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1、谨呈：郑州报业集团,郑报润园 2015年营销执行方案,同致行郑报润园项目组 2014年12月21日,报告目录,一.从市场表现明晰区域市场竞争,二.从客户表现认清客户从属,三.2015年货值盘点,四.2015年营销策略与营销执行,五.需甲方支持事项,从市场表现明晰区域市场竞争,一,宏观政策回顾 整体市场表现 竞争市场分析 2015年竞争研判,1、宏观政策回顾：2014年调控政策回顾,分类调控出台（2014.3.5） 3月5日，国务院总理李克强在人大2014年政府工作报告中关于房地产方面的表述包括：做好房地产税的相关立法工作，完善住房保障机制，针对不同城市情况分类调控等。 限购取消前（2014.3
2、-2014.6） 受国家宏观经济下滑影响，银行信贷收紧，上半年楼市处于相对低迷态势，无论交易量、房价走势或土地市场表现以及开发商投资热情均不太乐观，期间政府出台了“双向分类调控”等微刺激手段扶持，但市场依然不尽如意。 各大城市相继取消限购（2014.7-2014.9） 在全国楼市持续下行状况下，6月29日呼和浩特率先取消限购，紧接着两个月内，近40个二三线城市相继放松或取消限购。限购的取消一定程度上刺激了楼市的信心，对部分项目的销量提升、改善型用户购房需求等方面有一定的作用，但长期来看在银行银根偏紧的情况下，仅仅取消限购对楼市的提振作用相当有限。 限贷取消（2014.9.30-至今） 9月底，
3、在放松限购之后，楼市仍继续下行的背景下，央行及银监会发布了全面支持限贷放松的政策，对扭转市场起到明显的积极作用，但具体实施细则各城市分行仍未出台详细执行方案。,整体来看，随着年中限购逐步放开，大部分城市经历初期反弹之后，成交量依然低迷，随着限贷放开，降低刚需购房成本，对刺激改善性需求和投资类需求同样利好，预计第四季度市场将在此影响下成交量一定程度回升，但是鉴于房企年度目标完成度较低，压力较大，在现金为王的时期，回笼资金才是上选，因此市场会出现涨价现象但是幅度有限，多数呈谨慎态度。,宏观政策逐步放宽、利好信息逐步刺激楼市,政策主基调,1、宏观政策回顾： 2014年房产政策回顾,限贷取消、利率下调
4、，金融政策逐步放宽,金融主基调,年初郑州房贷利率普遍上调 2014年初郑州多家银行目前贷款额度依然紧张，多数银行的首套房贷利率是基准利率再上浮10%，中信银行最低上浮5%，而招商银行则是基准利率再上浮20%-30%，这也就意味着目前郑州房贷市场上1.1倍的基准利率已经成为主流，房贷利率上调已经成为事实。 国务院八议稳增长 微刺激组合拳迭出 5月官方制造业PMI超预期转暖，经济向上动能有所恢复，而梳理4月份以来的国务院常务会议也不难看出，“微刺激”政策有加码迹象，且愈发强调有的放矢。 郑州拟出台房贷新政 中低收入家庭可申请组合贷 郑州住房公积金个人住房组合贷款管理暂行办法的通知正式对外公布，6月
5、15日起，凡是符合公积金贷款和银行按揭贷款条件的市民均可申请住房公积金个人住房组合贷款。据悉，最高贷款额度为70万元，目前仅限于郑州市区的一手住房贷款，房贷没还完者不能申请。 基准利率下调 11月21日下午，中国人民银行宣布，自2014年11月22日起，决定下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。其中，金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%，一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.75%，同时结合推进利率市场化改革，将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的1.1倍调整为1.2倍。其他各档次贷款和存款基准利率相应调整，并对基准利率期限档次作适当简并。,针对一二线城市及三
6、四线城市房地产市场发展的不均衡，国家提出了双向分类调控的原则，适时地推出各种微刺激手段支持楼市健康稳健发展，保障刚性置业者的需求。郑州作为二三线城市，房地产环境相对比较稳健，金融政策随国家金融调控浪潮逐步放松,1、宏观政策回顾： 2014年全国房地产市场回顾,投资萎缩，商品房销售额与销售面积持续下滑,房地产主基调,2014年全国房地产开发投资2014年前三季度，全国房地产开发投资68751亿元，同比名义增长12.5%(扣除价格因素实际增长11.7%)，增速比1-8月份回落0.7个百分点。其中，住宅投资46725亿元，增长11.3%，增速回落1.1个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为68.
