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1、【前言】东滩，原本并不是一块受到瞩目的地方，近年来由于交通条件的飞跃提升、崇明的规划建设速度加快、上海自然资源的稀缺性愈显、高尔夫概念带来的勃勃生机一夜间，东滩有了不一样的身份。 因为高尔夫，因为豪宅，这里聚集了众多财富人群的目光。但是，在众多光芒瞩目下，细细的品味却发现：这里的现有别墅产品距离真正意义的豪宅别墅还有很大的差距；社区的纯粹性差、软服务水准平平、建筑细节不够精致、品质感不高在自然资源愈加稀缺的今天，能够拥有一片海、一片生态的绿色实属不易，我们更加应该用心、更加应该懂得回报。 中原非常感谢有机会与方兴地产共同探讨关于“金茂庄园”项目的营销策略问题。正如“金茂大厦”代表了上海的高度，
2、中原希望“金茂庄园”的出世，不仅仅只是一个豪宅项目，而一个是能够代表上海的深度与宽度的传世之作！,一、项目理解,【区域价值】,世界的东方 不再拓宽的生态静岛,崇明岛，中国第三大岛 未来规划为现代化生态岛，上海最后一片净土 长江与东海交汇处，占尽江海观景优势 2100公顷东滩国际湿地公园，马术基地、生态公园等 4座大桥，以岛为轴心，接驳长三角各条主干道，优越交通,【稀缺资源】,东滩海湾畔，72洞果岭 天生的贵胄标签,落址陈家镇休闲户外运动区，毗邻东滩湿地 融生态海岛与湿地景观于一体 72洞球道果岭依地巧设，球场四面临海 果岭挥杆，涵养身心，视野开阔豁达 贵胄，不容再复制,【高端产品】,电梯纯独栋
3、 精工筑造 岛居双首层,金茂品质精工细造 贝尔高林定制景观 西班牙原石建筑 前庭后院，珍稀双首层 独立电梯入户 72洞果岭，72席纯粹独立庄园,作为度假第二居所 主人一年里可能只是偶尔来小宿一段 那么，他该如何使用这处物业？ 跟谁联系？ 保姆怎么找？ 房间如何提前打扫？ 用品谁来添置？ 一个电话，您的管家能解决以上所有问题,金茂级管家 五星度假官邸,【铂金物业】,金茂.高尔夫豪宅,Factor 3,Factor 2,Factor 1,崇明岛生态前景规划，投资保值,72洞高尔夫白金果岭，稀缺资源,双首层临水纯独栋，品质至尊,【项目终极理解】,凯悦酒店进驻，金茂级身份象征,二、市场分析,1、宏观市
4、场分析,【宏观政策分析】,国十条影响有限，二次调控再度出台,预计此次政策出台，短期会导致市场观望，供应量增加，但很快就会消化，使得市场步入正常的上升轨迹。如北京3月份就已经出了限购政策，但对市场没有太大影响，深圳十一之前也出了限购政策，但是十一黄金周期间成交量暴涨，这些都是现实的例子。,【政策效果预测】,趋势一：房地产去金融化,金融危机爆发以来，中国的基础货币发行已超两万亿美元，已和美国基本相当，而广义货币达65万亿人民币甚至已超过美国。但中国的GDP只有美国的三分之一。受到大量货币供给量及银行信贷等因素的推动，中国房地产市场正表现出越来越强的金融属性，这正是政府所极为担心的问题。因为如果放任
5、中国房地产的金融属性不断增强，则政府供地越多，市场形形色色的“炒房团” 动力越足，“赚钱效应”越放大，金融机构必然越陷越深，老百姓的恐慌性购房狂潮也必然愈演愈烈。最终必然演变成为当年遭遇房地产泡沫崩溃的日本楼市。 因此，我们预计，未来对投资需求的永久性挤压和投资渠道的多元化建设，将成为房地产政策调控的最主要导向。尤其是后者非常重要，因为如果国内投资渠道没有根本的变化，那么我们预测房地产的金融资产属性可能在短期内很难改变。,【政策趋势预测】,趋势二：保障房体系建设,政府在金融危机爆发后，开始大力推进保障房建设，其主要目的有两个：一是应对房地产行业在去金融化过程中，可能带来的房地产投资大幅萎缩，提
