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1、1,销 售 管 理 手 册,2,销售管理一般性流程：一般来说销售管理的过程如下图所示：,市 场 走 访 调 查,促 销 与 生 动 化,产 品 组 合 的 确 定,渠 道 价 格 的 确 定,渠 道 与 分 销 模 式,市 场 细 分 选 择,销 售 业 务 管 理,销 售 组 织 建 设,销售业务规划、计划与预算,1、有调查才有发言权 2、STP 3、4P 4、组织与业务管理 5、要做好业务规划,3,市场走访调查,第三节 走访调查报告与应用 走访调查报告模版走访调查报告的应用,第 一节 市场走访调查内容市场走访调查基本内容适用的工具与分析模型,第二节 市场走访调查程序走访调查工作程序 走访调
2、查工作步骤,本章导读,第一章 市场走访调查,4,销售市场走访调查内容,五、推广与促销调查1.渠道激励手段 (1)经销商促销政策 (2)零售商促销政策2.消费者促销3.人员促销4.媒体广告/生动化 (1)媒体手段 (2)广告策略 六、销售组织/队伍调查1.销售组织设置2.销售队伍管理 七、内部执行、市场监控调查,三、产品价格调查1.出厂价格2.一批价格3.二批价格4. 终端价格5.零售价格6.折扣/奖励 四、分销渠道模式调查1.现有的渠道数量2.渠道成员构成3. 分销模式 ,一、市场基本情况调查1.市场环境2. 啤酒市场容量3.主要品牌销量/占有/覆盖率4.人均消费量与增长趋势5、主要消费场所
3、二、产品调查 1.口味2.包装/规格3.产品/品牌结构 ,销售市场走访调查内容模版,本模版中的组织、执行监控的调查是一般市场调查所没有的内容。,1、走访调查是随时随地的。 2、各级业务员的走访调查的重要性。,5,三、销售市场走访调查一般使用的方法：,市场走访调查方式模版,注意资料收集方式！,6,第二节：市场走访调查步骤与流程,一、市场走访调查的工作流程：,步骤一： 明确目标,步骤二： 制定计划,步骤三： 收集信息,步骤四： 分析信息,步骤五： 提出结论,界定问题和商定研究目标是开展市调工作的第 一步,问问自己,你处在什么样的市场？你想从 市调中得到什么?,对问题的界定既不能太宽 也不能太窄,在
4、设计一个调研计划时,要求做出决定的有:资料 来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触 方法。,有关调研方法、抽样计划 等专业知识内容本章不涉及,收集市场信息的途径有两条：一个实地收集 另一是资料查阅。,从数据中提炼出恰当的调查结果。研究人员会 把数据列成表格。,有关技术和模型见相关 内容,陈述调研者对相关问题的研究发现。,提交市场调查报告,对参与调查人员培训,7,二、市场走访调查的实施步骤：,8,第三节：市场走访调查报告,一、市场走访调查报告格式与内容：1、格式模版：,XX区域销售市场走访调查报告一、调查概况： 1、调查目的 2、调查时间 3、调查背景（主要调查对象、调查样本量等）二、调查的正
5、文部分： 1、市场基本情况 2、产品情况 3、产品价格情况 4、分销渠道/模式情况 5、推广与促销情况 6、销售组织与队伍情况 7、内部执行与市场监控三、主要结论：,9,一、调查基本情况： 1、交代调查目的 2、调查起止时间 3、调查简单背景（主要调查对象、调查样本量、抽样量、对调查结果真实性承诺等） 二、调查的正文部分： 1、市场基本情况调查： 1）市场环境 人口/经济 技术/自然 政治/法律 社会/文化 2）啤酒市场总容量： 啤酒市场总容量(分去年今年明年预测量) 各品牌总容量分解并排序 其他参考内容（如该市场白酒、饮料、红酒销售增长状况等） 3）啤酒销量状况： 销量/预算进展状况（新开发
