微观营销环境

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1、第四章 市场营销环境,市场营销环境是指影响 企业生存和发展的 各种因素的总称,包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境,一.微观营销环境,微观营销环境是指与企业营销活动有着紧密联系的各方参与者 如供应商、顾客、竞争者和其他社会公众.,二.宏观营销环境,宏观营销环境是指企业所在国家或地区的政治、经济、法律、科技、社会文化等状况及其发展变化的趋势。 这一章主要分析宏观营销环境。,第一节 宏观市场 营销环境分析,一、经济环境,经济环境所包括的主要内容有： 经济发展阶段 消费者收入水平 消费者消费结构 消费者储蓄与投资机会等。,（一）经济发展阶段,关于经济发展阶段的划分: 比较流行的观点是：美国学者罗斯

2、托的“经济成长阶段理论”。,罗斯托对世界各国的经济发展过程进行认真分析研究后，总结归纳出五种阶段类型：,分别是,1.传统经济社会； 2.经济起飞前的准备阶段; 3.经济起飞阶段； 4.经济成熟阶段； 5.大量消费阶段。,通常认为,人均国民生产总值从300美元上升到1000美元这个阶段，是处于经济起飞前的准备阶段. 超过1000美元以后，则进入经济高速发展的起飞阶段。http:/,在起飞阶段,市场规模迅速扩大,企业投资机会大增, 信息竞争成为市场竞争的焦点. 所有这些,都会大大地影响企业的市场营销.,（二）消费者收入,消费者的购买力来自消费者的收入, 所以，消费者收入是影响社会购买力和市场规模大

3、小的一个很重要的因素,在分析消费者收入时，可以从宏观和微观两个方面来分析。,1.宏观方面 主要考察两大指标,（1）国民收入,它是指一个国家或地区的劳动者在一定时间内（通常指一年）新创造价值的总和， 它反映的是一个国家或地区的经济总量和经济实力。,（2）人均国民收入,它反映一个国家或地区的经济发展水平和富裕程度,2.微观方面,（1）个人收入,指国民收入中用来分配给个人的部分. 个人收入的高低反映购买力水平的高低和市场容量的大小。,（2）个人“可支配收入”,你知道什么是个人“可支配收入”吗?,所谓个人“可支配收入”,即个人收入如果比较高，还必须纳税，剩下来的部分称为“可支配收入”。 可支配收入是影

4、响购买力的决定性因素。,（3）剩余购买力,你知道什么是剩余购买力吗?,所谓“剩余购买力”,即可支配收入中扣除一些必需品支出（如衣食住行）后，如有剩余，则可以被认为有“剩余购买力”. 剩余购买力的出现，是享受型、奢侈型消费及高档耐用消费品发展的经济条件.http:/,（三）消费者支出结构,随着收入的变化，人们的支出结构也会发生变化。 德国统计学家恩格尔经过研究发现了恩格尔定律. 你知道恩格尔定律的主要内容吗?,1.家庭收入越少，用于购买饮食的支出在家庭支出中所占比重越大，,而随着家庭收入的增加，这方面支出的比重会逐渐减少。用公式表示，即,恩格尔系数食物支出额 = -家庭消费支出总额,2.随着家庭

5、收入的增加,用于穿着、住宅、取暖等方面的支出,在家庭支出中的比重大致上不变。,3.随着家庭收入的增加，用于文化、娱乐等方面的开支,在家庭开支中的比重越来越大。,恩格尔定律所揭示的规律性,在我国经济生活中也已经显现出来,近些年来,随着我国人民生活水平的提高,消费者用于娱乐,旅游及高档消费品的支出比例不断上升,相当一部分居民已经过上了小康生活.,（四）储蓄倾向,人们的收入一般用于消费、储蓄和投资等方面， 当收入一定时，储蓄越多，投资越多，消费量就越少。 从我国目前的情况看，储蓄对消费的影响比较明显，储蓄倾向越强烈，对现实消费的影响就越明显。,一般说来，影响储蓄 的因素主要有：,（1）收入水平,收入

6、水平越高，储蓄能力越强；,（2）通货膨胀情况,通货膨胀使货币贬值，这将刺激消费，抑制储蓄；,（3）利息率的高低,利息率的高低与储蓄倾向成正比，而与消费倾向成反比， 降低利息率，能促进消费;,（4）消费者的时间偏好,如果消费者偏好当前消费，则储蓄会下降； 反之，如果消费者偏好未来消费，则储蓄会上升。,二、人口环境,人口环境也是影响市场营销活动的一个重要因素， 人口的多少直接决定了市场的容量。 资料表明，在我国，目前人口变化趋向有以下特点：,1.人口仍在增长, 使我国的人口规模过大,思 考,人口规模过大对社会经济的影响有哪些?,人口规模过大,使我国的人均收入量偏低, 居民对生活必需品的需求量大,而