6、供原商品房投资减少部分的建设工程量，以确保房地产行业上下游50多个相关产业的发展，保障宏观经济稳定。 二是效仿新加坡的公屋模式，从源头弱化刚性需求，改良市场结构，将其作为房地产去金融化措施的一部分。至于大力宣传的民生口号，更多可看作是一项附加价值。 从保障房建设对房地产市场的影响看，由于地方执行速度缓慢，且主体部分经济适用房早期只针对拥有本市户口且经济住房困难的底层居民，短期内尚无法对刚性需求主体的“夹心层”放开。因此预计至少在5年内，保障房供应不会对商品房市场造成较大冲击。不过从长远看仍然影响巨大，有导致刚性需求消失的威胁。,【政策趋势预测】,2、崇明高端别墅市场分析,保亿风景水岸花园,所在
7、板块：陈家镇板块 占地面积：332亩 总建面积：73147平方米 绿 化 率：60% 容 积 率：0.43 核心价值：岛屿生活，生态型高尔夫别墅 产品概况：地块北边紧邻揽海路，南面直临中心河、东西面直临规划河。本项目分东西两块，其中住宅用地约250亩、商业用地80亩，整个地块占地面积为330亩。别墅区物业类型由位最南的临高尔夫球场4个“岛居”独栋亲水别墅与位于中部7个临水双拼亲水别墅岛域，及北面临路呈“拥抱”状自由错落式的多联别墅组成。整个别墅区总体形态的东西大区域11个岛组成，东西两区及群岛围合形成别墅区中心湖，区内引外围三河之水，纵横曲折。,【崇明高端别墅市场分析】楼盘概况,览海高尔夫别墅
8、,所在板块：陈家镇板块 占地面积：450亩 总建面积：217000平方米 绿 化 率：50.25% 容 积 率：0.39 核心价值：国际高尔夫社区 产品概况：览海国际高尔夫拥有近三万平方米的托斯卡纳风格会所，雇佣了精品酒店管理团队，为览海的业主和俱乐部会员提供专属私人服务。楼盘还拥有“金熊”球王尼克劳斯父子联名设计的36洞国际锦标赛级标准球场，来自IMG的专业营运将保障览海高尔夫俱乐部跻身于国际顶尖私人俱乐部的行列。社区还包含高尔夫学院和练习场、俱乐部会所及精品度假酒店群落。项目二期还规划拥有位于球场中的度假酒店别墅，密林湖泊环绕，情趣盎然。,【崇明高端别墅市场分析】楼盘概况,【崇明高端别墅市
9、场分析】成交去化分析,独栋别墅2010年成交明细,【崇明高端别墅市场分析】2010年客户成交分析（独栋别墅）,保亿风景水岸的独栋产品过半数是开发商关系客户成交，所以该部分浙江客户比例和上海比例相同，各占32%。从年龄上看，主力是30-40岁的区间，其次为40-50岁。,根据客户的联系地址分析得出，其中居住地为上海浦西的客户占40%，主要来源于中环以内区域，分布较为分散。其次为上海浦东区域的客户约占30%。而崇明本地客户仅占3%。从客户的付款方式看，有68%选择银行按揭付款，一次性付款的仅占9%。,【崇明高端别墅市场分析】客户成交分析（独栋别墅）,目前崇明高端别墅均分布在陈家镇板块，且仅有保亿风
10、景水岸和览海高尔夫两个项目两个别墅项目均为联排和独栋混合型项目，与纯独栋规划的本案有品质上的差异。从成交分析看，两个项目的独栋别墅主力总价都控制在1000万以下，以高性价比为主 要吸引点，非真正意义上的高档别墅豪宅。保亿风景水岸走“原生态高尔夫别墅”、览海高尔夫走“国际高尔夫社区”的定位路线，其核心价值的出发点均源于自身资源的依赖，并无品质上的突破。 从成交客源看，90%以上独栋别墅购买者来自上海区域，崇明本地客户仅占9%。客户绝大多选择银行按揭付款，又显示客户购买力有限，未来对宏观政策调控应较为敏感。综上所述，本案在锁定竞品市场时，不宜局限于崇明本地，而是必须跳出崇明，看上海。,【崇明高端别
11、墅市场小结】本案启示,3、上海独栋别墅市场分析,由于别墅用地的停批与土地容积率的上调，上海近年的独栋别墅供应以存量消化为主，除08年遭遇金融危机外，一直呈现供不应求态势。不过，2009年独栋别墅市场成交虽然随整体市场一起回暖，但在异常火暴的市场行情下，成交仍未达到2007年水平, 反映了金融风暴后，豪宅市场的供需将走向平稳，买卖双方心理更为平稳。2010年1-9月，受连番政策调控影响，上海独栋别墅成交出现异常严峻局面，同期成交量不及2008年，创下历史新低。,2010年数据截至9月,【上海独栋别墅市场分析】2010年受连番政策调控影响，同期成交量不及2008年,上海独栋别墅市场自2009年2月
