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1、,丁香湖项目定位报告,报告的主要内容,第一部分：发现价值市场背景与项目价值分析 第二部分：总体开发战略及项目整体定位 第三部分：项目整体规划建议 第四部分：销售价格预估 附件：项目经济测算、命名建议,第一部分：发现价值市场背景与项目价值分析,宏观房地产市场背景回顾,沈阳市宏观经济持续增长成为房地产市场稳定发展的坚实基础； 房地产开发投资高速增长，占固定资产投资比例近1/3； 商品房及商品住宅市场增势强劲，年供应量与销售量基本平衡； 普通住宅供应为市场主导，其中经济型住宅受置业者追捧； 商品房价格逐年小幅稳步递增，房价表现平稳； 商品房开发及置业郊区化现象明显。,区域房地产市场特点回顾,供求关系
2、：目前市场上存量商品住宅数量较少，集中在110平以上较大户型；产品类型：多层是这个区域住宅决对主力产品类型。也有少量附加值较高的小高层，LOFT产品较为畅销；销售价格：多层均价28003400元/平米，小高层（ LOFT）均价4800元/平米左右；户型面积：主力户型70平110平之间。,项目区域位置,本案地处沈阳市西北部，二环与三环之间（但不临二坏） 距市中心10公里，属于于洪区。 但从城市发展角度来看，本案处在北部版块边缘部位，目前综合设施发展缓慢。 房地产市场活跃度不高，尚未形成市场关注区域。,本案正处于规划中的地铁空白区。,本案位置,自身资源：是丁香湖区域内目前为止最近的住宅项目，自然资
3、源优势明显； 周边项目：周边品牌项目较多，预计未来竞争较激烈。,周边环境现状,本案主要经济技术指标,地块相关指标宗地编号：2007-035 四至范围：东：六0灌渠； 西：沈马公路； 南：规划道路； 北：浑北灌渠。 土地座落：于洪区 规划用地面积：43万平方米 容积率：1.8 建筑密度：30% 绿地率：30% 商业比例：15% 规划用途：居住商业 出让年限：居住50年商业40年 设定供地状况：净地 备注：按国家规范设置公共服务设施，配置小学用地规模不小于0.8公顷,本案产品类型构成较多的多层+少量小高层,项目的地块指标中，项目的容积率设定要求不大于1.8，这便决定了项目的物业构成，由较多的多层和
4、小高层住宅组成；但较高的容积率代价是居住物业的舒适度下降，而且小高层在区域市场上目前还不易被消费者接受，销售难度增大。,从市场需求及容积率两方面综合考虑,小结： 控制小高层比例，不易超过住宅的20%。,项目地块住宅价值分析,一类住宅地块 二类住宅地块 三类住宅地块,一类住宅地块,二类住宅地块,三类住宅地块,项目地块商业价值分析,一类商业地块 二类商业地块 三类商业地块 四类商业地块,第二部分：总体开发战略及项目整体定位,第二部分思路构架,总体开发战略 及项目整体定位,开发目标,开发理念,项目定位,机遇与挑战,本项目 竞争策略,整体定位,客户定位,产品定位,形象定位,本项目的竞争策略：追随者挑战
5、者,领导者,追随者,补缺者,挑战者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,垄断价格 产品有不可重复性,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,适用于小规模产品对企业创造力及资源占有力,对企业资源要求较高适用于小规模产品,机遇与挑战 机遇,区域土地处于待开发区，价格处于中低档阶段，有很大的上升空间； 区域规模开发，引起消费群关注； 区域内产品创新不够，无效供应较多； 市区内土地稀缺、价格高，可以吸引中心区消费群迁移； 收入提高和经济快速发展，增强消费
