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1、保利香槟国际 营销策略及销售执行报告,谨呈：保利地产,目 标,目标界定前的重要问题,今年西区市场的变化、现状和到年底的趋势预判 本项目的目标客户分析 根据市场和客户情况本项目今年应该采取的竞争策略,西区市场未来三个月市场情况：潜在供应量充裕，消化速度或减慢,未来三个月市场供应分布,西区61.2万 31,市区138.8万 69,截止2011年8月末，珠海房地产住宅市场在售项目库存面积约143.3万，在售项目未来三个月潜在供应面积约为24.4万，新项目潜在供应面积约为29.3万；,预计未来三个月市场供应面积将达到200万，其中市区占69%，西区占31%。2010年住宅月均销售面积为20万，而201
2、1年1-6月月均消售面积为18.2万，加上政策的不可预见性，因此，预计消化周期约为11个月。,市场环境分析,【市场环境分析】,西区主要项目一览,珠海大道,时代山湖海,机场东路,保利香槟国际,西江月,明月湾,恒基曦城,电力家和城,诚丰项目,万威美地,德昌盛景,东方威尼斯,白蕉路,湖心路,珠光新城,中珠上郡,东方墅,里维埃拉,华发水郡,旭日华庭,万科项目,中邦城市美墅,海逸豪庭,岭峰国际,龙凤春晓,澳园,香水鸿门,珠峰大道,井岸大桥,6,4,2,宁海世纪城,旭日印象,1,3,新世界海滨花园,中珠上品,樱雪和园,海岸豪苑,旗景中央园,5,金地项目,万科项目,7,井岸板块 白蕉板块 珠峰大道板块 湖心
3、路板块 红旗镇板块 机场路板块 三灶镇板块,机场路投资高地已经形成，西区各版块区域壁垒雏形初现，西区整体市场表现较为疲软,6000元/,7000元/,7300元/,6600元/,4500-7000元/,9000元/,一期,三期,四期,五期,会所,幼儿园,二期,时代山湖海，占地17.7万,时代山湖海新地块，占地约15万,保利地块，占地11万,时代山湖海为西区高层标杆，销售记录和价格均打破西区天花板，另有占地为15万新地块作为6期，户型预计以广州时代糖果为蓝本。,【机场路板块】,时代山湖海已带领片区成为西区投资高地，一定程度透支片区的升值潜力，四期销售已现乏力，开盘消化率降至63%,数据来源：西区
4、市场调研,产品演变：一期产品涵盖主流2-4房，二期规模较小，主推主流3房，三期回归主流2-4房，四期主推海景3-4房，同时建筑形态由多层和小高层转变为高层。 销售情况：一至三期开盘销售率均在80%以上，实现西区前所未有的热销，但四期由于面积偏大、价格较高，且受市场影响，认筹约220批，开盘推售384套，销控63%，当天实际消化率约55%。,会所效果图,【机场路板块】,数据来源：西区市场调研,价值实现：舒适的户型、现场良好的展示、强而有力的营销推广，现代活力的项目形象，成功实现热销，每次开盘均刷新西区高层价格，。 客户情况：因西区本地客户消化量和价格承受能力有限，一期以西区自住客和城区投资客户为
5、主，二期开始逐步扩大客户群体，城区投资客户比例大幅上涨，三期则转变为以珠三角、内地和港澳此类外地客户为主，城区和西区客户比例有所减少。四期在城区加大投放，城区客户比例有大幅提升,【机场路板块】,价格逐期高走，高价格多推量需要依靠强大的客户群体，客户结构演变较大,数据来源：西区市场调研,新世界海滨花园是新世界地产在珠海的首个也是唯一一个项目，为目前三灶镇最大、最成熟的小区。整个项目占地30万，其中4期占地6万，小区地块2002年获得，早年陆续开发位于机场东路边的1-3期，目前已全部入住。因小区规模较大、配套较为完善、社区品质和管理较好，常年成为三灶镇内追捧项目，今年准备开售全新4期（同样在三灶镇
