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1、市场研究方法培训,博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年5月,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,提纲,市场,开发商,设计师,消费者,1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。规避市场风险 4。制定项目的发展方向和市场定位 5。推荐最具竞争力的产品建议 6。评估开发商目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，设计师是唯美主义的，消费者是以需求为目的的，市场分析是连接开发商、设计师和消费者的桥梁。这正是我们房地产
2、市场顾问存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断,具体起到 哪些作用呢？,为什么要进行房地产市场分析？,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,提纲,什么是房地产市场分析？,本质概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,STEP1:需求市场分析目标客户需求分析,通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。,预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素
3、：确定目标消费人口、家庭和客户特征统计 目标消费者收入、支付能力和购买力 迁居和交通方式 目标客户的消费价值趋向（偏好）等,STEP2:供给市场分析竞争项目市场分析,供给分析主要考虑以下关键因素：现有物业的供应类型和各供应面积 空置率和空置物业的特点 近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 在建或者正在筹建、拟建的项目 现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）,通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。,STEP:市场分析的落脚点必须回答的三个核心问题,本项目的目标客户是谁？ 目标客户的置业需求和偏好是怎样的？ 本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是跟随、超越、还
4、是差异化竞争？,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,提纲,房地产市场分析的思路、步骤和方法,三个层次 城市数据库（城市区域）、区域数据库（专业区域）、项目数据库 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来,城市 市场分析,专业 市场分析,项目 市场分析,苏州房地产市场,园区住宅市场,园区高端住宅市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,1。思路,绿城御园项目,房地产市场分析的思路、步骤和方法,第一步：城市市场分析区域宏观环境 考察整个城市经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶
5、段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第二步：专业市场分析中观区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第三步：专业市场分析 以项目自身物业类型为依据进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析 根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场竞争力。,2。步骤,房地产市场分析的思路、步骤和方法,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素
6、进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,3。方法区域宏观环境,房地产市场分析的思路、步骤和方法,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析 1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、房地产投资 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构、外来人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价
7、格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,3。方法区域宏观环境,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法区域宏观环境,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标例：昆明,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标例：苏州,3。方法中观区域界定,永新金枫路案例,西部、城市、中轴,3。方法专业市场研究（中观细分市场研究）,苏州高端物业市场研究,现呈分布上的三足鼎立之势与功能上的情结区隔之势： 分布三足鼎立：太湖板块、古城区板块和环金鸡湖板块 功能三足区隔：太湖度假富豪情结、
