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1、主流产品运营能力的提升,2012年7月17日,目 录,市场地位,“拉大”,“缩小”,中海公司,其他公司,现状12年度上市场占有率中海“一骑绝尘”；而后面追兵“近在咫尺”；,主流产品项目成为竞品公司发力点，差别在于主流产品的销售。；,备注：主流产品总价低于150万,市场结构,11年总价段对比,12年上半年总价段对比,10年总价段对比,苏州市区成交规模（金额）,上升12%,上升20%,万科VS中海（销售规模）,12年度上，市场成交主流产品份额上升12%；中海份额上升20%；,备注：主流产品总价低于150万,中海成交结构与市场结构更吻合；万科成交结构偏高端，重合度低；,通过主流产品成交份额的增加，中
2、海进一步拉开了万科的规模差距,50%,62%,33%,53%,50%,42%,市场趋势,公司战略： 房地产上半场，我们坚持为普通人盖好房子！ 下半场，我们还要盖有人住的房子！,主流产品是未来市场的必然选择，也是必须的选择！,政府声音： 楼市调控不动摇，绝不让房价反弹！ 限购、限贷！,目 录,对主流产品运营能力的理解,目的：速度、规模、利润 本质: “效率” 在确保一定利润率的前提下，更快速实现量的增加,从里程来看我们的运营,开盘时间：11年11月份 拿地到开盘：10个月 地价：10.5亿 销售额：4.3亿（截止6月底） 回款金额：3.28亿 利润率：毛利率4.8%,开盘时间：12年3月份 拿地
3、到开盘：10个月 地价：15.4亿 销售额：4.6亿（截止6月底） 回款金额：3.2亿 利润率：毛利率7%左右,看我们街对面的对手中海,为什么？,从里程来看我们的运营,金阊项目开发速度按集团白银大奖要求推进；也是苏南至今开发速度最快的项目,区域价格标杆 适配的装修，带来了市场的溢价和良好的品质保证； 良好的规划和景观实现,销售能力的保证 高品质的城市界面 良好的商业规划和呈现 主流的市场产品,从各纬度表现上看，里程项目各端口纬度表现都比较优异；但为什么最终运营结果不理想？,晒晒与对手的差异,除了占地面积的不同，其他如容积率、绿地率要求一致；但由于规划的差异，御景湾建筑密度更高；,销售金额统计截
4、止12年6月份,中海首开优于万科，但持销表现相近； 通过品牌与装修，金色里程实现的市场溢价高，但毛利润不仅低于预期，也低于御景湾；,晒晒与对手的差异,金色里程VS御景湾,对比角度,时间节点,御景湾拉高拍低，上市销售节点早；能更快实现销售和回款； 首开低层产品，交付快，能更早实现结算；社区氛围更早成熟，有利于促进后期销售；,御景湾首开产品竞争力更强，客户认同感更高，量价实现较理想； 项目后期，通过时间和地块成熟寻找新的溢价方式。,产品竞争力,面宽资源,相似户型，面积相当，御景湾项目面宽更大；户型的舒适感更好；,实用性能,里程项目卧室的大阳角（空调机位）比御景湾大，导致户型的观感效果弱，空间尺度变
5、的紧凑。,御景湾卧室,里程卧室,主流客户购房经验不足，更易被引导；丰富的主流产品线，能更多的吸引来人； 丰富的产品线能保证相互之间更易转化；,产品线规划,商业规划影响,里程的纯底商设计相比御景湾，降低了楼栋的得房率，导致户型竞争力下降；,二者均为裙房设计，导致业态受限制，无法引进餐饮，不利于人气聚集；里程广场尺度大于御景湾（2-3倍大），进一步弱化了商业氛围；,金色里程VS御景湾,对比角度,推广策略品牌阶段,在苏州，中海相比万科，在主流客户群体中的认知度高，品牌影响大； 御景湾蓄客时间短，诉求更明确，即为扩大项目影响的范围；大众营销手法； 在主流客户认知不足的前提下，里程未能通过更为密集的、更
6、为直接的推广，实现主流客户认知的突破和客户群体的扩大；,推广策略项目阶段,中海推广诉求更直接，更易懂；而里程项目诉求不直接，不利于客户理解； 里程采取小众营销手法，客户具有标签性；而中海大众营销手法，更符合主流客户的选择。,现场展示企划包装,御景湾企划主题明确，诉求更直接，更便于客户形成第一印象； 里程现场包装的信息量大，客户无法短时间内形成深刻印象；,现场展示售楼处,二者均为商铺规划，里程售楼处只考虑了商铺功能，而忽略了售楼处的需求； 里程“大广场，小门面”，反差较大，对客户“打击力” 不足； 御景湾“小广场，大门面”，售楼处气势足，感染力强；,现场展示售楼处内部,御景湾内部空间是“大空间，
7、大挑高”，对客户心理冲击力更大；,现场展示展示道具,首开时，里程道具“全而无重点”；客户感知强的售楼处、样板房不突出；御景湾重点锁定售楼处和样板房，使其展示效果对客户打击力更强； 里程“情景化”的实景示范区推出后，给客户营造了高品质的生活环境，客户打击力明显上升；,金色里程VS御景湾,对比角度,晒晒里程一期的数据,全口径成本：8302元/平米 实现售价（5-7月）：9480元/平米 实现毛利率：4.8%,售价区域最高，且短期内无法快速提升 VS 毛利率低，无法达到公司的运营要求,解决关键点： 成本的控制,里程二期成本适配部品调整,结构及部分建材类进行部品适配调整，成本适配可调整78元/平米；经