6、市场指竞争品牌的，分月/季/年增长曲线或图表、图形） 各品牌/包装增长状况（分月/季/年增长曲线或图表、图形） 各品牌包装两率变化情况（占有/覆盖率） 明年的总销量预测 4）人均消费量及啤酒消费趋势： 人均消费增长率 %（去年/今年/明年预测） 增长趋势 消费趋势（指包装/口味的发展变化趋势） 5）机会点：,2、市场走访调查模版内容：,10,2、产品调查 产品结构 -超高档酒/-高档酒/-中档酒/-主流高价酒/-主流酒/-主流低价/-低价酒 产品 -品牌名/-口味/-包装/-规格 -价格（指零售终端价格） 3、产品价格调查 中间渠道价格 -厂家出厂价/-一批（进价、转批价）/-二批卖价/终端进
7、价（现场、非现场） 平均消费价格（终端卖价） 折扣或促销手段（渠道、终端） 4、分销渠道/模式调查 渠道成员调查 -承运商（数量、运费）/-一批、二批商（数量、销量、占公司销量比重） -终端客户数（细分现场、非现场） 分销模式调查 -分销模式特点/-渠道服务特点,5、推广与促销调查 渠道进价/折让/终端促销政策 人员促销（人数/促销手段） 广告/媒体促销手段 6、销售组织与队伍调查 销售组织设置 销售队伍的管理 销售服务的实施状况 7、内部执行与市场监控调查 三、主要结论： 1、对如上六个方面总结（在每个方面提出机会点）提出调查结论 2、报告提交人提出建议方向,11,二、市场（走访）调查报告的
8、应用：,12,本章导读：,第一节 市场细分的基础消费者细分一、概述 二、消费者细分的要素模型 三、消费者细分的分析工具 四、消费者细分与产品销售的关系 五、消费者细分与销售业务的关系,第三节 市场细分的选择与评估一、市场细分的步骤 二、市场细分的选择与评估,第二节 销售市场细分一、市场类型的确定 二、不同类型市场的销售政策,第二章 市场细分的选择,13,第一节 市场细分的基础消费者细分,一、概述： 1、市场细分：是指企业按照消费者需求的差异化，将消费者按不同的消费特性分成不同的消费群体，以用来确定目标市场的过程。2、目 的：市场细分的是为了销售业务开发的需要选择一个由开发价值的细分市场，它们的
9、基础是消费者需求多元化，是具有不同的质的要求的。,14,二、消费者细分要素模型：,1、消费者细分要素模型：,15,备注,脑力劳动者,饮用时 间要求,饮用量 /频次,包装 要求,购买/服务 便利要求,饮用场 所要求,口味 要求,收入/消 费水平,消费 行为/心理,职业,例：以职业为细分项目,轻体力劳动者,重体力劳动者,其他,- - -,16,四、消费者细分与产品销售的关系：,消费者细分,营销组合,消 费 者 的 不 同 性 质,需求特性,主体,口味/包装,消费水平,消费场所,购买/服务要求 消费心理,细分项目,主体,产品类型/组合,产品价格,终端选择/分布,产品覆盖/服务水平,促销活动与宣传,对
10、 应 的 公 司 产 品,市场细分是根据不同的消费者群体具有不同特性的原理，将整个消费者群分成个别的小群体，继而找出这个小群体的具体特征，最终为这个小群体提供满足其需求特性的产品，从而有效的提高我们的产品销售。,17,例：,消费主体,消费特征分析因素,口味/包装 消费水平 消费场所 购买服务要求 消费心理 - - -,脑力劳动者轻体力劳动者重体力劳动者 - -,对应的产品,11度 1*24/630ml 主流/低价 售点广泛 广告支持 - - -,雪花11度啤酒 1*24/630ml,浓/大包装 便宜 排档/家庭 方便/随处可得 从众,从此例可以看出，重体力劳动者这个群体的需求特性表现为：口感浓
11、、包装大、价格便宜、经常在排挡、家庭消费，要求购买方便、消费心理从众。因此，对应提供的产品是：11度、630ml、主流低价、售点广泛、有广告支持的“雪花11度124/630”。（也可能没有此产品）,18,五、消费者细分与销售业务的关系：,说明： 1、本模板用于消费者细分对市场开发策略与操作的影响分析时使用； 2、细分项目按年龄、职业、收入、消费习惯等要素将消费者细分成不同的消费群体； 3、消费群特征及消费需求特性从口味、饮用时间、饮用频次等主要分析要素进行表述； 4、影响分析项目分别从策略、操作两方面阐述,细分项目,消费需求特性,备注,消费者细分对销售业务的影响,产品/品牌 的影响分析,价格策
