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1、第二讲 航空运输市场,我们的实践舞台,市场的含义,市场是商品交换的场所 市场是商品的需求量 需要（意愿），购买力， 市场是商品供求双方相互作用的总和 买方市场，卖方市场 市场是商品交换关系的总和 商品-货币-商品的循环 相互联系、不可分割的各种商品交换过程构成的整体 航空运输市场讨论,市场的运行,市场的类型,商品市场 消费品市场 吃、穿、用的有形产品 生产资料市场 钢材、煤炭、水泥、木材等市场 服务市场-生产、消费是统一的，不能存储 科技、教育、医疗、旅游、交通、通信、娱乐、家政等 房地产市场 金融市场、技术市场、劳动力市场 货币借贷、资金融通、票据或证券交易等 成果转让、技术咨询等 人对自己
2、能力的出售,不同商品市场的特征,航空运输市场的分类及特征？,交换功能；价值实现功能；信息功能；调节功能；服务功能,航空运输市场的分类及特征？,MIT总结出来的航空运输系统的概念模型,航空运输市场的构成主体,旅客或货主 航空公司 机场 政府（包括空管局）讨论各市场主体在市场中的作用？,旅客或货主的航空运输需求及其特性,运输需求实际上是对空间位移的需求 派生性 差异性 部分可替代性 航空客运需求特征 运输需求的时间特定性。 同一类型的旅客对运输的质量要求具有类似性 特定市场的顾客构成具有相对稳定性 客运需求往返方向的运输量比较均衡,影响客运需求的主要因素,经济发展水平与经济结构 人口数量及分布、人
3、口构成及历史上的人口迁移状况、人们的旅行偏好等 平均收入水平 旅游业发展的影响 航空运输供给状况 地面交通运输形式的影响 国家政策和社会安全程度,航空货运需求特征及其影响因素,航空货运需求特征 货运需求与货物种类密切相关。 货物运输具有单向性。 货物运输对空间的需求具有多维性。 货物运输的服务要求更关注结果而非过程 客户数量有限 影响货物运输需求的因素 资源分布、生产布局、经济发展水平和结构、 国内外贸易、社会的技术发展水平、 货物运输服务能力、物流业的发展水平， 其他如国家的经济政策、国际形势、商品流通体制、经济管理体制等,运输业的供给现代运输系统,运输业的特点,公共服务性 资本密集性（沉没
4、成本性） 独占性 高度管制性。 运输产品的即时供应性 成本相对固定，而收入则完全取决于载运率，取决于市场 运输产品的同一性，运输方式的竞争替代性 航空运输业的特点 航空运输业是一个高投入、高成本的行业。 航空运输业是个高技术的行业。 航空运输业是一个风险性较大的行业。 航空运输业的发展和航空制造业的发展有着密不可分的联系 航空运输业的政府管制与放松管制,航空运输的供应能力及其影响因素,航路和航线网络是航空运输系统运输能力的综合体现 。 航空公司在机场、空中交通管理能力的限制下，开辟航线提供航班，航空公司的供应能力，是整个航空运输系统综合供应能力的直接体现。 机场容量是限制整个航空运输供应能力的
5、关键因素之一。 空中交通管理不但是保障飞行安全的必要组成部分，也是提高航空公司和机场的营运效率和经济效益重要环节。,航空公司供应能力,航空公司在机场、空中交通管理能力的限制下，开辟航线提供航班。 影响航空公司供应能力的决定性因素有： 机队及其构成，航空公司要考虑飞机性能、飞机航线适应性、飞机对机场和管制的适应性等来确定其机队构成； 人员及其构成，空勤人员、机务维修人员等直接影响运力的提供； 保障设施，机务维修、航材保障等也是运力提供的必备要素。,机场供应能力,机场组成主要可分为空侧(Air Side)与陆侧(Land Side)两部分，候机楼登机门为二者的界面。 空侧包括停机坪及登机门地区、飞
6、行服务滑行道、跑道、机务维修联络道、飞行服务系统油料供应等； 陆侧包括候机楼、货运站及航空站联外运输系统等。 机场空侧和陆侧的容量及能力影响航空公司航线的开辟以及航班的提供。,空中交通管理供应能力,空域管理(ASM)，为了有效利用空域而进行的管理 空中交通流量管理(ATM)，目的是使空中交通更加通畅和有效率 空中交通服务(ATS)。目标是防止空空、地空的航空器相撞，防止出现各种事故或事件；维持空域内飞行的良好运行秩序；为航空器提供各种情报信息；在航空器遇险或需要提供救援时，通知各保障单位及时开展工作。 空中交通管制（ATC）服务，飞行情报服务(FIS)和告警服务(AS)。 空中交通管制分为 区
