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1、为王者加冕,2011年新余恒大雅苑营销推广建议,登上颠覆不耍手段哪行,先来硬的,报纸户外媒体策略,当前问题分析,一、项目分析,“恒大雅苑”是什么？, “恒大雅苑” 大环境分析： 1、整体发展： 新余高新区交通便利条件，道路规划成熟。 板块配套尚不成熟，居住条件欠佳。未来经济会进一 步扩大，对于居住负面影响较大。 光电产业环境污染严重，顾客顾忌性很大，这是项目最大的 问 题。,一、项目分析, “恒大雅苑” 大环境分析： 2、行业趋势：随着新余市房地产业开发的不断发展，中心城区的开 发与供应量将逐渐持平，向周边城区开发趋势加大高新区作为新余经济待开发趋势日趋明显开发商吸取前期经验，此区域依然不适合
2、开发投资。,一、项目分析,“恒大雅苑”是什么？, “恒大雅苑” 大环境分析： 3、竞争事态： 孔目江板块以及城北板块，是本项目的重点竞争区域。孔目江板块环境不错，又有一线江景实力雄厚。孔目江一号为代表的楼盘都市大盘开发，规划配套均可以与我们匹敌现在高层项目价格可以跟我们精装价格持平。,一、项目分析,“恒大雅苑”是什么？, 大环境小结： 随着新余中心城区开发量逐渐达到饱和，仰天岗生态区会成为近几年高端楼盘争夺的热点，高新区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；污染阴影缠绕，个个开发商都选择避之，唯恒大孤军奋战。 “恒大雅苑”作为开盘力作，市场销售并没有达到预期火爆效果。但恒大的品质以及园林精装获得了市
3、场认可，为下一盘恒大城起到了铺垫作用,一、项目分析,“恒大雅苑”是什么？,2、项目规划：占地面积达到306亩，总建筑面积约为70万平方米；超大社区规模，社区配套齐全；建筑形态为全部高层业态；,一、项目分析,“恒大雅苑”是什么？,3、周边配套： 因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，市中心地。带尚有一段距离，欠便利目前公交车还不发达，旁边配备有五星级酒店，但对于本项目无实际利好。,一、项目分析,“恒大雅苑”是什么？, 小环境小结：“恒大雅苑”虽然外部环境和设施不尽人意，当距离市区仅十分近，加上超大规模的建筑体量，它将是临近市级的潜力大盘“恒大雅苑”，一个极巨潜力的城外之“城” 。,一、项目分析,
4、“恒大雅苑”怎么样？,SWOT分析： 优势： 1、项目在主干道旁，社区环境十分优良 2、总建筑面积为70万平方米，超大规模社区 3、品牌开发商顷力打造，实力巨献,一、项目分析,“恒大雅苑”怎么样？,SWOT分析： 劣势： 1、工业区光伏制造污染严重 2、周边路段及配套没有跟进，生活氛围不浓 3、公车线路少，距离武汉市中心城区十分远 4、整个片区形象不佳，没有得到市场的认同,一、项目分析,“恒大雅苑”怎么样？,SWOT分析： 机会： 1、距离市中心10分钟车程，实际距离比心理距离短 2、城市工业大跃进，开发区楼市尚有发展机会 3、品牌开发商的进入将带动这个区域的发展 4、未来片区发展将日趋取得完
5、善,一、项目分析,“恒大雅苑”怎么样？,SWOT分析： 威胁： 1、工业区污染始终不可回避 2、交通等因素不断完善为潜在项目入市带来潜在威胁 3、配套设施没有及时跟上导致居住氛围不强,一、项目分析,经过我们的分析，再让我们考虑一下 我们产品走向市场面临的最大障碍是产品吗？ 是规划吗？ 都不是！ 是地段！,一、项目分析,心理距离远远大于实际距离,劣势：恒大雅苑处于高新区(光伏产业污染）地理位置将是市场难以接受的最大原因,机会点：恒大雅苑乘车到达市区仅10分钟车程，远远小于人们对偏远地段的想象,如何解决人们对本项目心理距离与实际距离的矛盾，是本项目推广至关重要的一步,什么可以缩小心理距离与实际距离