6、者置业信心； 大批外地人在沈安家落户，对他们来说，区位不是阻力； 本案是丁香湖区域内，距丁香湖最近的住宅项目；（湖景资源富丰。）；,机遇与挑战 挑战,1、主要矛盾 1）矛盾：庞大的供应VS有限的需求之间的矛盾 解决办法： 满足共性需求的基础上，进行全盘差异化创新，提升产品力、形象力；2）矛盾：创新带来的成本与售价升不上去之间的矛盾 解决办法： “把钱花在看得见的地方”，精料精作，节约建筑成本； 提前展现未来生活场景，如做好样板园区、售楼处、会所等， 使客户提前感受生活氛围，提升心理价位；,机遇与挑战 挑战,3）矛盾：差异化创新与保守的消费心理之间的矛盾 解决办法：进行实用性创新，满足共性需求的
7、基础上，超前半步4）矛盾：销售速度与追求高利润总额之间的矛盾 解决办法： 项目组团推出，初期以高性价比推售，形成热销势态； 以前期销售吸引人气，中后期赚取高额利润； 低价入市，中档项目不适宜高价入市；5）矛盾：配套需求与现实配套不全之间的矛盾 解决办法： 自己做满足基本生活需求的社区配套； 与周边开发商联合，与大型超市协商开通购物大巴，以满足居民购物的需求； 把握市政配套进度，相应设定入市时间。,2、次要矛盾 1）矛盾：自身品牌不足与知名地产品牌之间的矛盾解决办法： 品牌开发商的项目做什么，我们跟着做什么，而且在面积上适当回缩，推广中借势截流； 通过项目树立企业品牌，为后续发展奠定基础；2）矛
8、盾：小高层销售抗性与规划需要必须做小高层之间矛盾解决办法：在小高层内做一些创新产品及高性价比产品，以吸引目标消费群，尽量降低矛盾的激化程度；用与多层的价格差异调整小高层市场抗性。,机遇与挑战 挑战,一、总体开发目标 （一） 销售目标持续热销，快速回笼资金入市迅速形成热销局面，全面提高项目的知名度和美誉度，快速回笼资金，实现资金链的良性动作。（二） 市场目标成为西北部第一人气楼盘 （1）倡导实用主义，全面占领中端消费市场凭借先进的开发理念，优质丰富的产品，合理的价格全面超越竞争对手，迅速聚集人气，获取市场人气王的地位； （2）打造沈阳西北部住区典范倡导住区回归城市，将住区作为城市的有机组成部分，
9、力图将项目打造成沈阳西北部具有全面示范意义和广泛创新影响的开放式人文社区，引领区域房产市场进入全新的居住时代。（三） 品牌目标建立独特鲜明的项目品牌形象，为后续建立企业品牌奠定基础,项目整体定位,二、总体开发理念,1、一个中心： 关注普通人（树立西北区域人居样板 构筑中档楼盘新标杆） 依据： 区域的主要消费群为主流大众购房阶层；此部分人群对居住区域依赖性较高，项目的客户区域锁定靠近项目的于洪区和皇姑区；项目容积率限制建筑形式、区域成熟度低难以支持项目的档次；居住舒适度低，跟沈阳高端客户的需求和心理期望是背离的，所以不能建高端产品，项目档次锁定中档；先进的开发理念及经验与市场竞争程度；决定了项目
10、要引领市场就必须做区域的精品项目，进行实用性创新，满足共性需求的基础上，超前半步；,一个中心，二个基本点,2、二个基本点：第一个基本点：空间以人为本 （产品力）依据： 整体规划体现人文关怀；从产品设计、选材到施工的细节上，以目标消费群需求为出发点；户型设计紧凑，空间尺度适合区域消费群体；,2、二个基本点：第二个基本点：美学引领生活 （形象力）依据： 视觉美楼宇错落布置，多个组团景观，创造移步异景的视觉美感；情趣美多阳台设计、一楼私家花园等情趣空间，充分引导业主生活情趣开发，实现美好生活梦想；实用美赠送景观阳台、储藏间功能设计、每户私家库房等注重实用性的产品开发策略，满足目标消费群实用性需求。,
11、三、项目定位,（一） 目标消费群定位： 1、目标消费群共性分析 1）年轻首次置业阶层 A家庭生命周期和特征： 处于初婚期（从结婚建立家庭到生育第一个子女的时期），部分为单身人士； 年龄由25至30岁； 家庭年收入35万元，有少量积蓄约34万元左右； 一般没有私家车； 多为“非创业型”人士，主要指在项目附近区域的工厂和企业的普通员工； 事业刚起步，但有一定发展潜力。,为改善居住环境或结婚需求购房，基本为自住购房，需求迫切； 没能力承担过高总价，但有勇气借贷购房，有足够的还款能力； 易受媒体广告影响； 求新、求美。,B购房动机和消费心理：,C购房需求与开发对策：,2）普通工薪阶层,A家庭生命周期和