6、，与1-3期不相连），命名为新世界康桥。,4期,【三灶板块】,新世界花园为三灶规模较大社区，社区配套较为完善，四期康桥开盘消化率65%,数据来源：西区市场调研,2-3万港式商业街,产品演变：因面向客户群体多为三灶本地，主流户型基本不变，建筑形态由多层、小高层转变为高层。 销售情况：1-3期销售情况良好，二手价格依旧坚挺，入住率较高，约80%，4期9月25日推售240套，消化率约65%。客户情况：1-3期多为三灶本地老师、政府公务员和东北养老客户，因1-3期的客户基础和社区口碑，目前4期推售消化客户80%为三灶本地中高端客群。,【三灶板块】,产品为主流2-4房，四期配有港式商业街，可共用前三期配
7、套，关注客户多为本地中高端客户,数据来源：西区市场调研,【三灶板块】,万科城市花园为万科进军西区的首个项目，走城市花园路线，以中小户型为主，预计年底或明年年初入市,项目围挡,金海岸大道,机场东路,万科项目,万科城市花园位于金湾三灶镇，新世界花园四期对面，为万科进军西区的首个项目，地块为早几年获得。项目受90/70限制，将以中小户型为主，周边配套方便，项目本身规划有幼儿园，目前处于地基处理阶段，预计今年年底或明年年初入市。万科另有一块储备用地位于斗门白蕉路，以楼面地价2000元/获得，尚未动工。,数据来源：西区市场调研,项目的规划设计及景观设计由澳大利亚汤臣邓肯担纲， 景观极具中国文化特色,核心
8、价值点： 西部中心城首个中空玻璃社区 西部中心城首个管道煤气入户社区 西区罕有的双语幼儿园社区 主流45-125公寓到四房，多层到高层 多数产品做到舒适型的一梯两户 数十条公交线路停靠小区门口，便捷通达市区,西江月为湖心路上的代表性项目，社区多个产品设计成为西区首创，配套较为完善，户型以主流2-4房为主，且多数楼栋做到舒适型的一梯两户，项目位于湖心路口，昭示性良好，数十条公交线路停靠小区门口，可直接通珠海大道前往市区，吸引众多市区外溢刚需客户置业。,【湖心路板块】,西江月为湖心路代表项目，户型主流，配套完善，交通便捷，对市区首置客户吸引力强,数据来源：西区市场调研,产品演变：项目分三期开发，经
9、历3-4年的发展，随着西区城市感的增强和高层接受度的提高，建筑形态由多层往高层转移，户型也有所扩大，但控制在130以内的主流户型。 半年度销售情况：年初3月份因受限购风声影响，出现一波挤压式小高潮，高层90平米单位消化较好，后销售放缓，进入五月加紧促销推货，走量稳定目前整体消化量近8成，公寓产品滞销，分流大部分来自城区的有迫切居住需求的首置自住客户。 价值实现：中空玻璃、煤气管道、双语幼儿园等在当时市场上较为创新的设计和配套，推动了项目价值的实现，同时客户非常认可一梯两户的户型设计。 项目配套：因湖心路板块配套较为成熟完善，项目本身就只设置了架空层会所、幼儿园和临街商铺等基本配套 客户情况：交
10、通便捷、价格较低、居住氛围良好，吸引了城区（主要为南屏）年轻刚需客户置业，占约六成，剩余为西区本地自住客户和外地投资客户，客户组成群体较为稳定。,【湖心路板块】,除了公寓产品，其他户型量价均取得较好的实现，近珠海大道，吸引了为数不少的城区年轻刚需客户购买,数据来源：西区市场调研,一期,二期,中珠上郡位于红旗镇中心，属镇内规模较大、品质较高项目。由珠海本地知名开发商中珠控股打造。周边配套完善，户型适中，主打青年社区，营造幸福小户型的项目调性，形象鲜明，印象深刻，推广力度强，广告置换频繁，市区和西区均有广告推广。,【红旗板块】,中珠上郡属镇内规模较大，品质较高的项目，周边配套完善，主要吸引镇区和泛
11、城区年轻刚需客户购买,数据来源：西区市场调研,产品情况：以紧凑刚需两三房为主，顶层复式面积较小，同样受到追捧 销售情况：多频次小推量，每次推售价格均能实现约200元/的上涨幅度，情况良好 价值实现：营销推广紧贴产品特点，鲜明，主题性强，现场展示为镇内首屈一指，吸引城区和西区小青年购买 客户情况：30-40%为市区客户购买，多为南屏小青年，投资客户比例约为30-40%，其余为红旗本地客户,【红旗板块】,产品以主流中小户型为主，小面积复式也受到欢迎，多为市区刚需小青年和实力偏弱的投资客户购买,数据来源：西区市场调研,一期 锦绣荣城,二期 翠湖苑,中心商业区,一期商业街,四期 蓝湾半岛,后续用地,学