6、之间矛盾,三个假如,假如客层根本就不认同我们的地段，那么再好的产品硬件恐怕也是一句空谈！假如有那么一部分客层有点青睐我们的地段，那么光靠我们的产品能够打动他们吗？如何留住他们？假如客层对我们的地段既不认同也不反对，那我们凭什么来点燃他们到此购买的热情？,所以我们的企划思路是,必须得在差地段和好产品之间再增加一点东西， 这种东西可以让反对地段的客层游移不定！ 让接受地段的客层立即冲动！ 让中立态度的客层马上关注！,思前顾后，我们认为这种东西需要从客群心理出发 找到他们内心的需求并与项目契合,体验式居住概念！一种让耳目一新的居住概念 一种新余楼市未曾出现过的居住理念 一种和本案产品气质、环境气质相
7、吻合的居住方式,二、目标人群界定,“恒大雅苑”对谁说？,企业一般职工、拆迁户、普通教师及公务员,企业老总，实力雄厚私营业主，高级公务员,目标客户群： 注重生活品质、希望给家人带来好的生活,职业经理人、私营业主 证券、IT、汽车高级工程师,企业中层管理、政府中级公务员 工程师、高级财务人员,“恒大雅苑”对谁说？,一、项目分析,从马斯洛需求层次模式看 ：,目标人群有什么需求动机？,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子！,物业管理和隐秘性好！,品质家的感觉！,是有身份感的经典楼盘！,找到生活的意义！,目标人群的共性：新余普通消费群收入：个人月收入2000元以上;家庭月收入700
8、0元以上人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有自己要求来自区域：整个新余板块居住理念：改善居住条件是他们所期待的，对于未来生活 有期待，考虑家庭及小孩所处的环境，同事可以便于工作。,目标人群是什么样的人？,客层精神意识形态：他们都是兢兢业业社会大众，在事业上他们还处于打拼阶段，勤劳而辛苦，想拥有属于自己的一个温暖的家，在精神层面他们对梦想从未放弃，一直努力。 仰慕富豪奢华的生活方式，期待自己的后代过上优越的生活，良好的教育机会。 在一个不算太大但是属于自己的家中，听听音乐、看看书，放松身心，是他们对生活的一种梦想。,目标人群是什么样的人？,广告推广方式：顺水推舟来了,体验式居住概念！以业主
9、的口吻来说，更能打动人。,感叹恒大雅苑精装奢华至极的人 还无法读懂家的含义！,感叹恒大雅苑拥有五星级幼儿园的人 他还不懂得如何培养孩子！,惊叹皇家会所举行的婚礼如此奢华的人 还不懂得奢华背后是朴实！,以江为邻只是一时的冲动 365天陪伴你的只有自家的湖可以做到！,户外广告,户外广告,感叹恒大雅苑精装奢华至极的人 还无法读懂家的含义！,户外广告,感叹恒大雅苑拥有五星级幼儿园的人 他还不懂得如何培养孩子！,惊叹皇家会所举行的婚礼如此奢华的人 还不懂得奢华背后是朴实！,户外广告,户外广告,以江为邻只是一时的冲动 365天陪伴你的只有自家的湖可以做到！,再来软的,销售炒作策略,我们怎么了？,打个比方说
10、说事！,睡狮睡着了,老虎不发威拿我当病猫是的,坦率讲这里并不适合我，因为我那个地方不好以我的胃口那么点肉太少了，以至于我没力气大吼老爸交给我的捕猎技巧在这里实在不太灵光学的是捕获羚羊，可这里全是本地的猴子，不好逮呀！是这样混着过，还是改变改变，咱也换个法子？,应势而变,让猴子下树，让他来我们领地踩果子吃以前我们老是口号一致讲我们这里果子是欧洲的，奢华至极但是人家根本就没看见几只猴子进我们的果园，那能行吗？况且本地猴子太精了，咱这里有污染人家知道的清楚的很所以让他们看到榜样，比什么都管用,销售策略,刚才的故事可以用到实际营销，客户也一样,小步快跑+喜报频传,销售策略“小步快跑”蓄水组团后、形成“
11、人气挤压”确保开盘氛围；分期开盘，试探市场，制造稀缺，确保实现各阶段销售目标；借势快速推动下一次开盘，快步确保销售节奏；严格客户评估，在开盘前不收费的情况下锁定意向客户。,一条腿一条腿的买，几十套搞一个组团一买完就发喜报，开盘即售罄，通宵排队购房等等,拆开卖、打散分拆多组团销售,一制造稀缺噱头，喜报不断然后又加推组团让猴子们看到这里的果子很多人抢果子吃，不来就没了,利好不断增加信心,喜报频传,那光伏污染的担心怎么办 改如何公关呢？,以前的广告只讲内在优势 对于顾客的问题疑虑一概避之,广告是与消费者沟通的过程，既然如此敏感我们提还是不提呢？要怎样提才可以给我们项目加分？先看看一个棘手的问题，工业
