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1、老板电器2007年公关传播年度策划方案 2006.12.20,“老板，更懂生活”,致谢,感谢老板电器为我们提供的提案机会，感谢老板电器为此准备的丰富详实的资料。本次提案中所采用的资料即来自于老板电器及相关单位，以及我公司利用自身渠道所搜集的资料。但由于我们是站在局外看老板电器的产品及业务，方案中涉及到的有关资料如有疏漏之处，敬请谅解。,本方案即我们在资料基础上理解老板厨电品牌的推广需求，结合我们自身对同类行业推广经验及理解基础上而提出，重心就老板电器在2007年中如何进一步提升品牌影响力，更好的形成老板电器“品质、品位、领先”的品牌认知，促进产品销售而开展。,根据国家相关法律法规的规定，本公司
2、保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。此外，从推广效果出发，本案中可能涉及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及品牌行动未公开之前，敬请保密。,本案目录,提案前提界定,整合推广策略,网络传播建议,推广实施规划,危机应对预警,提案前提,我们在什么条件下出发？,1,2,3,在时间上：2007年1月2007年12月31日,在任务上：针对老板电器整体品牌提升的年度整合推广方案,在手段上：传播、事件的策划及推广手段的建议与执行规划,基础信息,企业信息,目标界定,全球著名家电品牌/一流品牌 一流企业,轻松、领先、品质、环保、科技、服务等,“老板，更懂生活”,执行层面,事件、PR、危机公关、
3、文档,v,诉求层面,产品层面,企业层面,定位,特性,主题,延展,提案前提,基础信息,企业信息,目标界定,1,2,提升老板电器整体（厨房电器+小家电）美誉度和认可度,精准传达老板的电器品质、品位的品牌内涵精髓，形成核心群体聚焦,通过各种行之有效的推广手段，快速达成如下整体目标的实现：,推广目标,基础信息,企业信息,目标界定,目标障碍,本案目录,提案前提界定,整合推广策略,网络传播建议,推广实施规划,危机应对预警,市场环境-地域格局上看,长江三角洲,珠江三角洲,其他,在厨房电器领域，品牌的地域烙印非常明显，甚至成为左右消费者选择的重要因素。 从制造模式来看，长江三角洲以产业龙头企业注重研发原创生产
4、，注重坚守和专注；珠江三角洲家电制造业，除个别大型企业注重研发外，中小型企业多以组装企业和OEM企业居多，产品同质化程度很高。,品牌环境,品牌价值,销售量,伊来克斯,华帝,国产主导品牌,海外军团,杂牌阵营,松下,中小品牌,西门子,老板,帅康,市场环境-品牌格局上看,海尔,目前国内厨电市场品牌阵营划分明显形成了以老板、华帝、帅康等企业为首的国内领导阵营和以国外西门子、伊来克斯等为代表的“洋军团”的高端阵营； 在国内领导阵营中，就当前来看，还处于各有所长的领地之中，如华帝在灶具上、老板在烟机上等消费认识，厨房电器整体第一品牌还未形成；,市场环境-竞争对手表现,品牌诉求,品牌诉求：灶具销量国内第一
5、市场定位：中低端 内刊传播：华帝之道,奥运营销（赞助2008年奥运会） 千禧寻龙游中华 十运会火炬活动 寻找2008梦想活动 全国12红领巾助学工程,华帝：感受创意生活,事件策划,产品诉求,速排型烟机 自动清洗、直吸近距式,服务层面,免费上门清洗活动,品牌诉求,品牌定位：精品化、中高档化、专业化 主诉求点：“三专”理念专业、专心、专注 企业领军人包装：茅忠群,用户面对面巡回宣传 “品牌万里行” 方太奖学金,方太：厨房专家,事件策划,产品诉求,技术与设计创新点传播： 国内首台“零”废气燃气灶、五强驱动燃气灶/ “十大新酷”造型的吸油烟机,服务层面,免费上门清洗活动,市场环境-竞争对手表现,虽然形
