《君彦专业地产研究之二十九：地产营销总监的自我修养之顶尖文案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《君彦专业地产研究之二十九：地产营销总监的自我修养之顶尖文案（126页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销总监的自我修养之二 从CW 到ECD 如何成为顶尖文案,为了忘却的记念,斯坦尼弗拉斯基,演员的自我修养,著名产业经济、区域经济、地产开发运营、企 业管理专家 15年建材、电子电器、地产开发领军企业的实战经验， 12年产业经济、区域经济、地产开发、企业管 实战专业背景， 6 年电子电器、建材行业、地产的管理咨询经 历。 城镇化产业经济、人文区域经济、差异化管理 理论体系奠基人，在实战应用中效果显著。 多家政府产业顾问、多家企业首席咨询师、多 家省级行业协会副会长、秘书长。,罗春彦,不会讲故事的文案不是一个好文案。,广告解决不了营销的问题,很好的策划才能做出好广告,而好广告是什么？,什么才是有
2、销售力的广告？,奥格威说过：好广告就是有销售力的广告,什么是好策划？,Inside every story, there is a beautiful journey （每个故事都蕴含着一段美丽的旅程）。(LV),文案的本质 文案的误区 文案九大秘决,文案的本质,文案的本质,外行人眼中，文案是,“编广告词的人。”,“很有才的人。”,外行人眼中，文案是,“很能忽悠的人！” 策划就是忽悠 不忽悠做不了策划,外行人眼中，文案是,“很有艺术气质，很神经质的人。”,外行人眼中，文案是,内行人眼中呢？,“赋予一个楼盘以灵魂的人。”,“卖字为生的人。”,内行人眼中呢？,“开发商的刽子手。”,内行人眼中呢？,
3、我认为,靠创意谋生的人。 通过文字实现理想的人,文案的本质 文案的误区 文案九大秘决,地产广告的同质化,看看目前的广告现状， 有多少个广告能给我们深刻的印象？ 很多广告， 平面表现是精美绝伦的， 策略文字是完美无错的， 但传播的效果却极为有限。,为什么？,广告公司， 是对开发商负责的。 收了你的钱， 就要让你满意！ 所以不是不能出错， 而是绝对不能出一丁点的错！,可是，问题是,广告， 最关键是否真的在于， 错和对的区别？,开发商的权威,使得我们满足了， 开发商所要表达的东西。 但是， 广告不是给开发商看的， 是给广大客户群体看的。,矛盾,广告是给广大群众看的， 但服务费却是开发商给的。,开发商
4、,广告受众群,那是不是单纯追求关注度，,做到极端， 就好了呢？ 如果，广告的目的只在于， 语不惊人死不休， 最终的效果只是,“雷人”,“雷人”,那广告变得很容易,因为写出雷人的广告， 外行都可以办到。 广告本来的章法， 就是大家争相模仿而形成的模式， 哪一种管用， 哪一种开发商喜欢， 大家普遍采用的就是这个了！,文字的几笔经济帐： 户外：250000元/年（16m*8m) 晨报： 8万元/整版 软文：8万元/整版 电台：2320元/5秒、4309/10秒 车身：138000元/年/车 影院：126000元/30秒/月 短信：1分5/条，以片区覆盖计算 网络（搜房）：15000元/周，首页链接,
5、让你的文字多“飞”一会儿,如是我闻。 约2600年 道可道，非常道。 约2500年 子在川上曰：逝者如斯夫 约2500年 人不能两次踏进同一条河流。 约2500年 天生我材必有用。 约1300年,生存还是死亡，这是一个问题。 约400年 幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的 不幸。 约150年 江山如此多骄，引无数英雄竞折腰。74年 钻石恒久远，一颗永流传。 60年,天长地久，谁与共？ 10年 一生一栋。 7年 告诉你重庆，我不相信。 5年 超越龙湖。 3年 每只菜鸟都有鹰的梦想。 2年 总有非凡物。 1年 俯视大地的创作。 半年 ,我有一个梦。 47年 Just do it . 22年
