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1、沈阳别墅标杆兰乔圣菲,2008年销售统计：总销售套数25套，总销售面积7752平米。（截止08年11月） 2009年销售动态：主推独栋产品，月去化1-2套。,豪宅不豪 - 从沈阳豪宅说起,09新近开盘城市别墅中海龙湾,量价不涨背后 =诠释这是一个需要“安全豪宅”的城市 城市的需求特征正是本案09年的机遇,PART1 : 策略前思考,这是一个产品定位准确却没有被营销执行出来的项目 这是一个需要重新梳理营销意义与目标的项目,这是一个产品定位准确却没有被营销执行出来的项目,项目定位适合沈阳“有房住”到“住好房”的时代转变,一期产品配比,主导需求二 社会分化带来的“升级需求” 体现身份可以传代的圈子地
2、位 不急 / 综合性稀缺,深化城市化支撑的稳态行业发展阶段,主导需求一 拆迁带来的“急性需求” 地段尚可、总价合适的新家 急 / 合适就买,2009年1月11日召开的沈阳建设系统全力保增长实现开门红动员大会上透露的消息，沈阳市委常委、副市长邢凯将沈阳金廊沿线拆迁工作定为今年拆迁的重点，沈阳今年计划拆迁4万户居民住宅，总拆迁面积250万平方米。其中民生工程拆迁2.5万户，城建拆迁3000户，土地储备拆迁1.2万户。1月21日开始，沈阳部分行政区和开发区需要着手准备拆迁工作 2009年01月12日 来源：辽宁日报,本案11月9日开盘销售，当天共成交15组，认购总金额4491万,同质需求呈现两极化消
3、费特征 同为“升级需求”置业，别墅与相对低总价高层销售较好,价值敏感型置业,营销过于产品化，造成土地价值的失缺 影响力营销，“看客”多于“买客”，主诉点更多落脚于显性产品层面，对土地价值的塑造失却，对于基础产品实体价值的精神升华不足,营销思考1,长青湾客户价值需求排序 别墅：类型景观本案地理位置品牌价格圈层园区配套 高层：景观户型品牌本案地理位置价格园区配套圈层,长白 - 和平南岸 三好桥贯通，使长白不仅从行政，更从地缘上无缝接入和平，成为主城需求外溢第一承接点 奥体 - 城市门户 公建较为集中，配套较为成熟，作为机场大道与“金廊”的衔接节点，城市门户地位凸现,长青是什么？ 要在城市层面为长青
4、节点找到价值归属,营销时间上，攻击时间点与匹配战术的把握失却,营销思考2,作为针对“升级置业”的客户，呈现可买可不买的行为特点， 却选择了强行开盘,但匹配的营销策略却不合适,10/12销售中心及样板区开放，有效来访累计1282组,10/29正式认筹，当日25组，开盘前累计29组,11/9正式开盘，当日解筹15套，其中现场客户2组,长青湾是一个必须以“稀缺营造”代替“情景体验”的大沈阳级项目,策略启示,这是一个需要重新梳理营销意义与目标的项目,显性目标 迅速回款，新带老，带动长青湾整体销售 隐性目标 重新夺回长青区域控制权，真正落实长青湾在金地项目序列中的旗舰价值,万科新里程 占地面积：5万 建
5、筑面积：12万 物业类型：高层,万科金域蓝湾 占地面积：22.6万 建筑面积：56.6万平 物业类型：小高层、高层,万科城 占地面积：36万 建筑面积：100万 物业类型：洋房、小高层、高层,万科新榆公馆 占地面积：10万 建筑面积：15万 建筑类型：洋房、小高层,万科魅力之城 占地面积：16万 建筑面积：30万 物业类型：洋房、小高层、高层,万科四季花城 占地面积：20万 建筑面积：30万 物业类型：洋房、小高层,万科兰桥圣菲 占地面积：6万 建筑面积：1.5万 物业类型：独栋、联排,金地长青湾 占地面积：22万 建筑面积：40万 物业类型：别墅、高层,金地滨河国际 占地面积：76万 建筑面