12、区。光电产业污染。怎么办？,第一招让他搬家， 天方夜谈不可能实现“崛起的国家新能源科技城”新余国家新能源科技城位于新余高新技术产业园区，总体规划面积50平方公里，涵盖光伏、螺杆膨胀动力机和风电产业三大新能源经济板块，计划7年内累计投入2900亿元，到2015年新能源产业主营收入突破7000亿元。,第二招，“他们不搬我们搬” 怎么办！ 为新区重新定位，分析新区现有结构。 解读政府规划蓝图，重新给新区定位。第一点、我们所在位置是新区规划的高尚生活片区。我们忽略了这一点的重要性。第二点、依托孔目江+高新高尚生活=城市高尚生活首选讲好版块发展，打好宏观牌。,先问大家一个问题： 如果孔目江一号片区也叫高
13、新区， 会买的那么好吗？,大家投票看下：,一样好,有点影响,价格肯定没那么高,消费者会犹豫,说以换个说法从心里上改变认知是简单有效的事,定位： 为区域重新定位,黄的为规划中的居住用地 我们处于版块中央，位置级佳,政府规划了高新区住宅片区，但是却不为人知。,划清界限，分家,脱离高新区，另立门户。我们是高新高尚生活区,炒作区域价值,软文炒作,新余新区增值喜人， 配套高尚社区规划势在必行。通过政府口吻发布新余新区将产业喜人，发布新区利好消息，全面解读配套设施会安最高标准配套，未来新余最佳投资地段。高尚居住片区规划是必然趋势，结合恒大地产进入，投资自住都是潜力无限量。,小小一个高新区， 产值高过一个市
14、。通过政府口吻发布新余新区将产业喜人，发布新区利好消息，全面解读配套设施会安最高标准配套，未来新余最佳投资地段。高尚居住片区规划是必然趋势，结合恒大地产进入，投资自住都是潜力无限量。,软文炒作,江西第一高新区， 配套居住片区不能落后。通过政府口吻发布新余新区将产业喜人，发布新区利好消息，全面解读配套设施会安最高标准配套，未来新余最佳投资地段。高尚居住片区规划是必然趋势，结合恒大地产进入，投资自住都是潜力无限量。,软文炒作,新余高科奇迹， 居住日新月异。通过政府口吻发布新余新区将产业喜人，发布新区利好消息，全面解读配套设施会安最高标准配套，未来新余最佳投资地段。高尚居住片区规划是必然趋势，结合恒
15、大地产进入，投资自住都是潜力无限量。,软文炒作,一个市甚至几个市的财富， 打造领先居住生活。通过政府口吻发布新余新区将产业喜人，发布新区利好消息，全面解读配套设施会安最高标准配套，未来新余最佳投资地段。高尚居住片区规划是必然趋势，结合恒大地产进入，投资自住都是潜力无限量。,软文炒作,区域定位重解,高新区不等于 高新高尚生活区解读区位优势，跟高新区划上界限，我们是高新高尚生活片区。高尚居住片区规划是必然趋势，结合恒大地产进入，投资自住都是潜力无限量。,软文炒作,高新高尚生活区 +孔目江 =新余的未来解读区位优势，跟高新区划上界限，我们是高新高尚生活片区。高尚居住片区规划是必然趋势，结合恒大地产进
16、入，投资自住都是潜力无限量。,软文炒作,认为恒大雅苑 在高新区的人不了解新余。解读区位优势，跟高新区划上界限，我们是高新高尚生活片区。高尚居住片区规划是必然趋势，结合恒大地产进入，投资自住都是潜力无限量。,软文炒作,认同恒大雅苑只有皇家内湖、 五星会所、一级物管的人， 是对雅苑的误读。解读区位优势，跟高新区划上界限，我们是高新高尚生活片区。高尚居住片区规划是必然趋势，结合恒大地产进入，投资自住都是潜力无限量。,软文炒作,赞叹恒大雅苑拥有 三个皇家内湖的人， 还远远无法看到片区位的价值。解读区位优势，跟高新区划上界限，我们是高新高尚生活片区。高尚居住片区规划是必然趋势，结合恒大地产进入，投资自住都是潜力无限量。,软文炒作,赞叹恒大地产资产千亿的人， 却不懂他的眼界， 那么你永远离他很远。解读区位优势，跟高新区划上界限，我们是高新高尚生活片区。高尚居住片区规划是必然趋势，结合恒大地产进入，投资自住都是潜力无限量。,软文炒作,若你只看到恒大地产的财力， 那么你永远离他很远很远。解读区位优势，跟高新区划上界限，我们是高新高尚生活片区。高尚居住片区规划是必然趋势，结合恒大地产进入，投资自住都是潜力无限量。,