6、成了领先阵营的群体，但是还为形成整体厨房家电的领袖品牌！,老板电器站位如何提升？,在厨房电器领域，各个厂商之间主要宣传的概念，产品的核心技术和卖点非常接近产品功能和外观也极为相似,如何进行品牌新认识？,与手机、电脑、数码相机等电子产品相比，厨房电器属于低关注度行业；除了有最直接的需求，否则不会关注这个行业的动态；,如何制造关注度？,市场环境-关键性结论,整体品牌格局尚未成熟,同质化严重的产业,低关注度的行业,当前厨房家电的总体环境表现为：,市场特征,具体表现,面临任务,推广策略,在目前的现状中，经过28年的老板厨房电器应该如何选择更有有利的品牌位置，为塑造“世界著名家电品牌迈出坚实的一步？,行
7、业地位,产品布局,中国名牌/首批AAAA级企业/中国500最有价值品牌 国内烟机领航者/国内厨电领先品牌 定位中高端/品质过硬 ,老板抽油烟机/老板燃气灶/消毒柜（厨房电器） 老板电子高压锅全/老板电饭煲（小家电） ,在消费者心智中,老板电器的品牌现状： 第一是“老板=抽油烟机” 第二是国内领先厨电品牌之一 第三：,推广策略,于此，我们不得不面临如下问题：,”老板电器+抽油烟机“的认识，一方面为老板电器形成专业化的认识优势，体现出了品牌的专业度和技术含量；另一方面却为老板在小家电领域的扩张造成一定障碍；,产品延伸上的障碍,老板电器和华帝、方太等品牌构成中国厨房电器的国内领先阵营，但在这个阵营中
8、的影响几乎是不相上下，如何在这个阵营中脱颖而出，成为”整体第一“，为世界著名品牌奠定基础是我们面临的又一个突破！,同质化的突破,推广策略,解决问题的核心关键，在品牌阵营上，实现跨越，超越国内阵营（28年的发展具备了这样的条件！）,品牌环境,品牌价值,销售量,伊来克斯,华帝,国产主导品牌,海外军团,杂牌阵营,松下,中小品牌,西门子,老板,帅康,老板应迅速在品牌端进入与“海外军团”并列的区间，与国内厨电主导品牌拉开差距，并在某些“单点”上，借“更懂生活”的优势，超越海外军团，以此跳出同质化及品类扩张上的双重障碍！,海尔,国内第一品牌认知印象：-直接跳出和方太、帅康、华帝 等国内品牌的纠缠!为成为世
9、界著名家电品牌打下 基础,有效突破“老板电器抽油烟机”的禁锢，为其产品从厨房电器到“厨房电器 +小家电“寻求用户信任的基础支持！,我们核心目标消费特征 追求独特的潮流 钟爱高品质、有品位的合资 或外资品牌,品牌价值提升,产品扩张提升,消费度的提升,推广策略,可以与消费者感性互动的话语体系,推广策略,综合以上分析，可得出结论如下：中国的厨电市场中，洋品牌并不可怕，反而是国内同行的贴身紧逼，是迫切要解决的问题。就像中国的乒乓球运动，最大的对手并非来自海外，而是自己的队友，只要能在国内的全运会上获得冠军，就已经具有独步天下的实力了。洋品牌的优势在于，它总是能够抓住目标消费者的心理，用户忠诚度较高，这
10、是国内企业应该学习的地方。在产品同质化严重的前提下，仅仅从产品功能特点上寻找突破口，会很吃力。能否建立可与目标消费者感性互动的独特品牌个性，成为老板电器能否从众多国内同行中“突围而出、一骑绝尘”的关键。因此，老板电器的突破口在消费者的心智上，下一步的工作是找到并掌握,他们是,生于70年代，28-35岁 较高学历，大学为主 工作稳定，月收5000 国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员 单身/丁克/三口之家 朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等,中国的中产小资阶层,抓住消费者的兴趣点，对症下药！,消费者分析,消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对