6、车到山前必有路，有路必有丰田车。约20年 一切皆有可能。 15年 身未动，心已远。 5年,成功的广告作品,几乎都是走意识形态路线的， 带有理想主义和完美主义色彩。 坚持、不同和创新是基本的三个要素。 引起业界争议和关注的，,我希望 写出有轰动效益的广告， 不朽的文字,但是广告文案的基本功还须操练， 不会走就想跑使得自己总是摔跤。 文案之道， 精髓在于创造， 创作不同于写作。 钢笔胜于利剑， 所以需要加强文案的自我修养。,文案的本质 文案的误区 文案九大秘决,秘诀一：成功文案的素质模型,什么样的人适合做文案？,您适合做文案吗？,如果你天生不喜欢文字。,如果你感受不到文字的魅力。如果你仅当写字是份
7、工作而已。,如果你看到的好的文字你内心没有触动。,如果你觉得你看到的好的文字都在遥不可及的远方。,如果你平时没有写博客日记小说或者别的随便什么文字的爱好。我的建议是,转行吧！,如果你从来都没有爱过、感动过,通常我面试文案时会问几个问题：,你最喜欢的广告语？为什么？,给我讲讲你最近看过的最好的一本书吧。,你平时喜欢看什么书？,如果你还没来得及养成阅读的习惯，那你就从现在开始养起。马上、 幻上、厕上，随身带着你正在读的书本，抽空读。睡觉之前坚持读上 10分钟，权当催眠，每天如是，一年下来也够看完几本书了。,看电影看碟，体会别人的人生，second life，有个完整的90分钟就 可以看。手机看，电
8、脑看，DVD，迅雷，下载，WIFI很便宜。,每月，至少开销200元在图书音像上。真的不贵！而你获得的，远比 这200元来的多得多。,珍爱职业，敬请远离家庭、知音、故事会这类凤姐读物，远离快乐大 本营等脑残电视。,目的,1、通过大量阅读养成良好的语感，或者叫文字感觉。 2、增长见识，扩大知识面。 3、养成自由之精神，独立之思考，形成自己的世界观。,PS：文案必读Neil French、创意之道-32位全球顶尖广告人的创意之 道。不要给我说买不到，一百度满网络都是，不会比在淘宝找件衣服更困难。,米兰昆德拉和布拉格，海明威和哈瓦那，上个世纪整个欧洲文人 和艺术家的巴黎。日本人和京都，中国人和杭州。,
9、总有那样一个地方，清楚而明白，无法侵犯，无法替代，在生理 和心理有如极简主义的空间觉醒意识般，形成一种情感上的DNA， 忠心纯粹，自然联系，无论时序如何轮回，悠远恒常，面对她时， 即便只是文字，那股清亮的惊叹，千古下来已然令人平岛规划了8万平米的人工海水温泉浴场，和亚洲最大的帆船游艇港，是真正意义上的海岸度假社区。,揽胜：假如大连没有海。意思很简单，指向性很明确，大的反说，但是其中隐藏的功力可见一斑。,秘诀二：,有世界观的文案，才是好文案,孤单，是一个人的狂欢。 狂欢，是一群人的孤单。,叶子歌词，陈晓娟作词,哲理的文字,女人说也许，还不是半推半就。 男人说够了，其实再多也不够。 轩尼诗VSOP
10、。,-性感的文字,经典的广告让我认识到无须图片，文字都可以非常酷，可以有自己的风格、情绪、理想性感、哲理、古典、深邃、现代、简约快乐、忧伤、苦恼、忧郁理想、完美,文案工作是一个讲究世界观的工作，要命的是，你到底有没有自己的 世界观？你怎么看待房子？你怎么看待老婆？你怎么看待郭德刚？你 怎么看待加班？你怎么看待费列罗？你怎么看待42度+高温？你怎么 看待红十字会？,秘诀三：,有故事的文案，才是好文案,能述,不会讲故事的文案不是一个好文案。 Inside every story, there is a beautiful journey“ （每个故事都蕴含着一段美丽的旅程）。(LV),最好的故事都