12、个体特征:处于满巢期（小孩一般在上初中到高中，一起居住），家庭人口在三口以上； 夫妻年龄由3140岁； 家庭年收入35万元； 主要包括: 工厂技术工人 企事业单位普通员工 事业相对稳定，家庭有少量积蓄，一般在1015万元； 生活方式积极、健康、向上。,B 购房动机和消费心理:,为改善生活环境而换房； 追求健康和舒适； 效仿及炫耀动机； 追求生活便利性； 注重房屋的实用性、合理性； 消费理性，同时追求体面。,C购房需求与开发对策：,3）成长型先富阶层,A家庭生命周期和特征：处于满巢期（小孩一般在上初中到高中，一起居住）或空巢期（第一个孩子成家离开家庭的时期）； 夫妻年龄由3550岁； 家庭年收入
13、5万8万元，家庭存款在20万以上； 部分拥有私家车； 主要指成功个体户、中型私营企业主、企业中层管理人员、公务员和教师； 受教育程度相对较高，有一定的审美情趣； 属于中产阶层，经济实力相对较强。,B购房动机和消费心理,为改善生活环境而换房； 部分为投资功能； 追求健康和舒适； 效仿及炫耀动机； 注重房屋的高档次、舒适性与附加价值。,C购房需求与开发对策：,4）拆迁户,A家庭生命周期和特征：一般都为二代同堂，家庭人口在三口以上； 夫妻年龄在40岁以上； 家庭年收入2万5万元； 这部分人多数在项目周边及皇姑长期居住，对居住区域很有感情，又没有能力接受市区内较高的住宅价格； 获得一定数量的拆迁补贴，
14、一般在1520万元，会增加首付百分比，还款能力不强。,B购房动机和消费心理,迫切需要住房解决居住问题； 同时需要改善居住环境； 不要求房子的档次，讲究实用性； 要求户型面积不大，但要求二室或三室； 要求离原居住区不远，一般在靠近皇姑区的洪于区域购房； 园区能够满足生活基本需要，生活成本不能太高，购买理性。,C购房需求与开发对策：,2、目标消费者区域分布,1）核心目标消费群区域于洪区、皇姑区主要目标消费群集中在于洪区及皇姑区，尤其是项目周边区域，同时也包括于洪区和皇姑区内其他区域的拆迁户2）二级目标消费群区域铁西区、沈河区、和平区次要目标客户群来源于接近项目区域的铁西区，沈河区、和平区居民3）其
15、他区域这部分客户比较少，多为首次置业者，包括外地来沈安家落户者。,（二） 产品定位：,精细化中档住宅高性价比高文化价值阐释： 档次中等基于较高的综合素质，建立在社区个性与特色空间的基础上，建立项目独特、鲜明的魅力；功能实用以目标客户群需求为出发点，在合理控制单套户型建筑面积的基本上，尽可能满足各项使用功能；视觉美观简约主义立面风格，省却了繁复结构，多了些内涵上的丰富；情趣丰富水景主题社区，在园林营造方面，引入系列主题水景观、亲水主题会所等，为居者提供步移景异、窗窗有景、的交流空间等丰富的水景情趣生活；细节精致产品设计创新，用料选材精细，园林情趣雕刻，配套实用亲情，人文环境营造，在这里和你有关的
16、方方面面无一不体现产品细节的精致；,（三） 形象定位：,幸福水域湖岸名城,第三部分：项目整体规划建议,经济指标分析 整体形象 产品类型建议 空间布局建议 启动区选择与分期开发建议 交通组织 细节优化,经济指标分析 整体形象 产品类型建议 空间布局建议 启动区选择与分期开发建议 交通组织 细节优化,户型面积与户型配比 多层户型设计建议 高层户型设计建议,建筑风格 建筑外立面建议 建筑材质建议 立面效果参考,设计目标 风格建议 景观设计要点 展示建议,物业服务宗旨 物业服务内容 智能化内容,会所规划 会所环境设计 会所功能议 配套设施,地块相关指标宗地编号：2007-035 四至范围：东：六0灌渠； 西：沈马公路； 南：规划道路； 北：浑北灌渠。 土地座落：于洪区 规划用地面积：43万平方米 容积率：1.8 建筑密度：30% 绿地率：30% 商业比例：15% 规划用途：居住商业 出让年限：居住50年商业40年 设定供地状况：净地 备注：按国家规范设置公共服务设施，配置小学用地规模不小于0.8公顷,
