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1、2012年全国轿车用户满意 度研究报告,北京毕博威汽车营销咨询有限公司 2012年05月,消费行为 CSI,目录,一、调研综述 二、轿车用户总体满意度评价 2.1 总体及分阶段满意度评价得分 2.2 分品牌用户满意度评价 2.3 分城市用户满意度评价排名 2.4 分用途用户满意度评价 2.5 分使用时间用户满意度评价状况 2.6 不同顾客类型（性别、年龄、职业等）用户满意度评价 三、销售环节用户满意度（指数）研究 3.1 现实用户购车时满意度研究 3.1.1 影响现实用户满意水平的相关关键因素 3.1.2 各相关因素对满意度各自的影响力分析 3.1.3 各相关因素的具体顾客满意程度表现 3.1
2、.4 各竞争品牌相关因素满意程度对比分析 3.1.5 分阶段具体各因素顾客满意程度分析 3.1.6 用户满意需求与改进分析,三、销售环节用户满意度（指数）研究(续) 3.2 潜在用户选车时满意度研究 3.2.1 影响潜在用户满意水平的相关关键因素 3.2.2 各相关因素对满意度各自的影响力分析 3.2.3 各相关因素的具体顾客满意程度表现 3.2.4 各竞争品牌相关因素满意程度对比分析 3.2.5 分阶段具体各因素顾客满意程度分析 3.2.6 用户满意需求与改进分析 四、售后服务满意度（指数）研究 4.1 影响现实用户满意水平的相关关键因素 4.2 各相关因素对满意度各自的影响力分析 4.3
3、各相关因素的具体顾客满意程度表现 4.4 各竞争品牌相关因素满意程度对比分析 4.5 分阶段具体各因素顾客满意程度分析 4.6 用户满意需求与改进分析 五、顾客满意度测量体系的建立 六、各品牌用户满意度比较 七、总结与建议,目录,一、调研综述,1.1 调研时间及研究目的,2012年4月至5月，北京毕博威汽车营销咨询有限公司在全国十个较大规模城市、对6750个轿车用户从销售到售后服务各方面的满意程度进行了一次全面、科学的深入调查，通过本次调查，主要达到以下研究目的：,l 测量影响用户总体满意度涉及哪些相关关键因素 l 确定这些因素对总体满意水平各自的影响力 l 测量这些因素各自的顾客满意程度表现
4、 l 确定并排出各品牌有待改善的各个方面 l 比较各主要竞争对手在这每个因素上的表现 l 为各品牌实施改善方案提供可行的方法,1.2 调查城市及样本分布,北京,广州,深圳,上海,南京,杭州,沈阳,武汉,成都,天津,本次项目调查全国十个较大规模城市：北京、上海、广州、深圳、天津、沈阳、南京、杭州、武汉、成都，每城市调查675份样本。,城市样本分布,1.3 调查品牌及样本分布,本次调查从全国轿车企业中选取18个较大规模轿车企业品牌，其调查品牌如下：,注：以上排名不分先后,1.4 调查方法及调查对象,数据收集的方法是定点调查,调查对象,指定经销商的销售接待处指定经销商的维修接待处,正在汽车经销商处接
5、受服务的顾客,本次调查为在经销商销售接待处或维修接待处进行定点调查，调查对象分为现实用户和潜在用户，其中现实用户和潜在用户在各品牌样本量分布中各占2/3和1/3。,抽样方法及原则,从全国抽取十大较大规模城市，每城市调查675份样本，总样本6750个 在轿车市场中重点选取15家轿车企业品牌，每品牌调查450份样本，每一品牌在各城市调查2-3家较大规模各品牌经销商 在调查用户中，随机调查2/3现实用户、1/3潜在用户,现实用户：已经在该经销商处买车、正接受维修或保养服务的顾客 潜在用户：有意在该经销商处购车且正接受服务的顾客 家用或公商务用轿车用户，出租租赁使用不在本调查范围之内 使用各品牌轿车的
6、车主,1.5 分析方法及工具,层次分析法原理在项目研究中的应用：,总体满意度CSI,销售满意度,售后服务满意度,硬件设施,挑选阶段,付款提车阶段,售后阶段,硬件设施,挑选阶段,硬件设施,接待阶段,维修阶段,维修后阶段,图中数值为各项指标权重,潜在用户,0.5,0.5,现实用户,0.3,0.7,0.2,0.3,0.3,0.2,0.3,0.7,0.2,0.3,0.3,0.2,CSSI,SSI,名词解释,CSI(Customer Satisfaction) SSI(Sales Satisfaction) CSSI(Customer Service Satisfaction),运用SPSS和SAS统计