11、不是凭空噫想出来的，而是来自于日常的生活、 体验和经历，与我们的生命经验和生活形态息息相关。每一个故事的形成，都要经历实地考察、体验、收集资料、阅 读分析，以及模拟想像的漫长旅程。好的故事总能让读者经历一次美秒的体验之旅，感同身受。情节、情境、情绪是构成一个故事的三个基本元素，对广告 文案而言，故事带出的画面感和情绪尤为重要。故事的精彩与否与文字的多少无关，有时一字也胜万语千言。,你的搭档做了这么一张图出 来，给它配段文字或标题吧,世界级的园林景观享受把家安在森林里,绿树成荫，品质生活,皇家园林，塑造贵族生活绿色家园，传世之美自然就在呼吸之间,再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵,500年前，它
12、还是一株年轻的龙柏， 站在树边的中国人姓朱，号永乐。,多久没听过有人喊我“林桑”了， 直到有天下午，在草山,如果女人如此简单就好了。 韶光易逝。 两层楼，谁知道有多少故事。 像生活一样坚硬。 爱，是人生最美丽的旅程。 戏梦人生。,当地球上最后一个人坐在家里的时候，门被敲响了。OMG，女王怀孕了，谁干的？！秂驴！竟敢和贫道抢师太？天津在发，你呢？,1976年，苹果死了。,谈恋爱特没劲！-假如大连没有海。,据统计，72%的女性在春节忙于打扮和社交。,1978年，我一个人打败了所有敌人，统一了陶然亭，那年我才14岁。,课后作业,写下你的标题，然后把自己当成设计师，尝试去给自己写下的标题配 张图。比如
13、“ 40万的精装两房，百万级的精致生活 ”之类的标题， 容易么？好配么？那你为什么要去折磨你的设计师？,合格的文案能给自己的标题配张好图，优秀的文案能给自己的标题演 场电影。这就叫画面感！做一个会讲故事的文案，画面感自然产生。,秘决四,所有的创意都产生于销售案场！,在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯 汽车上的最大噪声来自它的电子钟,我们的祖师爷Ogilvy老先生说，广告是纸上推销术。没错，牢牢记住 这一点。推销！我们在忽悠人来买房子，几十万甚至几百万的房子， 能花光普通家庭一辈子积蓄的房子，你真的以为你坐在办公室里风吹 不着雨淋不着日晒不着闭门造车就能写出好广告来了？老先生那个著 名的关于80
14、码时候的电子钟声音的汽车广告你难道以为他是在办公室 里写出来的？,你们不能指望设计师做张漂亮的图就能卖房子，所以，你们文案才是 销售任务的主要负担者。那么你们到底对项目了解多少？占地面积？ 容积率？绿地率？主力户型？推盘节奏？去化率？户型特点？投资回 报率？出租率？空高？涂料？石材？Art Deco？赖特？,如果你无法像了解自己的手指一样了解项目，那你怎么去推销它？你 能在广告里说什么？说什么都是干瘪无味的！,到案场去！每周去呆上一整天！或者两个整天！你每一秒钟都把眼睛 睁大，把耳朵竖高，全面记录下在案场发生的一切。听听每一个置业 顾问是怎么向消费者售卖的，听听她们的抱怨，她们的八卦故事，也 听听每一个来访者的问题和疑惑，听听他们从哪儿来，为什么来，听 听他们最感共趣的课题是什么，最大的障碍是什么，你是他们的兄弟 姐妹，你愿意倾听他们的声音并帮劣他们这一切都活生生地呈现 在你面前，远非一张冷冰冰的数据纸张可以比拟。当你有了足够多的 素材，你还怕写不出东西来么？你还怕通不过么？,当你真这么干了，你收获到的是客户和团队对你的尊敬，而不是现在 这样，永远面对客户的怒气和AE的抱怨。,念念不忘 必有回响。,文案永远是一个发现的过程，而非闭门思考的过程。切记！当你写不出东西的时候，问问自己，有多久没去过案场了？,