7、对高档耐用消费品的需求就比较少, 这就限制了工业生产的发展.,2.人口趋向老龄化,现代社会，人的预期寿命不断延长 预期寿命的延长意味着人口趋向老龄化。,思考:人口老龄化会给企业市场营销带来哪些机会?,人口老龄化对社会具有广泛影响. 对企业市场营销的影响主要表现在： 老年用品的需求会不断增加， 如老年服饰、营养食品、保健用品、老年型家庭服务业等等。 随着老年人口的增加，“银发商机”正逐渐到来。,3.家庭规模趋向小型,现在三口之家的家庭模式已很普遍， 两口之家、一人之家的家庭也不少。,思 考,家庭规模趋向小型化会给企业营销带来那些机会?,（1）家庭的小型化使家庭数量增加，户数增加 这样，对住房、家

8、具、家用电器的需求量就会快速增长, 这就为生产企业提供了市场机会.,（2）家庭规模小型化，也对住房、家庭用品的规格大小提出了不同的要求, 如小面积住房、小型冰箱、小型洗衣机等市场需求量逐渐增加，生产企业应重视这些市场的开发,4.人口流动性加大,伴随着经济的发展，人口的流动性日益增大，这是一种普遍现象 例如,在我国，人口流动有以下特点：,（1）人口从农村流向城市,（2）人口从内地流向沿海,（3）人口从欠发达地区 流向经济发达地区,（4）人口从城区向郊区流动,随着城市的发展，人口的增加，越来越多的城市居民开始选择在城里上班，到郊外居住的生活方式。,思 考,人口流动为企业市场营销提供了哪些机会?,人

9、口流动为企业市场 营销很多提供了机会,因为，人口流动就要有更多的交通工具(如汽车等) 更多的住房，相应的商业服务设施的配套等。,三、政治和法律环境,包括国家的有关法律、 有关方针政策、 政党、社会团体、社会舆论和消费者组织对企业或产品的态度或评价等，都会影响到企业市场营销。,例:巨额投资付诸东流,伊朗前国王巴列维十分喜欢看跑马. 香港商人花巨资在德黑兰修建了一座大型跑马场。 可是，在跑马场即将竣工之际，伊朗发生了伊斯兰革命，巴列维政权被推翻，霍梅尼的新政府禁止跑马活动，使香港商人的投资泡了汤。,四、技术环境,科技进步给企业带来的影响是巨大的 一方面，新技术可以大大提高生产效率，给生产领域带来革

10、命性的变化; 同时，新技术的应用也可以提高流通效率；,而另一方面，新技术 又被称为是一种 “创造性的毁灭力量”！,你能分析一下这其中的原因吗?,如复印机伤害了复写纸行业，打火机伤害了火柴业，洗衣粉伤害了肥皂业，电视伤害了电影, 数码产品的出现伤害胶卷行业、磁带行业等等。,因为,一种新技术的出现,可以创造一个新的行业,但同时也能伤害甚至毁掉一个老的行业,因此,企业的对策是,应该随时留心技术发展的动向和新技术的普及速度, 及时采用新技术,以提高生产效率和竞争能力。 同时，企业还必须十分关注技术的发展是否会伤害到本行业、本企业，以便及早地制定企业的市场营销战略 http:/,五、社会文化环境,1.审

11、美观念,生活在不同的社会环境中，人们的审美观念、价值观念等会有很大的差异， 企业应采用不同的营销策略。,例如,东方传统观念认为,在正式隆重的场合,女性服装应选择封闭式； 而西方人则相反，在正式交际场合女性礼服往往坦胸露背,以此为美。,中国人结婚典礼上所用物品多为红色,认为红色代表喜庆、吉祥; 西方人则认为白色象征纯洁，婚纱以白色为主.,2.宗教信仰,世界各地区、各民族的消费习惯与宗教信仰是密切相关的， 宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素。,欧洲有一个冻鸡出口商一次向阿拉伯国家出口冻鸡。 在该冻鸡厂里，大批量的活鸡均由机器屠宰，并且收拾得干净利落，只是在包装时，鸡的个别部位稍带点血迹，就装船出运。 不料，这批货却被退了回来。,例:出口冻鸡遭遇退货,该厂老板迷惑不解,就亲自去进口国查找原因, 才知道退货原因不是质量有什么问题,而是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。,阿拉伯民族信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能是人，而不许用机器。 只许男人杀鸡，不许女人动手。 杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血迹，否则就是不吉祥。 因此，欧洲商人的冻鸡虽好，但仍然免不了退货的命运。,