7、分析软件对数据进行分析整理。采用的分析方法为因子分析、回归分析、层次分析法等多元分析。,是将决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的一种层次权重决策分析方法。,层次分析法（AHP）,权重介绍,潜在用户SSI权重0.7，以更加反映目前及调查时用户满意状况 硬件设施权重相对较低，以更加反映销售/服务重点环节用户满意度,二、轿车用户总体满意度(CSI)评价,2.1 总体及分阶段满意度评价,硬件设施,8.01,挑选阶段,7.89,付款提车阶段,7.89,售后阶段,硬件设施,8.04,挑选阶段,硬件设施,7.75,接待阶段,7.91,维修阶段,7.01,维修后阶段
8、,7.53,总体满意度得分,销售满意度得分,售后服务满意度得分,现实用户满意度得分,潜在用户满意度得分,7.65,7.42,7.78,7.59,7.23,7.40,6.95,调查结果显示，目前中国轿车市场用户总体满意度并不高，总体满意得分为7.53分。其中售后服务满意程度远远低于销售满意度；,销售满意度中，潜在用户满意度低于现实用户满意度；,从总体来看，硬件设施满意度相对较高。销售环节挑选阶段和售后阶段以及售后服务环节维修阶段和维修后阶段满意度较低。,2004年第三季度用户满意度评价状况,2.2 分品牌用户满意度评价,从调查品牌情况来看，东风日产名列用户满意度第一，总得分为8.14分，用户满意
9、程度比较高。其次名列前十位分别是华晨中华、奥迪A6、上海通用、海南马自达、东风悦达起亚、北京现代、广州本田、上海大众、东风雪铁龙。,2.3 分城市用户满意度评价,从地区情况来看，武汉、杭州、天津、南京地区用户满意度相对较低；沈阳、广州、深圳、成都地区用户满意度较高；北京、上海位于第二阵营,2.4 分使用用途用户满意度评价,从用途来看，私人家用轿车用户和公商务用用户满意度有明显的差异。相对来说，公商务用满意度较高，私人家用轿车用户满意度较低,2.5 分使用时间用户满意度评价,-车辆使用时间,从使用时间来看，用户使用车辆时间越长，用户满意程度越高。使用时间在2-3年用户满意度达到最高，为7.83分
10、；使用时间在3年以上满意度开始有所下降，为7.70分,2.6 不同顾客类型用户满意度评价,从年龄分类情况来看，年龄越大用户满意度越低。25岁以下用户满意度最高，达到7.55分；其次为36-45岁之间，满意度得分为7.54分；55岁以上用户满意度最低，其满意度分值为7.42分,分年龄用户群体,分文化程度用户群体,小学及以下,初中,高中/职高/技校/中专,大专,本科,硕士及以上,从总体来看，用户文化程度越高，用户满意度越低，这表明用户学历、层次、品位越高，用户服务需求就越大,分性别用户群体,从性别来看，男性用户满意度要高于女性。男性为7.55分、女性为7.48分。,小 结,目前中国轿车市场用户总体
11、满意程度并不高，总得分为7.53分。其中售后服务满意度7.42分，销售满意度7.65分，售后服务满意程度低于销售满意程度，这是否意味着企业为了提高销量加强销售服务工作的建设，而忽视了售后服务工作的建设或者建设力度不够 目前的满意度相对表现在硬件设施上，其它如销售满意度中挑选阶段和售后阶段以及售后服务满意度维修阶段和维修后阶段满意度都相对较低，这从另一个侧面也反映出目前我国轿车市场服务工作在质的方面并无大的飞跃 从品牌来看，东风日产名列各品牌满意度第一位，得分为8.14分，这与其NISSAN汽车企业在全球推行CSSI(用户满意度管理体系)标准是分不开的。而目前服务工作行业普遍比较看好的广州本田、
12、一汽大众满意度并不理想 调查显示，私人家用轿车用户满意度较低，公商务用满意度相对较高,其分值分别为7.55和7.71，这表明私人用户更加重视自身的利益、更加强调服务的需求 总体来看，用户车辆使用时间越长，用户满意度越高。这也强调了服务工作的继续性，同时也提醒企业对新购车辆用户加强服务内容方面的介绍和培训，使用户全面认识、了解服务内容及其细节，以提高满意度 从年龄来看，年龄越大的用户满意度越低；文化程度上，学历越高的用户满意度越低；男性满意度高于女性满意度。这也表明女性和年龄较大的用户群体对服务工作更为挑剔、文化程度较高的用户服务需求比较强烈，服务期望也比较高,三、销售满意度（SSI）研究,3.