11、新鲜事物反应敏锐； 追求高技术、性能全面的产品，比较讲究品质感，要求功能先进，操作简便，省时； 购买决策较快，不太计较价格，趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌。 敢于尝试各种新美食，追品营养品位的健康生活！ 和家人一起下厨，懂得乐趣，享受生活！ 喜欢流连赏心悦目的地方，画廊、精品店 做运动，网球、保龄球、 郊游等，享受轻松惬意 阅读时尚并资讯丰富的杂志,消费形态特征,消费者分析,综上所述，老板电器的消费者具有以下心理特征： 价格，并不是影响其购买产品的决定性因素 价格略高一些没关系，关键是购买的产品要有与价格相称的优秀品质 在产品品质优异的基础上，所购买产品的品牌，应该有一定的品位，使得自己
12、的购买和使用过程，成为其他人认可甚至羡慕的对象。举例而言，sony彩电，就是这样的产品。其品质优异，而品牌“国际化、时尚化”，使得购买sony彩电的消费者有一种自豪感。 因此，老板电器的消费者，对以下两个话语会有深刻的感触,消费心理提炼,消费者分析,品质 / 品位,好生活，源于好品质 老板电器，以品质倡导健康新生活 老板，更懂生活 抽油烟机，免拆洗鼻祖 电压力煲，双重“S”，安全100%，品位100% 100年品质，品质看得见,品质看得见，品位好生活,品牌占位,因此，老板电器2007年的传播SLOGAN是,传播话语体系,提升品牌高度，和国内竞争对手拉开差距，形成认识上的突破,老板，世界一流家电
13、品牌,突出身份，彰显实力，完全洞悉消费需求的大家，风范，NO。1,老板，更懂生活,品牌愿景,品牌诉求,过硬的产品品质+品位生活的观念倡导！,品质见证/品位生活,如何看得见,领先技术和市场需求结合，好生活，看得见，不仅停留在表面上！,品质看得见，品位好生活,结果表现,本案目录,提案前提界定,整合推广策略,网络传播建议,推广实施规划,危机应对预警,推广策略围绕老板品牌中“品质”和“品位”两条主线，2007年，在保持日常传播的基础上，着重打造以下两个公关事件：,包装二代，打击对手，突出数量，树立消费榜样，,第二代烟机诞生（老板XX万台下线）,品质见证,10年老用户换机，看得见的品质/5年以上用户免费
14、清洗等,烟机大升级，寻找老用户换机,拉动关注度，形成感性共鸣,更懂生活，从汤开始中华首届煲汤比赛,品位生活,老板，其实很懂生活,寻找工作出众、生活出色的代言用户,3,4,5,7,9,6,8,10,11,12,时间轴,首届中华煲汤赛,事件营销,产品概念,（其技术包装取决于新技术的应用，此部分应根据企业技术研发及新品上市节奏和企业进行进一步交流才能够得出更适合的产品特性概念结论）,企业隐线,第XX万台烟机下线,促销,促销,促销,视觉体系更新 产品体系更新 品牌导入工程,产品体系更新 行业资源建设,终端体系更新,终端体系提升,网络营销,搏客/播客大赛（详见网络传播建议）,品牌资源类别轴,老板品牌传播
15、资源图（多线组合）,情感营销,母亲节,端午节,父亲节,教师节,中秋节,圣诞节,中国情人节,重阳节,执行规划一：品质看得见-（第XX万台下线）,形成关注度/引发讨论,超越国际，烟机核心技术突破（需要技术超越性突破）,包装二代，打击对手，突出数量，树立消费榜样，形成市场震动力,第二代烟机诞生（老板XX万台下线）,品质见证,10年老用户换机，看得见的品质/5年以上用户免费清洗/优惠购买等,烟机大升级，寻找老用户换机,技术没有超越突破，则包装”二代“概念！,超越国际，老板第XX万台烟机暨烟机二代下线,活动背景,活动目的,回顾辉煌的历史时刻，距离28年后老板电器第XXX万台烟机下线，用数字体现老板的领先
16、实力，在中国厨电领域中的重要位置。增强消费者对老板电器的认知与信心，提升老板电器品牌的知名度与美誉度,1979年X月X日，老板电器研制生产的首台烟机下线， 2007年X月X日，老板电器第XX万台烟机暨烟机二代下线,基础信息,执行规划一：品质看得见-（第XX万台下线）,1,2,3,4,活动时间,活动地点,活动话题,活动形式,2007年1月XX日（建议选择具有纪念意义的日期，如建厂生日等）,老板电器生产基地,中国烟机20年来的首次突破，打破洋军团对高端烟机核心技术的垄断/最适合中国人的烟机/烟机二代,互动展示、新品发布仪式、权威专家的证言、科研成果专利的展示等,活动概述,执行规划一：品质看得见-（第XX万台下线）,
