽奖活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到奥运广告片的密集播放，十分丰富多彩。 可口可乐正是借助全方位的赞助行为将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到可口可乐 在该公司公布的一项调查结果显示，可口可乐对奥运会的长期赞助在调查者心目中树立了良好的印象。当让被调查者在未受任何提示的情况下举出奥运会赞助商的名称时，有22%的人说出了可口可乐的名字，远远
5、高于位居第二位的品牌十个百分点。,2001年中国奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合，从而用动感的水滴传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事乐对北京申奥的支持。广告文案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，把中国人民对奥运会的期盼巧妙地跟百事可乐产品联系在一起，从而产生了极佳的沟通效果 在中国，百事品牌与年轻人共同将“Ask For More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，譬如：为了全力支持中国足球发展，而赞助中国足球甲A联赛。与此同时，不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，如在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。,在奥运
6、会赛场上，人们总能看到鲜明的红色 “Cocacola”标志,外围夹攻，巧妙传播，用实在行动体现 Pepsi 品牌核心价值,阿迪达斯 vs 耐克,ADIDAS”是国际奥委会的官方合作伙伴，因而得以出现在奥运活动的官方现场，并可以在赛场内直接布置广告牌 阿迪达斯公司通过赞助世界杯足球赛，销售额连续5年以28%的速度递增 2008年首次在中国举行，这将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务，,1996年亚特兰大奥运会，NIKE并没有成为TOP伙伴。但是它就在奥运赛场的公园里，租了一个停车场，建了主题公园，请签约明星前去做秀，同时开展各种活动，结果它反倒成
7、了最大的赢家，美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商 Nike 虽很少赞助重大赛事，却通过长期整合运用体育广告、体育团队赞助、明星代言、消费者活动与低级别业余赛事等体育元素，成功塑造了风靡全球、动人心弦的品牌形象 在1996年的欧洲杯赛上，耐克花了100万美元控制了比赛场地周围的广告设置点，而如果要成为官方赞助商的话，他们要付出350万美元。根据当时RMRB国际公司的调查，耐克的这次户外突袭活动，让四分之一的被调查者认为耐克就是这场比赛的官方赞助商之一,针对奥运会主题,推出一系列经典版服饰,明星攻势、广告轰炸,威士卡（Visa）从海阔天空到刷新梦想,主题活动报纸广告,全新品牌口号胜利中国，刷新梦
8、想 以中国代表队作形象广告 与零售商户联合推广主题促销活动,VISA在都灵冬奥会开幕当天，推出全新品牌口号。在众多眼球关注的热点事件中，配合一系列有规划的宣传攻势，迅速强化新口号的记忆与联想,赛事期间恭贺广告,威士卡（Visa）从海阔天空到刷新梦想,地铁,传单,软文,首都机场,户外强体,铺天盖地 的宣传,网络互动,本土企业争起,中国银行与奥运共舞,中国银行推出主题系列广告,中国银行与奥运共舞,产品广告,车身广告,形象广告,人人奥运行活动 奥运五公里跑 奥运历史文化展示 奥运项目体验 奥运金融产品全接触 奥运娱乐表演及抽奖,中国人保保险生意之外,“保险合作伙伴”的排他性，给人保财险带来了其他保险
9、公司无法匹敌的巨大优势，有利于人保财险在国内、国际利用这一特殊身份多角度、全方位充分展现综合实力，提升公司品牌的核心竞争力，有力促进公司的持续健康运,小 结,中石化“加油F1”、联想跻身奥运会TOP赞助商之列，显示了中国企业在体育营销领域“冲出亚洲，走向世界”的决心和信心中国的体育营销行业刚刚起步，和世界顶尖级的商业化运作还有相当大距离体育营销并非“花钱买名” ，一个推广自己产品和技术的机会，多方面、多角度、多层次地利用体育营销才是真正的赢家灵活运用多种媒体组合，实现立体传播一个十多天的比赛，做再好的宣传也十分有限，需要有提前量的累积及比赛过程中的创意发挥,体育营销 奥运营销,奥运门槛极高，但
10、是通过其他形式的体育营销，即使不能成为赛事的赞助商，照样可以有所作为，甚至超过正式赞助商的宣传效果,报告提纲,一、奥运牵动的体育热潮二、体育热潮下的营销较量三、体育营销与品牌建设四、平安与体育营销（方案讨论）,体育营销与品牌建设,什么是体育营销 体育营销与品牌 切入体育营销的必要考虑 另类法门“埋伏策略”,1、什么是体育营销,体育营销探悉,是企业的一种商业战略通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化,体育营销的形式,媒体广告营销 针对性的广告创意及广告密集投放运动