13、1 现实用户销售满意度研究,3.1.1 影响用户满意水平的相关关键因素及其影响力,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,Beta值 影响系数,加强改进,展厅内部装修与设施俨然成为影响用户满意水平的首要关键要素。定期联系、使用中出现问题的解答、提车时间、对使用常识的介绍属于售后阶段的范畴，而企业在加强销售服务工作的同时，常常忽视对售后服务工作的介绍，而这恰恰是用户所关心的,3.1.2 各相关因素的具体顾客满意程度表现,定期联系，提醒保养与（免费）检测等,调查显示，定期联系，提醒保养与（免费）检测、使用中出现问题的解答、对使用常识与注意事项介绍、销售员对金融知识介绍销售指标用户满意
14、度较低，而前两项如前文分析是影响力比较高的指标，因此企业应该在销售工作中重点改进,销售员对金融知识（如分期付款、贷款等）介绍,3.1.3 各竞争品牌相关因素满意程度对比分析,调查显示，各品牌相关关键因素满意程度都有不同程度的表现。以定期联系，提醒保养与检测指标为例，一汽大众、上海大众满意度相对较低，而上海通用、广州本田、北京现代满意度相对较高,满意度相对其它品牌较低,满意度相对其它品牌较高,一汽大众,上海大众,上海通用,广州本田,北京现代,奥迪A6,东风日产,一汽丰田,长安福特,华晨中华,海南马自达,满意度相对其它品牌较低,满意度相对其它品牌较高,南京菲亚特,安徽奇瑞,东风悦达起亚,满意度相对
15、其它品牌较低,满意度相对其它品牌较高,福建东南,东风雪铁龙,天津一汽,浙江吉利,满意度相对其它品牌较低,满意度相对其它品牌较高,3.1.4 分阶段具体各因素顾客满意程度表现,展车状况(车型齐全、车况良好等),-硬件设施指标,展厅外部装修与标志,展厅内部装修与设施,宣传资料,销售员对提供服务的介绍 销售员对车辆介绍 接待员外表和衣着 对售后服务（保养、维修等）的介绍 电话咨询员服务态度 试乘试架 销售员对金融知识（如分期付款、贷款等）介绍,-挑选阶段,调查显示，硬件设施阶段，展车状况、宣传资料用户满意度相对较低；挑选阶段，金融知识介绍、试乘试驾、电话咨询员服务态度、对售后服务相关介绍满意度相对较
16、低,-付款提车阶段,定期联系，提醒保养与（免费）检测等,-售后阶段,使用中出现问题的解答,对服务投诉的处理,提车时销售人员的服务,提车时间的安排,提车时验车与试车,对使用常识与注意事项介绍,付款方式手续,一条龙服务,定价是否规范,付款提车阶段，定价情况、一条龙服务、付款方式/手续用户满意度相对较低；售后阶段对服务投诉的处理用户满意度相对较低,3.1.5 用户满意需求与改进分析,Q：下列因素对于您决定是否在这家经销商购车的重要程度如何？,在问及决定用户购车的经销商因素时发现，服务意识和质量以及管理规范与水平成为主要主要决定因素；经销商规模与实力、业界口碑、知名度、装潢与设施成为其次决定要素,用户重视要素因子分析,