6、积：150万 物业类型：高层,金地国际花园 占地面积：11万 建筑面积：22万 物业类型：洋房、小高、高层,金地区域垄断式开发，但区域的定义权却被万科金域兰湾偷袭， 在土地价值失却的前提下，被万科拖入价格战的泥沼,暂时低价策略，“抑制”竞争对手，完成板块需求的聚焦,2008-5,2009-2,长青板块均价：4800 沿河系上河城销售均价：5500,典型去化项目万科新里程月均去化32套,奥体板块均价：5500 沿河系浦江苑销售均价：9400,坤泰新界月均去化45套,长青板块均价：4100 沿河系上河城销售均价：4600,典型去化项目万科新里程月均去化14套,奥体板块均价：4500 沿河系普将苑项
7、目销售均价：6900,坤泰新界月均去化11套,2008-9-7,9月沿河系产品-金域蓝湾产品说明会，正式对外公示 销售均价：5400 高层4900元/起 开盘认购：120余组,长青湾二期营销意义与目标,夺回掌控权，提升长青板块价值，完成主城对长青的置业规模化聚焦 - 不是带动长青湾一期销售，而是要带动主城队长青板块的需求聚焦 - 合击万科金域兰湾，重新夺回区域的定价权，销售主动权,PART2:关键营销因素分析,1洋房稀缺性的时间局限分析,洋房在时间上具有相对稀缺性，3季度具备突袭机遇,伊丽雅特湾,博荣水立方,万科城,格林生活坊,浑南区域典型项目花园洋房供给动态推算,一季,余量：28705,三季
8、,四季,二季,余量：22050,余量：3420,7月上市量约50000,09时间轴,远洋天地,约20000 ,08年浑南区域典型项目花园洋房销售小计,格林生活坊,伊丽雅特湾,博荣水立方,长青湾,首创置业,一期洋房花园32栋 一组团7月上市11栋5、6F现房推盘面积：50000推盘套数：400套 产品面积：70-350 项目卖点：低总价实景现房,二期叠加墅景电梯洋房16栋，6F11栋；10F4栋；12F1栋 2006年12月正式开盘 推盘面积：103922 推盘套数：491套 产品面积：181-423 项目卖点：别墅级实景现房,三期花园洋房5F9栋， 2008年11月正式开盘 推盘面积：3150
9、0 推盘套数：144套 产品面积：117-171 项目卖点：高性价比实景现房（赠送12万独立产权车库）,一期花园洋房 2009年9月面市 推盘面积：70000 推盘套数：未确定 产品面积：未确定 项目卖点：资源型花园洋房,万科城,万科城泽园2期洋房 4F3栋 推盘面积：12000 推盘套数：172套 产品面积：130-184 项目卖点：品牌地产专利户型,远洋天地,远洋天地2期洋房 推盘面积：约20000 推盘套数：- 产品面积：150-180 项目卖点：地段、产品创新,营销提示不等全实景体现，攻击时间提前，最大化发挥洋房在时间上的相对稀缺 将长青湾洋房定义为一种崭新的产品类型，在价值类型上进行
10、差异,2在大营销意义下的洋房价格再探讨,不同产品类型的比值不合理，洋房被低估的产品类型 在城市联排的高价冲动挤压下，城市洋房将成为“升级置业阶层”的转移市场,关键启示 120万左右的总价为洋房的速销总价段 / 与小高层价差每平米1500元最容易发生转移,数据来源：开启09/4月别墅洋房类产品深度访谈,洋房采取总价极限定价 洋房均价提升至7600-7800元/平米 一波推均价7500元/平米，二波推均价8000元/平米,电梯多层采取类型替代定价 电梯多层均价提升至5800-6000元/平米 （针对小高层）,3轻轨通车的地缘价值改变分析,南塔,沈阳站,抚顺,抚顺,苏家屯,本项目,五爱、中街,会展中