11、队营销 赞助运动员或运动队赛事营销 赛事冠名、合作或自行开展群众体育、体验体育,体育营销探悉,体育营销是市场营销一种手段,体育营销探悉,Product（产品） Consumer Place（渠道） ChannelPromotion（促销）CommunicationPrice（价格） Cost,企业角度4P,客户角度4C,与客户的天然连接拓展销售机会沟通品牌内涵的互动平台附加价值的提升,体育营销,体育营销为企业提供开展市场营销的新思维,体育营销魅力巨大,一项来自美国的经验性调查显示，的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品据一家国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的
12、回报是常规广告的倍目前体育赞助已占到全球赞助总额的，是赞助领域的“绝对权威”预计到年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过亿美元。,体育营销探悉,案例：文化重塑NIKE的中国梦,体育营销：篮球和NBA。近十年以来，中国篮球发展与Nike密不可分的，从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，Nike几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场从90年代初为上海的中学生捐赠球鞋，让学生在课后接触篮球运动并了解Nike品牌在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，鼓励青少年更多地参与体育运动,通过体育来实现自己的梦想和个性,体育、明星与中产阶级攻关中国
13、的关键词,体育营销探悉,营销中的问题：1999年Nike开始在中国市场推出低价体育产品，这一降价策略不但没有为Nike开拓新的消费市场，反而使原有的高价位产品受到了消费者的广泛质疑。面对失去消费者信任和品牌地位的危机，Nike不得不赶紧鸣金收兵，转而巩固高档和高价位市场,Nike在中国市场卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验,案例：联想Lenovo走向世界,3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），这是奥运历史上中国企业首次获此资格2006年都灵冬季奥运会和2
14、008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO，都将只有一个，那就是来自中国的Lenovo联想此次巨资进入TOP，是源自于三星的成功。当年处于急速发展中的三星以体育营销为主要手段树立起了三星电子高端、时尚、前卫的品牌形象，并以次作为核心推广手段灵活运用。无疑，联想希望能克隆三星模式,奥运旋风进攻国际的信号,营销中的问题：购并IBM PC部门是联想全球品牌的一个极为重要的战略组成部分。如何在最短时间内提高lenovo在中国之外地区的知名度，取代IBM标识成为营销重要课题,借助体育广阔的平台，将lenovo建成主品牌，在全球打响lenovo品牌的美誉度和知名度,联想Le
15、novo走向世界,主题网站,体育代言人,奥运营销的最终目的是帮助联想在全球销售带有lenovo标志的产品,2、体育营销与品牌,在企业品牌战略中，体育营销是体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合体育形象要有助于强化品牌联想体育营销将企业与体育相结合，产生的是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感体育营销应可以加深品牌关系，使消费者与品牌间产生共鸣的情感，使品牌转化为情感品牌体育营销应有利于强势品牌塑造,体育营销探悉,品牌联想 看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向
16、,强势品牌 指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。,体育、品牌、消费者,体育营销探悉,体育运动、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是体育营销成功的关键。三者之间能否达成契合，决定了整体策略是否需要寻求体育营销、应该采取何种形式、如何充分利用体育营销所带来的权益等一系列举措。,3、切入体育营销的必要考虑,企业战略目标是什么？品牌自身的核心价值是什么？目标客户渴望得到什么？体育与企业品牌的关联点有哪些？体育能给目标客户带来什么？如何通过活动和宣传结合体育、品牌和客户三者关系？是否有充足的宣传投入配合？,体育营销探悉,体育文化要融入品牌联想,吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要,体育营销探悉,企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想,