7、域管制：即在航路上的管制 进近管制，即在飞机离场或到场时的管制 塔台管制。即机场管制，管制区内飞机的开车、滑行、起飞、着陆等。,影响管制能力的因素,受技术水平影响的硬件设施，通信、导航、气象情报服务等设施影响飞行间隔的大小，从而影响整个空域的容量。 管理水平、管制员素质等因素则会影响整个空域的流量。,航空运输供给的经济特征,规模经济意味着固定成本可以分摊到较大的产量时会产生的经济性。航空运输业的规模经济体现在以下方面： 运输网络的幅员大小，是否运输网络区域越大、单位运输成本越低？称之为幅员经济。 运输线路的通过密度上，是否运输量越大，单位成本越低？这就是密度经济。 运输枢纽的通过能力，是否运输
8、枢纽的通过能力越大，单位成本越低？ 运输设备的载运能力，是否设备的载运能力越大，效率越高？ 运载工具数量越多，越经济？ 范围经济则意味着对多产品进行共同生产相对于单独生产的经济性。当一个企业在多个航线上提供服务时，将表现出明显的范围经济。新开一条航线总比新成立一家公司运营这条航线的成本要低很多。 网络经济，航空运输业的网络经济是指随着航空公司运营的航线网络的扩大、航线上航班密度将增加、载运率提高、旅客通过网络枢纽转换航班的时间缩短等而出现的收益递增、平均成本下降的情况。,航空运输业的产业结构,航空公司之间的竞争与合作 航空公司之间在航线上的直接竞争 航空公司联盟 干线和支线的互补 机场之间的竞
9、争与合作 枢纽机场与支线机场的合作 枢纽机场之间的竞争,政府的职能,航空运输产业布局规划 公共基础设施建设（空管、机场） 基础产业的发展（飞机制造） 教育、技术等公共服务 维护公平的市场竞争环境 服务质量的监控 安全监管、服务质量监督 ,航空运输市场调查的目的和内容,旅客和货主：为了选择服务 调查：产品、价格、服务质量 航空公司： 为了提供具有竞争力的、能够盈利的服务 调查：市场环境、市场需求、市场供给 机场： 为了能够满足航空公司、旅客、货主的需求，而进行基础建设、刺激当地经济发展 调查：航空公司、旅客、货主的需求 政府： 为了平衡各方利益关系，提供公需品,第三讲 航空运输市场调查,读万卷书
10、 行万里路,市场调研,市场调研的目的：提供有用的决策信息 需要回答的问题： 1.市场调研的主体（提供者和使用者）？ 2.与决策有关的具体信息是什么？市场调研要提供什么样的信息？ 3.如何有效和高效率地获得这些信息？,1. 市场调研的提供者和使用者,企业的市场部门，企业内部的调查机构 政府、大学、研究机构、协会等 综合性市场调查公司 这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调查委托，涉及面广、综合性强的特点。 咨询公司 这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在为
11、委托方进行咨询时，也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。 广告公司的调查部门 广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。,市场调查人员的素质及培训,市场调查工作的特点,2. 市场调研的目的和内容,履行企业职能 发现市场机会、避免市场威胁 麦肯锡的商业机遇分析 航空公司的市场营销与管理模型 讨论,履行企业职能,费尔南德.布克雷尔的市场研究内容: 我们卖什么？对此问题的回答需要进行：产品和服务研究。 我们卖给谁？消
12、费者和使用者研究。 我们如何卖？流通渠道研究。 谁阻止我们卖？横向和纵向的竞争研究。 可能介入的随机变量是什么？不同环境和形势的研究。 如何促销？方式方法的研究。 技术职能 生产能力和季节性需求的匹配研究 财务职能 投资和不动产的处理。在联盟、合并，买进或卖出股份，购买、出租或出售资产、专利、商标时，估计这些活动对企业的影响。研究提供贷款者即各银行的情况；分析政府的、行业的、特别是我们那些最直接的竞争者的趋势。 利益相关者的调查 劳动力，工会，大众，股东、债券持有人。 会计职能,发现市场机会、避免市场威胁,David A. Aaker 概括出下面市场分析的维度： 市场规模（当前的和未来的） 市
