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1、山东师范大学山东师范大学 研究生（非）学位课程论文答卷研究生（非）学位课程论文答卷学号姓名学科专业科目战略管理时间分数2013 级级 MBA 战略管理作业战略管理作业腾讯的成功之路摘要摘要： 腾讯公司成立于 1998 年 11 月,是目前中国最大的互联网综合服务提供商,也是中国服务用户最多的互联网企业。腾讯业务非常广泛，涵盖:即时通讯、门户网站、网络游戏、无线服务、电子商务、搜索等等。所以,对整个中国互联网行业来说,研究腾讯公司发展战略将具有重要意义。腾讯的发展模式堪称中国互联业的一大奇迹,全业务多元化发展创造了无数第一,而腾讯产品总能后发制人在复制后实现超越。通过对腾讯公司的全面分析及整体发
2、展战略的深入研究后,我们发现腾讯模式之所以能够获得巨大成功并非偶然,无论在公司治理、人才培养、研发管理还是产品战略方面,腾讯都有许多独到之处和成功经验。本文首先介绍了腾讯公司的发展背景和现状,然后通过对企业所处的外部环境和企业的内部相关情况分析提炼出腾讯的优势、 劣势、 机遇与挑战, 通过波特五力模型分析，说明了腾讯公司拥有的核心竞争力。 接着根据腾讯公司的自身情况以及分析的结论,对公司的战略及选择做出了说明,并对腾讯当前的三大战略进行了剖析。 最后,我们在对腾讯公司发展战略进行全面分析后,对腾讯公司在新形势下的发展提出了建议与意见。一、一、 背景及简介背景及简介1.11.1 背景介绍背景介绍
3、在经济全球化的大背景下，了解自身的竞争环境、竞争优劣势和盈利潜力，对于企业战略的制定意义重大。鉴于此，许多经济学家和策略家在企业战略制定这一领域进行了深入研究， 创立了许多有效的模型来帮助企业分析竞争环境和竞争强度。其中，迈克尔波特提出的波特五力模型深受赞许并得到广泛应用。腾讯公司成立于 1998 年 11 月， 是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。 1999 年 2 月， 腾讯正式推出第一个即时通信软件- “腾讯 QQ” 。经过数年发展，于 2004 年 6 月在香港上市。腾讯目前已形成了互联网业务、无线和固网业务、广告业务、企业服务和品牌授权等五大业务体系。并逐步向
4、个人即时通讯、企业实时通讯和娱乐资讯三大战略方向发展。目前公司主要产品有IM 软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。1.21.2 腾腾讯公司的创业史讯公司的创业史腾讯公司成立于 1998 年 11 月， 是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商，总部设于广东深圳。1999 年 2 月，腾讯正式推出第一个即时通信软件腾讯 QQ。经过数年发展，于 2004 年 6 月在香港上市。成立十年多以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，主要提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信 QQ、腾讯网（QQ.com） 、腾讯游戏、QQ 空间、无线门户、
5、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区。截至 2013 年 9 月 30 日，QQ 即时通信的活跃账户数达到 10 亿，最高同时在线账户数达到 2 亿。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯， 并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。1.31.3 公司使命公司使命用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。 它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。 腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略
