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1、任务二 公共关系工作社会组织、公众和传播是构成公共关系的三个基本要素。是开展公关技能和实际操作的基本前提,子任务一：公共工作中的主体与客体一、公共关系的主体(一)社会组织的定义社会组织是指按照一定目的、规范和形式所进行的社会组合。其基本构成要素是组织目标、组织规范、组织资源等。社会组织本身是因社会分工的需要而建立的，需要完成的社会分工的任务构成了工作目标。由于社会分工不同，形成多种多样的社会组织。如经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织等。,（二）社会组织的类型主要有两个方面：一是营利性还是非营利性，二是竞争性还是独占性。以此划分，大致上可以将社会组织划分为四类。1竞争性营利组织2竞
2、争性非营利性组织3独占性非营利性组织4独占性营利组织,这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公共关系行为，主动地争取公众支持。但比较容易偏重于与市场活动直接相关的公众，其公共关系行为的营利性质也较为明显。如各类公司和工矿企业。,这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此，也会十分重视自己的公共关系工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关系。如医院和中小学校等。,由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或脱离自己的公众，公共关系管理工作一般比较薄弱。如事业单位、政府机关等。,由于对产品或服务具有独占性，在管
3、理机制上不容易输入公众信息，而又有营利的动机，因此，容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的压力之中。如电力部门、电讯系统等。,（三）社会组织中的公关部门社会组织为了达到自身目标而设置的专门从事公关工作的内部职能机构。组织不同，公关机构的设置和名称也有所不同。公关部主要从事长期工作、日常工作、定期活动和专题活动四类，不同类型的工作日积月累，层层递进，相辅相成。公共关系的多种职能，客观上要求必须有相应的组织机构和人员来承担和实现，从事组织机构的信息采集、环境监测、决策咨询、联络沟通、协调关系等各项工作。,（1）公关部的性质在组织中处于“中介”和“边缘”位置。(2) 公关部的角色 _ 监测环
4、境，是组织的情报信息部； _ 决策咨询，是组织的决策参谋部和整体形象策划部； _沟通协调，是组织的宣传部和外交部。 （3）公关部的新角色 _企业新闻发言人；危机公关人才；网上代言人；企业博客等。,（4）公关部的管理 _人员精干，配备合理（管理型人员和技术型操作人员必不可少） _相对独立，自动调节（在自身管理和各工作环节上保持一定灵活性） _目标明确，专业性强（明确自身目标，在操作上严格保证其正规性） _注意协同，保持权威（与其他职业部门的关系上保持平衡与权威）,（5）公关部的机构设置类型 _对象型：即按公共关系的工作对象设置。 _手段型：即按达到公共关系目标的具体手段设置。 _区域型：即根据公
5、共关系部的活动区域来设置。 _复合型：即根据组织的实际需要将前三种类型合而为一。,（6）公关部的经费预算一是日常行政开支，即日常办公所需费用和所有人员的工资、奖金、津贴等；二是开展各种公关工作和活动所需的费用。目前可采用一些主要方法计算所需费用，如固定比率法；投资报酬法、量入为出法；竞争对比法；目标先导法、利弊权衡计算法等。,（二）公共关系公司指那些受客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公关活动或咨询的服务性机构。它通常是由各具专长的公关专家所组成，专门为各种社会组织提供公关咨询、从事公关活动的有偿服务机构。 （1）公关公司业务范围 _公共关系咨询。可根据客户的要求，为其提供社会政治、经济