12、略 的影响分析,对渠道设置 的影响分析,对广告/促销 的影响分析,对组织/队伍 设置影响分析,对业务管理 的影响分析,见21页,19,脑力劳动者,浓/大包装 便宜 排档/家庭 方便/密集 从众,其他,品牌定位 产品组合,渗透定价策略 满意定价法,密集分销 深度分销,促销拉动 明星广告,幅度宽 层次多 结构复杂,细分项目,消费需求特性,备注,产品/品牌 的影响分析,价格策略 的影响分析,对渠道设置 的影响分析,对广告/促销 的影响分析,对组织/队伍 设置影响分析,对业务管理 的影响分析,消费者细分对销售业务的影响,例：,轻体力劳动者,重体力劳动者,消费需求特性在前面已作过分析，本例是通过这些特性
13、分析对销售政策的影响。具体内容可根据不同的产品具体分析。,20,第二节 销 售 市 场 细 分一：销售市场细分模型：,销售 市场细分图,产品,档次,其他,场所,市场类型,由销售的角度，我们可以从产品、档次、消费场所、及所处市场类型等方面细分不同的市场；,21,例：,本表仅以垄断型和空白型两种市场举例，其余类型从略。,22,二、不同类型的市场划分：,类型、标准可根据各地情况调整,23,市场类型,市场特性,备注,垄断型市场,根据不同的地区 特性，4P分析,相对稳定型 市场,管理改进型 市场,产品/品牌 的影响分析,产品组合 品牌建设,价格策略 的影响分析,稳定 撇脂策略,对渠道设置 的影响分析,从
14、各级封杀,对广告/促销 的影响分析,控制促销 适当广告,对组织/队伍 设置影响分析,结构相对 简单,对业务管理 的影响分析,三、不同市场类型对销售策略的影响：,24,拟定综合评价标准,确定营销因素,收集研究信息,确定细分市场,评估总市场潜力,估计每个子市场潜力,分析市场营销机会,分析市场营销机会和利润潜力,初步识别细分市场,第三节 市场细分的选择与评估 一、市场细分的选择程序： （一）模型：,25,二、市场细分的选择策略：,差异：通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。 无差异：是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。 集中性：是
15、目标市场更加集中。,用李总的蛇七寸原理，也就是评分与权数方法是选择时的最好方法。,26,本章导读：,第一节 概 述 一、产品、品牌的概念 二、产品的层次 三、产品组合与品牌组合,第二节 品牌组合的选择与分析 一、新产品品牌选择的步骤 二、品牌选择的考虑因素 三、市场品牌建设效果的分析,第三节 产品选择与产品组合 一、新产品的选择原因 二、产品选择步骤 三、产品选择后的分析 四、产品的市场投放 五、产品分析方法 六、选择产品组合的要素 七、产品组合分析 八、产品组合调整原因分析 九、产品组合调整的策略选择,第三章 产品组合的确定,27,一、产品、品牌的概念： 1、 产品 ：是让人获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西。 它包含实物和无形两种形态。 2、 品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。3、区别： （1）产品一般情况下是具体的、有形的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻闻；产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能； （2）品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、 态度及行为；,第一节 概述,1、品牌与女孩 2、品牌是屁！,