6、目标，并基于此完成了业务布局，构建了 QQ、腾讯网、QQ 游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。腾讯以高品质的内容、人性化的方式，向用户提供可靠、丰富的互联网产品和服务；腾讯的产品和服务像水和电一样源源不断融入人们的生活，丰富人们的精神世界和物质世界；持续关注并积极探索新的用户需求、提供创新的业务来持续提高用户的生活品质。二、二、 关键要素简析关键要素简析从狭义的战略概念，战略管理包括四项关键战略要素。2.12.1 业务组合业务组合腾讯目前已经形成了互联网与增值服务、无线和固网增值服务、企业服务、广告业务、品牌授权。并且逐步向个人即时通讯、企业即时通讯和娱乐资讯三个方向发展
7、。2.22.2 资源配置资源配置基于互联网的即时通信服务，以及在此基础上衍生的各项增值服务，是腾讯的核心业务。但是腾讯目前也在大力发展网络游戏、网络广告业务。并取得了不错的成绩。2.32.3 竞争优势竞争优势腾讯最大的竞争优势，就是其作为个人即时通讯的先行者，多年发展所积累的庞大用户群。QQ 在国内几乎就是网络通信的代名词，影响可与电子邮件相比。2.42.4 协同优势协同优势有了如此多的用户，对任何一个企业来说都是巨大的机遇。腾讯因此可以发展其以用户群为基础的互联网增值业务。经过数年的发展，QQ 已经是国内使用人数最多的网络即时通讯软件，QQ.COM 已经发展成为国内重要的门户网站之一，QQ
8、游戏已经是中国最大的休闲游戏中心，移动 QQ 也是目前占据领先优势的网络与无线互联业务。多项优势业务的整合，使得腾讯发展其他业务得心应手，腾讯继而进军网络电视、邮件、网络购物等多项业务，协同效应愈加明显。三、三、 环境分析环境分析3.13.1 宏观环境因素分析宏观环境因素分析1、政治法律因素：自 20 世纪 90 年代以来，随着互联网技术的快速发展，中国网名数量开始急剧上升。今年来，中国高度重视互联网法律法规建设，规范互联网秩序，相关的法制建设与网站备案等基础性工作正在稳步推进，先后颁布了全国人大常委会关于互联网安全的决定 、 互联网新闻信息服务管理规定等。2、经济因素：随着中国互联网产业的快
9、速发展，互联网作为一个巨大的信息平台，网络用户可以公平地进行比较和选择，直到找到最优。腾讯公司作为拥有海量用户资源，依靠即时通讯为平台，互联网全业务发展的企业，截至 2009年第二季度，腾讯即时通讯工具 QQ 的注册账户已经超过 10.57 亿。腾讯网已经成为中国浏览量第一的综合门户网站， 电子商务平台拍拍网也已经成为中国第二大电子商务交易平台。3、技术因素：当今社会电子信息技术取得革命性进展，通信技术突飞猛进，网络技术应用趋向发展网络经济、网络社会，软件技术的高速发展成倍扩大科信息技术的应用范围和功能。2005 年 9 月，腾讯正式推出在线支付平台财付通，进军电子支付行业。由于腾讯拥有超过
10、4 亿活跃在线用户数，以及腾讯旗下 C2C网站拍拍网的支持，业务发展迅速4、社会-人文因素：随着人们受教育水平的提高和互联网的快速发展，即时通讯被越来越多的人熟知和使用。3.23.2 产业特征产业特征 1 市场大小：有互联网的地方就有人，有人的地方就会有市场，所以市场规模非常巨大。 2 竞争角逐的范围： 如今互联网已经遍布全球， 角逐的范围可以说是全世界，但不同的国家的企业角逐的地方主要在本国。 3 市场增长速度：在过去 5 年经历了年 28%的增长速度，是同期国家 GDP 增长速度的三倍。 4 产业生命周期：2011 年，全球 PC 保有量 16 亿左右（KPCB 报告显示 2010年全球
11、PC 保有量为 14 亿） ，全球 PC 渗透率为 22.8%。按照技术扩散的三阶段论（渗透率从 0 至 10%为起始阶段，从 10%40%为成熟阶段，从 40%75%为饱和阶段） ，目前全球互联网开始进入成熟发展阶段。 5 产业中公司的数量：企业多，规模大。 6 顾客：截至 2011 年 12 月底，中国网民数量突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万。网民呈现低龄化，使用网络主要用来休闲。 7 整合程度：整合广度和深度都比较低。 8 技术革新的方向：移动互联网。 9 产品特性：“因特网之父温顿 瑟夫说过： 互联网企业应加强标准化建设” 。所以标准化程度不高。10规模经济