8、古城区人文富豪情结和金鸡湖自住富豪情结。,1、近三年来苏州千万级以上高端物业的主力供应情况,07、08、09，三年来苏州千万级以上高端物业供应分布地图,1,2,11,12,3,4,7,9,13,5,6,8,14,15,环金鸡湖别墅开发殆尽，城市湖泊资源寻求替代，而独墅湖因行政管辖区域不同，不在首承范围内，故双湖板块凭借园区区位和直拥两湖而首承未来苏州高端聚集地。,2、供应变化分析,供应上看，苏州千万级以上的高端物业在售数量以每年60%左右的速度上涨； 开发商实力上看，均欠缺成就高端物业的品牌价值作为支撑； 产品形态上看，多以传统别墅为主，湖景平层高端公寓近两年才入市，高端市场极度缺乏创新产品和
9、品质产品。,数据来源：博思堂数据平台,3、近三年来苏州千万级以上高端物业成交情况07年,数据来源：苏州房产信息网、博思堂数据平台,4、近三年来苏州千万级以上高端物业成交情况08年,数据来源：苏州房产信息网、博思堂数据平台,5、近三年来苏州千万级以上高端物业成交情况09年,数据来源：苏州房产信息网博思堂数据平台,6、2010年1月-3月15日苏州千万级以上高端物业成交情况,数据来源：苏州房产信息网、博思堂数据平台,7、09年1月-2010年3月15日苏州千万级物业供应分布点分析,市场供应1000万级项目以200-250、350-500的面积区间为主，其中220-250主要分布在市区，以超过5万的
10、单价使其晋身千万级行列；而2000万以上级市场以超过400的大面积产品为主，单价尚无突破；3000万以上项目单价多数突破了5万，加之以较大的面积实现了总价突破，以市区和园区的湖景房源为主； 市场千万级项目绝大多数分布于太湖、金鸡湖和古城绝版地段，其中吴中和市区以独立别墅为主，园区联排占了一定比例； 整体市场供应以1000万级项目为绝对主力，2000万以上市场供应极少。,苏州千万级豪宅市场供应总价与面积区间可通过如下分布图体现：,总价,区域,苏州千万级豪宅市场供应区域分布图体现：,数据来源：苏州房产信息网、博思堂数据平台,8、09年1月-2010年3月15日苏州千万级物业成交分布点分析,总价,区
11、域,苏州千万级豪宅市场成交总价与面积区间可通过如下分布图体现：,苏州千万级豪宅市场成交区域分布图体现：,市场1000万级成交以300-550的面积区间为主，而300以下的主要分布在市区，代表项目为平门府，占据了这一区间的绝大部分比例；而2000万及3000万以上级市场以超过700的大面积产品实现总价突破； 市场2000万级成交项目以太湖、金鸡湖湖景和古城稀缺地段豪宅为主，去化主力分布于华丽家族太上湖、水巷邻里和平门府、姑苏人家； 整体市场成交仍然以1000万级项目为市场主流，真正的总价瓶颈尚未突破。,数据来源：苏州房产信息网、博思堂数据平台,9、截止2010年3月15日，苏州千万级物业库存分布
12、点分析,市场千万级以上库存截止2010年3月15日共有272套，1000万级项目以350-650的面积区间为主，市区、园区和吴中区为主力区域；2000万以上级库存市场仍然以超过600的大面积产品为主，分布于古城区和太湖区域；3000万级市场库存中800以上超大面积产品占据了多数比例；,苏州千万级豪宅市场库存总价与面积区间可通过如下分布图体现：,总价,区域,苏州千万级豪宅市场库存区域分布图体现：,数据来源：苏州房产信息网、博思堂数据平台,10、07-10年3月15日整体高端市场成交表现（套）,1000-2000万之间的豪宅为市场供应和成交的绝对主力，2000万以上豪宅凤毛麟角，苏州豪宅的总价水平
13、尚未突破，整体上行空间存在； 近三年来，苏州千万级以上豪宅成交以平均每年超过100%的速度增长，苏州豪宅市场容量巨大，市场亟需真正顶级大宅充分释放市场需求； 目前的豪宅分布区域集中于古城、太湖周边和金鸡湖板块，分别主打稀缺地段和湖景牌，但整体形象模糊单一，无凌驾于现阶段豪宅项目出现，顶级豪宅形象尚未建立。,21,25,26,24,16,17,18,19,20,22,23,27,从土地储备量上看，未来两年千万级以上的高端物业项目将新增12个，其中8个项目均来自双湖板块； 毋庸置疑，双湖板块必将成为千万级豪宅的主要供应源，苏州市场未来两年千万级别墅必将呈现供应爆发式上涨的态势。,11、未来新增分布
14、整体预判,未来两年苏州上千万级高端物业的新增供应分布图,12、2010年新增供应具象预判全年将有约580套（含绿城）千万级以上别墅供应,07年以来苏州千万级豪宅市场成交以平均每年超过100%的速度增长，08年在整体市场低迷的情况下仍保持了66%的增长速度；近三年年均去化128.3套。,2010年预计市场千万级以上供应约在580套左右,2010年市场容量预判： 乐观估计：按照近三年的市场平均速度计算，2010年预计市场成交容量472套； 中观估计：根据2010年的市场形势，结合2008年的增长速度，预计市场成交容量为391套。,预计2010年千万级物业呈现竞争加剧的态势，预计全年供求比在1.2-
15、1.5之间,以下判断基于前述市场成交和供应数据：,13、2010年苏州千万级高端物业供求匹配度预判,3。方法项目市场分析（微观竞争市场分析）,竞争区域及竞品界定,竞争区域界定及评级,竞争区域界定原则： 项目大区位属性古城区 项目小区位属性沧浪区劳动路板块 项目坐标特点坐落环线之内，位处西环线上 项目辐射半径整个苏州市区 目标客群的购买半径客户在古城情结下具有重叠性,竞争界定： 依据以上五个界定原则的交叉取值和小区位概念决定直接竞争区域规则，故先以本项目为圆点一公里距离为半径，界定本项目的直接竞争区域是沧浪区劳动路板块; 依据大区位概念决定间接竞争区域规则，再结合项目辐射半径覆盖下的消费者购买半
16、径，界定本项目的间接竞争区域是（环线内）古城区。,万科 金色家园,劳动路板块,金阊区,平江区,沧浪区,古城区,直接（一级）竞争,间接（二级）竞争,竞争区域及竞品界定,竞争区域分层描述,一级竞争区域描述： 作为项目的一级竞争区域，目前最大的属性为寡头（双头）垄断市场； 从供应来看，板块内目前仅有两大品牌开发企业万科、中海，由于共同的大品牌带动效应明显而形成了古城区劳动路板块上的垄断； 从竞争市场特点上看，一是存在两个开发商，每个开发商的地位都举足轻重，且对产品的价格具有相当的影响力；二是定价方面开发商在决策时，要充分考虑竞争对手的反应，不能独自决定定价，其不是价格的制定者，更不是价格的接受者，而是价格的寻求者；三是其他开发商进出该板块非常困难，进出壁垒均高； 从竞争关系上看，两大项目在区域客源的重叠及产品总价方面都存在着直接竞争关系； 从竞争方式上看，在双寡头不能达成共赢目标时，价格刺激是最快获利方式。,