7、0%(1-7月为68.2%，1-8月为68.1%)，住宅投资比重在逐月下降。,2014年房地产全国商品房销售额年月份，全国商品房销售额亿元，下降，降幅与月份持平。其中，住宅销售面积下降，办公楼销售面积下降，商业营业用房销售面积增长。,2、整体市场表现：2014年住宅市场表现,8818元/,51.5万,2013-2014.10月郑州商品住宅供销价走势图,2013-2014.10月10月份一改过去5个月供过于求的局势，呈现出供不应求的状态，供求比仅为0.68。具体来看，本月商品住宅供应34.88万，同比下降55.7%，环比下降63.7%，商品住宅销售面积51.5万，环比上涨19.64%，同比下降1
8、4.05%，而本月商品住宅的成交均价为8818元/，较上月8585元/的价格上涨了233元/，同比下降0.9%，环比增长2.7%，价格上涨较快。,郑州市商品住宅库存走势图（以2010年底为基底）,郑州市商品住宅市场的库存量在进入2014年下半年之后直线上升，供需矛盾加剧。自5月份开始，连续5个月供应处于高位，直至10月份，供求态势才略微有所缓和，本月供应34.88万，销售51.5万，供不应求。截止到10月底，郑州市商品住宅整体库存量441万，按照近3个月月均53.3万的去化速度来看，去化需要8.3个月，较9月份8.5个月的去化周期来说略有下降，整体来看商品住宅市场的库存量一直较为合理。,销量有
9、所回暖，价格达到年内最高，库存量有所下降,住宅市场关键词,2、整体市场表现：2014年住宅成交分析,刚需市场依旧火爆，成为郑州楼市主力军,成交分析,2014.9-10月郑州市商品住宅市场成交面积段细分,从商品住宅销售面积段来看，主力军依然为80-90和120-144面积段，这两个面积段本月的销量也是涨幅最高的。具体来看，80-90面积段本月销售16.89万，较9月份13.2万的销量相比，增长了3.69万，占全月销量的32.8%，此面积段本月销售均价8057元/，价格较上月下降了317元/。,2014.9-10月郑州市商品住宅市场成交价格段细分,商品住宅主流价格目前以8000-9000元/的价格
10、段成为市场主力，改变了以往的7000-8000元/的主流价格段。10月份，此价格段共计销售12.84万，占10月份总销量的24.9%，共计成交1338套，套数占比为27.4%。,货币政策积极稳健、不动产登记影响较大、进入新常态,宏观环境,不动产登记,其他关注点,经济增长将进一步放缓，货币政策松紧适度 中央经济会议指出保持经济运营在合理区间，强调深化改革，做到“调速不减势，量增质更优”。货币信贷方面，中央仍将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，其中“积极的财政政策要有力度，货币政策要更加注重松紧适度”，面对当前不断增加的经济下行和通缩压力，2015年出现降息降准的可能性较大；房地产政策等方面
11、，限购限贷等行政手段逐渐退出，调节回归市场化，长效机制逐步建立，同时受不同城市市场分化影响，地方政策调整也更趋灵活。,不动产登记条例或于年内出台 房地产税征收在即 不动产登记暂行条例基本敲定已由国务院签发，定于年内颁布，自2015年3月1日起施行。不动产登记可为房地产税的征收奠定基础，不动产信息的统一登记归类整理，有利于相关部门掌握全国不动产的数量、类别、分布及产权状况，斩断利益输送，对普通市民影响不大。可能带来的影响如下： 1、财产情况的公开化是反腐的新利器，会导致一部分人寻找新的方式规避，或将引起房产的抛售狂潮； 2、政府出台的各种调控政策终于要奏效。因为通过各种离婚、结婚方式逃避“限购”
