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1、Company Logo,,市场调查方法,Company Logo,,一、市场调查的方法与技术,市场调查方法 （从内容上）,直接资料调查法（一手资料）,间接资料调查法（二手资料）,文献搜集、各种年鉴、现成的数据库、媒体、网页等,Company Logo,,市场调查的主要方法（从形式上看） 文案调查法 访问法：面谈调查、电话调查、邮寄调查、网络调查、问卷调查（入户调查、街头拦截） 观察法 实验法 德尔菲法,（一）文案调查法的优缺点,文案调查法主要是从各种文献中搜集资料，也称二手资料。 优点： （1）收集容易，成本低 （2）不受时空条件的限制。 （3）受各种因素影响小 缺点： （1）加工、审核工作
2、较难 （2）滞后性和残缺性 （3）对调查者的专业知识、实践经验和技巧要求较高。,Company Logo,,（二）访谈方法的比较,Company Logo,,电话调查的发展（1996年）,Company Logo,,电话访问适当时机选择,Company Logo,,电话调查案例,某公司潜在用户调查,某一家地方媒体的电话询问调查，请看案例集,拒绝访问的借口与对策,太忙：完成调查只需几分钟；某某时候再来访问（打电话）可以吗？ 身体不舒服：对不起，打搅了，某某时候再来访问（打电话）可以吗？ 年龄大：我们正需要听听您的意见。 不好答、不会答：问题一点不难，答案无所谓对或错，很多人都做过，而且都做得很好
3、。,不感兴趣：我们是抽样调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，否则结果就会出偏差了，请您协助一下。 不便说：能理解，这也正是为什么调查都是保密的原因。我们不要求您填上姓名，调查结果也不是任何一个人的意见。 我不太了解情况，访问别人更合适：没关系，您把您知道的说出来就可以了。 您的问题太多了：对不起，虽然问题看起来多一点，但都很简单。 不懂得填写：没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了。 不识字，不会做：没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行了。 如果还被拒绝，那也没办法，但还应该有礼貌地说：“谢谢，打扰了。”,电话访问如何提高成功率,Company Logo,,（三）观察调查法,（一）观察
4、法类型 1、自然观察与模拟观察 2、直接观察与间接观察 3、公开观察与非公开观察 4、结构观察与非结构观察 5、人员观察与仪器观察,Company Logo,,（二）观察法的优缺点 1、优点：直观可靠、误差小、简单容易 2、缺点：直观表面、时间长、成本高、调查人员素质要求高,Company Logo,,（四）实验调查法,1、概念：实验调查法起源于自然科学的实证法，它是指在实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。 2、实验调查法的应用形式（1）无控制组的事前事后对比实验 实验效果E可表达为,以霍桑实验为例加以说明,美国一个心
5、理学研究机构对小学生做了一个长达30年甚至更长的跟踪研究。 促销或者广告效果调查。 医药的临床试验。,Company Logo,,相对实验效果RE可表达为（2）有控制组的事后实验,表4.1 无控制组的事前事后对比实验模式,Company Logo,,实验效果E可表达为相对实验效果RE可表达为：,表4.2 有控制组事后实验模式,Company Logo,,3.有控制组的事前事后对比实验实验效果E可表达为,表4.3 有控制组的事前事后对比实验模式,Company Logo,,相对实验效果RE可表达为,Company Logo,,3、优缺点 （1）优点：能揭示市场变量之间的因果关系能控制环境和调查过
6、程能够提高调查的精确度 （2）缺点：市场中的可变因素不好掌握调查时间较长风险较大，费用较高,Company Logo,,4、实验法的应用情况 （1） 市场反应实验（对细分市场调研） （2）新产品投放实验 （3）市场饱和度实验 （4）广告效果试验 （5）市场营销组合实验,Company Logo,,（五）德尔菲法,概念：书面的、背靠背的、信息反馈 特点：匿名性、反馈性、收敛性 实施步骤：,选择专家,设计调查意见表,设计调查意见表,发送调查表,处理意见,做出调查报告,Company Logo,,意见处理方法1、算术平均法2、加权平均法德尔菲法的缺点,求中位数,求算术平均,个人判断的局限性,以偏概全,费时,实例,高露洁公司在四个城市市场中试销新的肥皂产品，分别采用以下四种组合方式： （1）平均量的广告结合免费样品挨家挨户赠送 （2）大量的广告加样品赠送 （3）平均量广告结合邮寄赠送 （4）平均量的广告和不提供任何其他宣传 结果表明，第三重方法获得了最好的利润水平。,