6、、文化、教育、科技等情报，提供市场信息、公众态度、社会心理倾向及社区文化习俗的分析资料；为其进行公关问题的分析与诊断；为其形象设计、形象评价及公关政策或决策提供咨询等。 _传播信息。代为客户进行各种信息传播，包括为其撰写新闻稿件，选择新闻媒体，建立媒体关系，举行记者招待会；为其设计、印制宣传资料和纪念物品及统一的标识制品；为其制作宣传影片、录相带或光盘等视听资料；为其制定广告计划，设计制作产品及公关广告；协助客户推广产品信息，制造有利的市场气氛等。,_组织活动。协助客户与相关公众进行有效的联络沟通，帮助其建立与政府、社区、媒体等公众建立并维持良好的关系；为其安排、组织重要的交往活动，如贵宾和政
7、要的参观访问；为其策划组织各种专题活动，如剪彩仪式、庆典、联谊、赞助活动等；组织各种会议，如信息交流会、产品展销会、洽谈会等。 _人员培训。公关公司可代为客户进行各类人员的知识或技能培训，使其具有足够的公关理论与实际操作技能，以适应岗位的需要。以上是专业公关公司的业务范围，需要特别指出的是一个专业的公关公司不应承担超出自己特定职能的业务项目，对有损客户整体形象的委托项目，也应力劝客户慎重考虑，一般不要简单顺从听命于客户的主张。此外，公关公司不该创办隶属于生产性企业或经营性公司，这是公关人员的职业道德所决定的。,(2)公关公司的类型分类 _从活动区域划分，公关公司有跨地区、跨国度经营的国际大公司
8、，有局限于一个地区、一个城市的中小型公司。 _从企业规模划分，分为大型、中型、小型公关公司，而大、小仅相对而言，目前大型公关公司的标准也水涨船高。 _从服务对象划分，分为综合服务型公关公司、专项服务型公关公司、顾问型公关公司。 （3）公关公司的职能 _专题调查研究和信息跟踪 _公共关系活动的策划和实施 _各种公众事务处理和协调 _组织形象专题咨询和策划 _代理一般公共关系事务,（4）客户选择公关公司的标准公关公司的信誉和声望；公关公司的人员素质；公关公司的客户情况；公关公司的财政状况；公关公司的收费标准总的来说，客户选择和评价公关公司，实际上是将其可信度、服务质量满意度和收费标准进行综合比较的
9、结果。 （5）公关公司的管理要点公关公司人力资源配置，应包括管理人员、咨询策划人员、实务操作人员，其中后两类人员占公司总人数2/3.公关公司的目标管理原则，以项目运作为中心的特殊机制，决定了总体目标的层层分解，以此作为成绩考核、奖励晋级的依据。公关公司的道德教育和管理，除严格遵守国家的法律和政府的法规外，还要切实维护社会公众的利益；注意维护客户的合法权益；注意业务活动中的道德自律等。,（6）公关公司的收费方式 项目收费，包括项目劳务费、行政管理费、项目活动经费、咨询服务费 计时收费，其标准根据公司声誉、专家声望、工作难易程度而定 综合收费，双方根据业务需要通过协商共同确定 项目成果分成，双方共
10、担风险，共同受益,（三）公共关系社团泛指社会上自发组织的、非营利性的从事公关理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。如公关协会、学会、研究会、俱乐部等组织。 1、联络会员 2、制定行业规范 3、研究公关理论 4、培训人才 5、投身社会实践,二、公共关系的公众客体一、公众的涵义、特征及类型 （一）涵义：公众是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体、组织的总和，是公关对象的总称。公众特指公共关系主体交流信息的对象，是任何因面临某个共同问题，有着某种共同利益，而与一个社会组织发生相互作用的社会群体。 （二）公众的特征同质性；群体性；互动性；可变性、可导性,（三）公众的类型 1、不同的组
11、织有不同的公众。组织类型对于公共关系行为方式及公众类型区分影响比较大的因素主要有两个方面：一是营利还是非营利，一是竞争性还是独占性，以这两项标准划分，可把组织划分为竞争性非营利组织、竞争性营利组织、独占性非营利组织、独占性营利组织。 2、同一组织有不同的公众。同一组织的公众整体必须细分为不同性质、不同类型的目标公众对象。可从不同的角度对公众进行划分：,公共关系运作过程需要沟通的公众,企业,投資者/股东,金融公众,业界組织,政府机构,提供服务及原料之供应商,团体公众,意見領袖,潜在員工,消費者,一般社会大众,經銷商,媒 体,地方公众,社 区,內部公众,員 工,(1)根据公众与组织的归属关系，分为