12、开始出现“量价齐升”良好态势，全年成交达到250-350套/月的快速去化率。进入2010年后，4月仍然达到单月约250套的成交量，接近09年高峰水平。不过，随后受国十条政策调控影响，5-8月期间成交大幅回落，并在9月与商品公寓同步回暖。鉴于独栋别墅与商品公寓的产品客层差异，这说明独栋别墅成交仍然相当程度上受整体市场投资预期所左右。,【上海独栋别墅市场分析】客户成交仍然相当程度上受整体市场投资预期所左右,截止2010年10月14日，上海一手市场独栋别墅存量共计为2078套，其中近30%分布于松江区，其余则平均分布于浦东、青浦、奉贤、闵行四个区， 金山、嘉定存量相对较少，崇明相对仍是真空区域。,【
13、上海独栋别墅市场分析】存量近30%位于松江区，其次为浦东、青浦、奉贤、闵行,【上海独栋别墅市场分析】一手存量前三位为松江泗泾、青浦徐泾、奉贤海湾板块,以上数据统计截止2010年10月14日,【上海独栋别墅市场分析】总价分析结果，3000万以下的独栋别墅仍然有稳定的成交,【上海独栋别墅市场分析】高端成交集中在2000万/幢，佘山、马桥、周康为热点板块,以上均为2010年成交数据,市场成交明细,【上海独栋别墅市场分析】1000-3000万总价独栋别墅产品成交,以上均为2010年成交数据,市场成交明细,以上均为2010年成交数据,【上海独栋别墅市场分析】1000-3000万总价独栋别墅产品成交,市场
14、成交明细,以上均为2010年成交数据,【上海独栋别墅市场分析】1000-3000万总价独栋别墅产品成交,预计未来几年独栋别墅供应将继续减少，尤其是纯独栋别墅社区，有利塑造本项目产品的稀缺性。上海独栋别墅客户对经济环境的敏感度较高，预计未来由于调控政策与市场的博弈，宏观经济环境和房地产投资环境可能出现频繁震荡，客户渠道营销将成为决胜关键。从上海独栋别墅的成交分析看，总价仍是影响成交的关键因素之一，因此建议本项目的主力总价应控制在3000万以下，以增加产品竞争力。从市场存量来看，泗泾、徐泾、海湾、佘山、张江、新桥六个别墅板块，可能成为本项目的潜在竞争区域，值得予以关注。从上海独栋别墅的成交看，佘山
15、、马桥、周康三个板块，客户接受度较高，主力成交集中在2000万/幢，是本项目未来的主要竞争对象，需要重点关注。,【上海独栋别墅市场小结】本案启示,4、上海高尔夫别墅市场分析,佘山高尔夫别墅,所在板块：松江佘山板块 占地面积：500亩 总建面积：89000平方米 容 积 率：0.2 绿 化 率：70% 核心价值：纯粹的完整高尔夫社区（球场、酒店、学校、别墅、俱乐部） 产品概况： 108套独栋别墅，每栋别墅占地从3-8亩不等。每幢别墅均在地下室中规划私家专用会所，还有半地下的精装修私 家花园、私家游泳池。别墅外墙采用专用石材和专用进口STUCCO涂层，美国进口PELLA门窗，另配备中央空调、中央净
16、水、中央吸尘、中央热水、壁炉、智能化小区系统及智能家居系统。,【上海高尔夫别墅市场分析】典型个案分析,佘山高尔夫别墅,客源分析自住客户多为境外华人和港澳台人士，他们更能认同高尔夫别墅的概念及生活方式。购房保值者多为浙商、煤铁油矿主等内地富豪，并用于度假炫富通过高尔夫运动扩大社交圈层等交际、商务目的佘山区域别墅成熟度高，现基本无纯投机投资者,【上海高尔夫别墅市场分析】典型个案分析,天马高尔夫别墅,所在板块：松江佘山板块 占地面积：2760亩 总建面积：689000平方米 绿 化 率：58.50% 容 积 率：0.26 核心价值：乡居山水别墅 产品概况：128套独栋别墅，一手在售300-523平方米，主力面积403平方米，平均2亩1栋，室内双车位。 约4400平方米天马休闲会所内，配备室内温水游泳池、儿童嬉水池、全新SPA、健身中心、有氧体操房、西餐厅、咖啡厅、烤肉区等丰富设施，社区还建有4400平方米高尔夫会所, 4400平方米休闲会所，25000平方米的休闲农庄，35000平方米运动公园。,