12、：2011 年，互联网市场经济规模达到 1513.2 亿元，同比增速53.9%。11行业盈利水平：高12需求的稳定性：高13成长潜力：纵观世界经济的发展，经济全球化进程明显加快，信息化已成为全球化的迫切需要和必要保证。世界范围的产业结构调整和信息技术进步，必将对中国信息产业的发展产生深刻影响。产业特殊问题：主要有三个：一是互联网区域发展不均衡；二是网络与信息安全问题十分严峻；三是互联网新技术、新业务不断涌现，给电信管制政策提出了更高要求。20112011 年中国互联网企业排名年中国互联网企业排名排名企业主营收入 （亿元） 排名企业主营收入 （亿元）1腾讯196.4611分众传媒302京东商城1
13、0212携程293百度79.1513新浪26.34网易56.614完美时空24.75阿里巴巴55.5815当当网22.66盛大网络56.0416畅游21.377淘宝网5017中华网20.948盛大游戏45.0518凡客诚品18.59搜狐40.0319新蛋网1810卓越亚马逊33.7220搜房网14.773.3 波特五力模型分析波特五力模型分析 3.3.1 现有竞争者的竞争现有竞争者的竞争非常强非常强对于互联网来说，该行业受到重视并且发展的比较快，现在属于发展的成熟阶段，已有很多企业瓜分这份蛋糕，都希望可以从中获得很大的利益。但又由于互联网的技术含量要求甚高， 资金相对较大， 竞争者也必须有着相
14、应的能力才可。竞争者增多：互联网企业众多如腾讯、百度、盛大、网易、搜狐、谷歌、奇虎 360 等一些竞争者对市场份额不满：例如腾讯和奇虎的 3Q 大战退出壁垒：从技术方面来看，如果是一些纯技术的研发项目，则需要投入大量的研发资金和科研人才， 有较高的进入壁垒； 如果不是一些纯技术研发项目，资金的进入很低，进入壁垒较低。从进入壁垒的分析可以看出，有关纯技术研发项目的互联网行业的退出壁垒是较高的，其技术资产具有专用性，退出时不易变现。而对于一些不是纯技术的研发项目来说，退出壁垒低，像电子商务，由于进入时投入不是很大，在退出时即使面临亏损，但对于此时来说是最优方案，退出壁垒较低。大公司对市场的垄断的的
15、持续威胁： 典型例子腾讯占据中国互联网半壁江山产业有很高的固定成本：特别是对网络游戏的开发，需要大量的时间和金钱3.3.2 潜在的进入者潜在的进入者弱弱如新进入者进入游戏行业， 必须通过自身研发新的具有一定特色的游戏或者通过购买其他游戏企业已有的游戏产品。对于自主开发的产品来说，创意、美工、开发团队的资金耗费占了大头。一般来说，一款网络游戏的研发费用要接近1000 万人民币，即使是低成本运营的游戏也要耗费 300 万左右，这对于多数资金并不充足的网游开发公司来说是一种沉重的负担。即使公司有充足的资金用在软件开发上， 游戏上线后的能否被玩家接受依然是一个问号。一旦游戏不能得到玩家的认可而达不到一
16、定的在线人数，该款游戏就可能迅速地被多数人所抛弃，前期的所有开发费用就基本上血本无归。退出壁垒：从技术方面来看，如果是一些纯技术的研发项目，则需要投入大量的研发资金和科研人才， 有较高的进入壁垒； 如果不是一些纯技术研发项目，资金的进入很低，进入壁垒较低。从进入壁垒的分析可以看出，有关纯技术研发项目的互联网行业的退出壁垒是较高的，其技术资产具有专用性，退出时不易变现。而对于一些不是纯技术的研发项目来说，退出壁垒低，像电子商务，由于进入时投入不是很大，在退出时即使面临亏损，但对于此时来说是最优方案，退出壁垒较低。3.3.3 替代品替代品没有没有 3.3.4 购买者的议价能力购买者的议价能力非常弱非常弱对于这一行来说购买商是零散的大众玩家，购买商的集中程度较低，因此在交易过程中，销售商处于有利的位置，销售商可以使用独立的一套货币，建立单独的交易模式，比如腾讯的 Q 币，魔兽世界的点数卡、网易的泡泡币，购买商选择了一种虚拟货币， 就只能在一款或者一个公司的游戏消费， 而不能随意兑换。并且真实货