12、校,后续用地,遵义五院,三期 碧水岸,里维埃拉是珠三角超级生态大盘，由珠海本地知名企业世荣兆业在93-01年陆续获得，共5000亩，其中1700亩用来与本土老大华发合作开发别墅项目华发水郡，剩余地块用作开发里维埃拉。项目充分利用黄杨河和湿地资源，打造生态低密度的人居大盘，通过内部环境的打造和分期配套的跟进，成为西区近年年开工量和年销售量第一的超级大盘。,华发水郡,【珠峰大道板块】,数据来源：西区市场调研,主流产品消化较好，产业园区和北方客户支撑每年巨大的推售量，但客户渠道相对封闭，截流难度大,产品演变：一期户型以主流的2-4房为主，满足市场所需，建立客户基础；二期主打1-2房小户型，低总价，自
13、住投资皆宜；三期回归主流户型，但面积段更为集中，持续满足客户刚需/投资度假需求。 销售情况：年开工量约10万/年，年消化量近10万/年，开工量和消化量配合良好，除了本地客户外，积极扩展三北客户，保证强大稳定的客户群体支撑每年的大推量，近年成交量为西区第一，价格也稳步上涨。 价值实现：内部园林打造、低密度舒适社区、大型配套跟进，成功树立生态大盘形象。 项目配套：逐期配套陆续跟进，每期均配有商业，另有容闳幼儿园和医院等配套。 客户情况：早期以珠海本地客户和珠三角客户为主，08年以后在三北地区通过外围宣传建立一众度假养老粉丝，成为项目的重要组成客户之一，是北方客户在西区最为集中的项目之一。,【珠峰大
14、道板块】,数据来源：西区市场调研,里维埃拉是珠三角超级生态大盘，开发多年，年开工量和年销售量均为西区第一,18,珠海各大楼盘降价促销力度逐渐增大,市场小结,西区今年整体市场表现较2010年趋冷，时代山湖海等指标楼盘开盘消化率较前明显下降 配套优越、营销力度较强的高性价比楼盘仍然表现突出，对周边及市区自住和投资需求拉动明显，对本项目有较强客户分流影响 以机场路为中心的西区投资高地已经形成，对周边自住需求的价格壁垒较为明显 未来区域中各品牌开发商竞品入市将对本项目造成巨大销售压力 市区降价趋势及消化速度缓慢对西区的市场预期造成一定消极影响,【目标客户分析】,市区投资客户、泛市区自住客户受市区高价挤
15、压，有主动郊区化趋势，西区中高端自住客户，港澳投资客户受横琴利好吸引，对机场路区域认可度较高,16000以上,云顶澜山，11000元/,21,典型客户1：首置型自住筑巢,称呼：林小姐 年龄：25-30岁 性别：女 籍贯：江西 从事行业：三灶中丰田光电科技员工 家庭人口：未婚 目前居住地： 与男友租房，三灶某小区 置业次数：0次,客户语录 “在这里工作已经三四年了，现在比较稳定，所以准备买小两房做婚房用，也有到周边几个在卖的楼盘去看，但觉得户型和小区环境都不够好，性价比不高，于是没有出手。” “像我们这种工作年限不长的人，没有太多储蓄，不想贸然买房，看到合适满意再买。” “很多同事也有去看房，但
16、都抱怨周边楼盘太少，品质不高，价格也没便宜到哪去，但又不想买到三灶之外的地方，所以很多同事都还没有买到房。”,客户特征描述 属于年轻白领，工作年限不长，积蓄不多，准备买房结婚，刚性需求。讲究实在，对性价比要求高，对价格敏感，但在价格差价不是太大的情况下，关注户型、小区的环境。,A,三灶工业园区首置白领型客户,年轻外来白领，刚性需求，性价比是考虑要素,目标客户分析,22,典型客户2：改善型自住客户,称呼：邱先生 年龄：30-35岁 性别：男 籍贯：广西 从事行业：三灶某私营企业主管 家庭人口：6人 目前居住地： 与父母、太太和两个小孩住在早年自己的自建房 置业次数：1次,客户语录 “我来三灶都差不多有十年了，都在这边成家了，父母也都接过来住了。” “目前住在自己家建的房子里，家里人比较多，有点不够住，而且不安全，比较杂乱。” “太太和小孩都希望能住进小区房，那样比较安全安静。” “想换个两房或三房，父母住惯老房子，不一定会跟我们一起住。” “意向中希望小区环境能好点，通风采光，有物业管理处和园林绿化，总之要凸显出小区房的好处。”,