12、的人将几乎无处遁形； 3、中国人必然会寻找其他投资渠道，特别是近期的股票市场的火热将吸引大量资金流入，尽管存在一定的风险，但其短期的高回报存在极大的诱惑； 4、缴纳房产税的主力是中产阶层，他们透明了自己的财产，必然要求政府透明财税，登记制度将是财税公开的一大步。,新常态： 房地产市场由高速增长时期进入平稳增长的新常态，投资增速变缓； 去库存： 2014年房地产量价下行，库存高企，去库存仍是2015年市场主基调； 谋变革： 房地长行业将加快市场化转型，增长速度回归理性平稳，房企面临变革压力，房企需要根据自身业务特点和资源积累状况积极进行变革调整，深度挖掘客户价值，整合多维资源应对市场调整。,2、
13、整体市场表现：2015年市场预期,政策预期,1、商品房：供应量上升，成交低迷，价格稳中有升 市场供过于求，导致本年度库存上涨明显，房地产下行趋势明显，预计未来时间内去化库存仍将是主流。 2、商品住宅：供应激增，去化变缓，供求矛盾日趋凸显 2014年商品住宅表现相对平稳，成交均价率高于同期水平，限贷放松但国庆期间各楼盘销售价格未有明显变化，多数处于观望状态，另外各大银行具体实施细则并未出台，因此，房价在年内不会有大幅度变化。 3、15年市场：经济增长进一步放缓，货币政策将适度放松 整体市场下滑，去化库存将是15年的主基调，但是股票的复苏等因素将对15年市场造成不可忽视的冲击。,市场总结,整体市场
14、行情下滑，去化缓慢，市场前景不容乐观，15年市场预见也是扑 朔迷离。快速走量是15年项目营销的核心方向。,本案,3、竞争市场分析： 竞争态势,名门郡景,机场高速,项目位于航空港北部城市综合区，处于竞品“合围”态势之中；,周边竞品分布图,四港联动大道,南水北调运河,润丰锦尚,与竞品项目，本项目业态简单，产品特色鲜明，但规模、业态组合无绝对优势；,竞品楼盘参数表,竞品项目户型面积区间段分析,分析 115以上大户型投放量较大，销售情况较差，库存量较大； 80-89中小户型成为市场主流畅销产品； 70-79小两房是目前航空港区市场非常稀缺的产品，存在很大的市场空白；,区域同类型产品中以80-89、10
15、0-140为主流产品；,区域产品面积段,10月18日开盘推出784套，认购437套；目前剩余约330套。,正弘中央公园,万科,正弘商品房,两次共推出626+202套，销售626+170套，均价6800元/。,万科美景魅力之城,目前在售白鹭源组团，目前主推白鹭源二期和洋房组团蓝山公馆、国园。,豫发大运城,目前正在做全民营销,住宅销售价格在6300-6800元/之间；商铺产品仅剩 余大面积户型。,润丰锦尚,87小两房,105三房,8月,9月,11月,10月,7月19日，推售4#楼，面积154四房,山顶御和园,正弘中央公园,名门郡景,富田兴和苑,豫发大运城,润丰锦尚,万科魅力之城,10月18日，推售
16、一期619套，面积76两房，82-89三房,12月,10月18日，推出3#楼75套，面积50-88小公馆，100两房,10月30日加推15套特价房，面积88两房，100三房,7月26日，推售226套，面积69-90两房，98-124三房，135-210复式,10月18月，推售二期784套，约87-93小三房，117-121三房,年前不加推,预计12月推售一期二批高层406套，76两房，82-89三房，约116洋房,7月,预计11月推售白鹭源二期89两房，91、97、120、130三房；推出500套，蓝山公馆85-174平米洋房；国园142-197中式洋房，推出300套,9月27日，加推9#楼约120套，面积87两房、114-120三房、180-210复式，沿街底商约40套,10月初，在推376套，其中120套128-170洋房，256套86、120高层,