12、内部公众和外部公众 内部公众是指与组织有着归属关系的内部成员，如员工、股东、董事会等。这类公众与组织构成最直接、最密切的利害关系，是“内求团结”的对象。内部公众根据他们的工作任务和面对的问题不同又有很多类别，如对企业而言，有管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、后勤服务人员等。内部公众是公共关系要协调的最重要的公众对象。因为内部公众即组织的人的因素，是决定组织生存与发展的根本条件。外部公众是指除社会组织内部公众之外的一切与社会组织利益相联系的个人或团体。指主管部门、社区居民、新闻媒介、竞争对手等。它是组织的外部沟通对象，是组织获得外部支援的源泉，是组织“外求发展”的目标所在。,（2）根据公众
13、对组织的不同态度，分为顺意公众、逆意公众、独立公众。 （3）根据公众对组织的重要性不同，分为首要公众、次要公众和边缘公众。 （4）根据组织对公众的态度划分，分为受欢迎公众、被追求公众和不受欢迎公众。 （5）把公众作为一个过程来划分，分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 （6）根据公众构成的稳定性程度，可分为临时公众、周期公众、稳定公众。,子任务二：公共关系的作用和原则组织为改善自身的生存环境，围绕既定目标所开展的一系列具体活动和工作，构成了公关的作用范围。对公共关系具有宏观指导意义，在实务工作中要遵循的具体工作原则和职业原则构成公共关系原则。,公共关系在组织中的现实作用？,现在有一只苹果
14、，你怎样可以使其增值？,课堂讨论：,1、你如何把梳子卖给和尚？2、你如何设计一家社区药店新开业？,一、公关工作的作用与影响 （一）危机的科学预警与管理-收集信息、监测环境现代组织处于一个其活动透明度日益增大的时代，其种种行为很难逃脱外部的监视。而且随着公众对组织社会责任的期望值以及对自己权利的关注程度越来越高，组织很容易与公众发生矛盾，从而引发危机。为保证组织的顺利运营，组织的公共关系职能机构必须担负起“协调组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和危机（突发）事件”的重任。,（二）引导公众对组织进行了解 1制造舆论，告知公众（公共关系被称作组织的“喉舌”）公共关系的了解功能首先在于“告知
15、公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和制度，争取公众的了解和理解，促使公众的认同与接受。 2强化舆论，扩大影响运用各种现代传播媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，为组织推广形象、扩大影响。 3引导舆论，维护形象公共关系的宣传功能还在于调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极，有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，维护组织的形象。,（三）组织良好形象的塑造、传播与推广 第一，组织运用传播沟通手段与公众进行双向交流； 第二，顺时造势，实现舆论导向； 第三，借助各种社交活动即人际交往，为组织广结善缘,（四）内外利益关系的平衡、协调与沟通 1协调组织与内部公众的关系，求
16、得团结(1)协调组织内部领导与员工的关系，(2)协调组织内部各职能部门之间的关系 相互配合，相互协调，组织管理的各项职能才能取得最佳的管理效果。 2协调组织与外部公众的关系，寻求发展任何一个开放的组织，在其发展过程中，不可避免地会与各种类型的外部公众发生关系，如与消费者、供应商、政府部门、新闻界等。公共关系的职责需要运用交际、协调的手段为组织广交朋友，发展横向联系，减少社会磨擦，缓和各种社会冲突。,二、 公共关系的基本原则(一)真实性原则1制定公共关系计划必须依据事实2塑造组织的社会形象必须依靠事实3公共关系的信息传递必须尊重事实(二)平等互利原则1尊重对方，处事公正：公关平等意识的行为体现2互惠互利，共同发展：公关注重“利已”与“利他”的统一（三）整体一致原则 （四）全员公关原则 （五）社会伦理原则,子任务三：公共关系工作人员的基本要求,