11、心,道义,铁西,桃仙机场,大东、东陵,沈抚轻轨（09年7月通车） 全程61.1公里，设8个车站、9个乘降站，从沈阳站到抚顺仅需53分钟。此外，沈抚轻轨还与沈阳地铁一号线、二号线相连。增设6个乘降站，远期预留增设3个乘降站。依次为：会展中心（与地铁二号线接驳）、文溯街、祝科街、民家、小瓦、李石寨、田屯、海城街、抚顺。“半小时通勤时空圈”,浑南大道 浑南大道总长20公里，双侧8排的行道，路面宽达120米，打造“东北第一路”，抚顺桃仙机场、奥体中心，25个休闲广场、8个景观雕塑串成一个 故事，最终使“东北第一景观大道”升级为“生金大道”。,地铁一号线（09年年末）,地铁二号线（2010年年末）,长青
12、桥,地铁九号线（规划中）,贯穿浑南的沈抚城际轻轨将在今年7月1日正式完成通车，届时坐动车组从沈阳到抚顺只需39分钟。沈抚城际轻轨起于沈阳站，经浑南、东陵进入抚顺，止于抚顺城站，全长61公里，其中沈阳境内34公里，浑南段19公里。浑南有榆树台、孤家子、深井子4个乘降站和会展中心、文溯街、祝科街4个乘降所；,营销提示浑河一轨两岸发展时代 阶段性垄断轻轨资源，抢占城市级话语权，扩容市场面，攻击抚顺市场与轻轨营运商提前谈判，确定垄断时限以及差异化发布形态,PART3:营销策略飨定,以洋房提升整案价值地缘价值重塑（城市占位归客户） + 攻击时间重构（以我为主轻竞争）,关键营销策略界定,洋 房,气质 特征
13、,产品 特征,地脉价值,一期价值,御轴，第三极，轻轨,别墅客层、钻石中心,生态价值,浑河，内湖，原生树,产品价值,核心区，立体花园，进退立面，延伸空间,整盘诉求,洋房立意,金地品牌态度,整案全新形象,地脉价值,皇史追溯 380年前，努尔哈赤迁都沈阳，划定五公里皇家专用地御轴概念强化,400年御轴深处,交通抗性,地段抗性,针对问题,风水引导 金生水，水生木，金为阴，水、木为阳，相生相辅，刚柔协和，相控相补。 水木兼具，金地入主，大和结合钻石中心进行现场风水引导,轻轨契机 沈抚城际轻轨铁路7月试运行，从沈阳到抚顺只需39分钟，文溯街站靠近本案。舆论炒作及活动引爆,沈阳第三极：御轴金廊 + 银带 +
14、 御轴 将长青节点融入城市，将湮没在土地之下的历史价值高度提纯，形成“东陵 - 故宫 - 长青”的城市化御轴，与“金廊银带”一起构筑沈阳宏观图景，注入深厚的时间人文价值,一期价值,湖景别墅社区 一期以别墅为主，水岸豪宅地位已经奠定，应充分利用，推广方面继续保持社区整体的高端气质高端气质平面表达+后期现场体验,湖岸边的高贵生活,客层拔升,接驳一期,针对问题,钻石中心 作为项目的标志型建筑，无论是博物馆还是奢侈品中心，本身就是身份的象征，应最大化发挥其实际价值强化该卖点宣传+现场活动,项目定位 御轴深处贵人家 / 湖藏沈阳四百年 一期见湖是湖，二期见湖非湖，以历史赋予的价值，以资源营造的气质， 诉
15、求目标客户关注的精神价值,400年御轴深处,湖岸边的高贵生活,+,生态价值,外河内湖，水岸双享 浑河岸边的楼盘很多，本案是唯一将浑河水引入内湖的 观景浑河，漫步湖边，对于缺水少绿的沈阳，这就是价值洋房重大卖点，平面表现+实景体验,水木洋房,原生林木,引河入湖,外部特征,核心树阵，原生林木 洋房区位于整个项目的核心，321棵林木位于洋房区的核心 最好的位置生长洋房，簇拥稀缺资源，不仅是景观，更是身份洋房重大卖点，平面表现+活动,产品价值,立体花园 首层双花园，二层露台花园与下沉式花园，三层南北露台花园，顶层露台花园,天园地芳,空间创新,立体花园,内部特征,创新立面 整体现代德式风格，大量格子元素运动，秃窗与退台形成了整个立面的进退有致，风格鲜明，与别墅相类,延伸空间 一、二层均有阳光地下室，顶楼全跃设计，双层，挑高、露台，空间远大于传统多层洋房,洋房产品定位 天园地芳，水木洋房 空中有园，多露台设计，洋房实现类地面化别墅处理 地面立体庭院，地景化私密湖院设计 远河近湖，原生大树，城市中心稀缺水木筑屋,主推案名 丹 陛 从长青湾宏大的木质台阶得到灵感。丹陛原为皇帝御前的台阶，这里引申为身份象征，同时强化礼仪与大族门风,