13、场的规模可以使用当前的销售和潜在的销售来衡量，下面是一些确定市场规模的信息来源：政府数据；贸易协会；主要参与者的财务数据；消费者调查 市场增长率 趋势外推；产品寿命周期分析等 市场盈利性 Michael Porter 设计了一个评价行业或市场引力的有用框架。这个框架即广为所知的波特五种力量模型，识别出影响市场盈利性的五个因素：购买者力量；供应商力量；进入障碍；替代产品的威胁；行业内企业之间的竞争。 行业成本结构 波特的价值链模型对于确定增值环节和分离成本是有用的工具。成本结构对于明确地叙述战略以获得竞争优势也是有帮助的。 分销渠道 当前的未来的分销渠道；渠道力量结构 市场趋势 关键成功因素,麦
14、肯锡的商业机遇分析,第一步：确定新创公司的市场在哪里？这里一是要搞清楚市场是什么？再一个是在市场中的价值链的哪一端？ 第二步：分析影响市场的每一种因素 知道自己的市场定位后，就要分析该市场的抑制、驱动因素。要意识到影响这个市场的环境因素是什么？哪些因素是抑制的，哪些因素是驱动的。此外还要找出哪些因素是长期的？哪些因素是短期的？如果这个抑制因素是长期的，那就要考虑这个市场是否还要不要做？还要考虑这个抑制因素是强还是弱？ 第三步：找出市场的需求点。在对市场各种因素进行分析之后，就很容易找出该市场的需求点在哪里，这就要对市场进行分析，要对市场客户进行分类，了解每一类客户的增长趋势。每一类客户的驱动因
15、素在哪里？了解客户的关键购买因素。 第四步：做市场供应分析。即多少人在为这一市场提供服务，是你的合作伙伴还是竞争对手？ 第五步：找出新创机遇。供应商如何去覆盖市场中的每一块？从这里能找出一个商机，这就是新创公司必需要做的这一块。如果关键购买因素增长极快的情况下，供应商却不能满足它，而新的创业模式正好能补充它，填补这一空白，这也就是创业机会。 第六步；创业模式的细分。知道了市场中需要什么，关键购买因素是什么，以及市场竞争中的优劣势，就能找出新创公司竞争需要具备的优势是什么，可以根据要做成这一优势所需条件来设计商业模式。第七步：风险投资决策,航空公司的市场营销与管理模型,PESTE模型 政治、经济
16、、社会、技术和环境 五种力量模型 购买者力量；供应商力量；进入障碍；替代产品的威胁；行业内企业之间的竞争。 产品分析模型 航空公司的初级产品是航线网络；定型产品是航班计划和定价；在航班座位销售过程的产品微调是终端产品；航线网络的运行则反映了产品的品质。 收益管理模型 收益管理是市场营销三角关系（销售、定价和收益管理）中非常重要的部分。收益管理决策模型的成功应用依赖于对市场需求的准确把握。 市场营销与管理的其他职能如产品分销、品牌管理、关系营销等也需要相关的市场信息。,航线开辟需要分析的内容：,市场规模的调查和预测 航空运输产品销售量和销售额；市场上的同类或类似产品的销售量和销售额；目标市场潜在
17、客户的数量，需求频率，需求量，消费额等。 航线需求的供应与竞争 现有供应商的数量和规模：航班舱位供应；同类或类似产品供应商的数量和规模：其他运输方式的供应量； 竞争对手的供应方式？航班时刻、频率、机型、其他服务；其他运输方式的服务。 企业所占份额 分析自身产品和服务的竞争优势。航班计划是影响顾客选择航班的关键因素。不同细分市场的市场需求具有不同的需求特征，考虑不同的时刻、运输起讫点、时区变化、航班频率。 顾客需求特征及消费行为分析调查与分析，顾客为什么购买和如何购买？ 产品分析：市场上已有的产品及其满足需求的程度；自己产品和已有产品的比较分析 营销分析：竞争对手的竞争策略分析；公司的竞争优势及可能拥有的市场份额；采取的竞争策略。 市场评估和竞争分析：航空公司要不断评估自己的竞争地位以及竞争对手的战略。关于竞争对手的信息来源：航班计划、航线、机型、基地、价格、运量、市场份额。,