8、过后期费用控制，可再适配调整80元/平米； 在价格上涨通道期内，保证装修不影响客户心理预期下降，装修适配可调整50元/平米；,深化研究方向室内装修,里程二期室内装修虽然通过成本适配工作，降低了50元/平米；但仍有空间调整，例如墙纸、热水器等；,不影响主流客户对产品使用和感光效果前提下，从细节入手，进一步实现成本的控制,外立面同为简约ART-DECO风格、三段式布局；但里程立面设计线条更为复杂；使得二次施工量增加；线条简化，预计成本可减少20元/平米左右；,深化研究方向立面线条,深化研究方向商业立面及广场,御景湾售楼处主要展示面为石材，其余部位为涂料；成本远低于里程的全石材立面； 广场铺设上，御
9、景湾外围沿路为砖，而里程全部为石材地面；加上里程广场远大于御景湾，地面铺设成本高；,深化研究方向营销道具,里程营销道具多且大，造价成本及包装费用高；底商更是“大成本，小作用”； 而御景湾营销道具主要为大售楼处，后期道具包装费用更低；,金色里程VS御景湾,对比角度,金色里程的运营反思,惯 性,出现以上问题的原因何在？：,金色里程的运营反思惯性的延续,规划上，习惯建筑体大围合规划,配置上，习惯全面和均好,建筑上，追求复杂的线条和卖相,材料上，习惯使用石材、真石漆,习惯是我们在再改、高端产品上的长期积累；针对主流产品，必须改变，需要心态归零。,营销上，习惯圈层营销，习惯了高端客户拓展方法,主流产品运
10、营经验总结,主流产品,再改高端产品,规划方面,营销方面,成本方面,以建筑形态形成冲击； 关注产品实用性； 更早上市，更快销售，更早入住；,以品质为根本； 关注产品舒适性和尊贵性,大众营销手法 线上线下密集推广； 首开需要集中引爆，形成大盘气势；,小众圈层营销策略 更偏重线下的点对点推广； 更多的是“小步快跑”,控制成本，有重点、有选择投入； 道具不求全，但求对客户的打击力强；,可适当投入，需要保证品质感； 需要实现“均好性”；,目 录,保持优良传统推进速度,严格把控推进速度，努力实现里程项目的节奏,适配的规划,适配的规划规划借鉴,拉高拍低规划，可提前首开的时间； 首开产品楼层低，得房率将会比大
11、高层高，产品竞争力和接受度更高。,适配的规划户型实用性,相同户型，万科城户型面积控制更小； 在户型的实用和舒适性上，万科城同类户型做的更优，如图大阳角处理更好。,适配的规划产品线,万科城项目产品线更丰富，面积段 控制更小； 通过丰富的产品线，吸引主流客户群体，实现更多来人，达到首开引爆的目的；,适配的规划商业,独立商业设计，避免对住宅造成影响，同时有利于商业业态规划，更易聚集人气； 有利于商业的完美呈现；同时也有利于售楼处功能实现和打击力的提升；,适配的营销,适配的营销扩大影响面,通过关键点的占领，使我们的推广覆盖更广的区域、更多的客户群；,线上的媒体与线下活动结合，实现更大的影响力，接触更多
12、的客户,适配的营销推广诉求,木渎项目品牌阶段推广诉求更直接，更易懂；选择更能让客户理解、更能打动客户的方法；,适配的营销售楼处营造,万科城“大挑空，大空间”，营造售楼处“打击力”；,适配的营销展示道具,谢 村 路,姑 苏 西 路,金运花园,商业（规划中）,雀 梅 路,售楼处,会所,谢村路道路拓宽,景观设计范围,重点景观提升区,样板房,以商业展示为主，重点营造商业氛围；关键节点作景观提升； 其次展示会所功能和样板房，塑造未来社区生活。,适配的营销外围改造,施工围挡,局部配合市政景观改造,充分利用政府道路拓展工作，积极推动外围改造，营造良好的城市界面。,适配的成本,适配的成本阶段成果,经过前期的适
13、配工作，木渎一期已实现阶段的成本目标4485元/平米；,适配的成本持续目标,持续进行项目成本控制，预期目标能继续降低210元/平米左右的成本；进一步提升项目的运营能力。,适配的成本工作方法,以结构为例，木渎项目的钢筋含量是苏南公司目前唯一在理论和实际均达到集团要求的项目；因此节省成本94.5元/平米,适配的成本工作方法,红色面砖,米黄色石材,浅色仿石涂料,用于主墙面,用于主墙面,用于檐口,铝合金构件,商业橱窗，雨棚,商业立面用材调整，既不影响立面品质，还实现了成本的下降；,对木渎项目的借鉴,金色里程,木渎项目,规划方面,营销方面,成本方面,纯高层，首开时间晚 得房率偏低 户型面宽小，舒适度低
14、底商规划 产品线少,拉高拍低，首开时间快 提高得房率 同类户型面宽放大，舒适度提高 独立商业街规划 产品线丰富,道具多，但重点不突出 售楼处小，打击力不足 小众营销策略 诉求不够直接，是圈层客户营销策略，客户面不广,道具集中，重点突出 大尺度售楼处，冲击力强 大众客户的营销策略 诉求更直接，扩大市场影响力,先投入，再适配调整,成本前期介入，事中严格控制,目 录,总结：,在主流市场上，我们需要在前进的道路上逐步探索、摸索；我们也需要进一步学习和提升；,我们必须要有坚持：,我们必须坚持心态归零的工作态度；,工作中，我们需要事前策划，事中严控；,必须要有超强的“执行力”，保证决策的坚决贯彻；,我们需要“走出去”，接触主流客户，研究主流产品；,08. 03. 26 Page 58,
