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1、关于阶段性营销报告竞标提案 分享与沉淀,同策咨询 2012年9月,报告撰写的前提,与发展商的充分沟通,界定报告的核心内容,明确项目产品当前要解决的核心问题 聚焦报告思路,项目本身与营销现状的认知,报告撰写思路,从项目三大营销背景发生的变化：1、项目概况 2、市场背景 3、客户情况,重新思考营销策略的观点： 1、重新审视当前营销背景，诊断项目营销困境 2、围绕目标及核心问题，找到可执行营销策略和方案,报告撰写思路,开发商目标理解,本体,市场,解决方案,案场,项目诊断,客户,报告撰写模块总结,营销报告就是围绕目标问题，展开策略逐步推导，得出营销总策略及策略执行，最终解决目标问题的过程,目标问题界定
2、,目标界定,目标下的问题,解决问题方法,策略推导,项目本体价值,市场机会分析,客户需求分析,项目竞争分析,营销总攻略,让客户知道,让客户叫好,让客户认可,让客户购买,形象定位,媒体推广,口碑效应,项目展示,现场服务,客户体验,价格策略,推售策略,让客户来,让客户买,项目类型细分,一线城市,中小户型刚需盘,一线城市,近郊精品盘,一线城市,远郊大盘,一线城市,文化豪宅,一线城市,陌生区大盘,二线城市,市区大盘,二线城市,远郊大盘,三线城市,内生市场大盘,三线城市,陌生区域大盘,三线城市,持销大盘,然而，这未免千篇一律！,如何在众多的竞标提案中脱颖而出、打动开发商？,因此，我们需要一点的“不一样”性
3、,当前地产市场背景下，跳出惯性营销思维更重要，用新思维模式玩市场、玩产品、玩服务，引导开发商跟着你走,“不一样性”,一、形散而神不散！,形：营销报告的固定模式或模板架构 神：营销报告思路和核心问题解决,形世联模式,市场,本体,客户,形中原模式,形新景祥模式,形新聚仁模式,形模式总结,2.模式架构可以不一样 但核心营销思路和逻辑性不变,1.各大代理公司都有各自固定的报告模式或模板,形我们的模式呢？,营销报告建议,我们的模式 有模式，但没有固定模式！,来源于固定模式，而不局限于固定模式 如同武术招数和套路，武术的最高境界是有法为无法、有形为无形 同样营销方案的最高境界灵活运用！具体问题具体分析！形
4、散而神不散！,“不一样性”,二、有故事性或情节性,营销方案有时候也可以具有一定的故事性和情节性 能够让开发商有听下去和看下去的冲动和欲望 同时如果能够在方案中偶尔来点惊喜，那就能使我们的方案如虎添翼！从而占得绝对优势。,“不一样性”,如何具有故事性和情节性？,故事性或情节性,围绕找对人、说对话、做对事！三个方面去展开,寻痛,寻人,寻路,开路,从整体思路架构上：,项目客户群体,项目营销思路方向探讨,项目营销推广与销售策略执行,情节由此拉开,项目营销现状问题界定,故事性或情节性,从项目本身价值挖掘上,案例：东渡青筑,给我们的启示是什么？ 至此，情节逐步深入拉开序幕。,项目价值梳理 市场竞争梳理,营
5、销策略 客户圈定 推售方案,营销提升 同策资源,初识青浦，原味江南水乡的建筑特质和传承创新的新建筑融为一体,江南水乡白墙黑瓦的老建筑,传承创新的新建筑,初识青筑，青花和白墙黑瓦的建筑风格为项目的两个鲜明独有的标签,元青花鬼谷子下山图罐,元青花鬼谷子下山图罐，在 2005年7月12日佳士得拍卖会上，以1400万英镑拍出，加佣金后为1568.8万英镑，折合人民币约2.3亿元，创下了当时中国艺术品在世界上的最高拍卖纪录。,我的目光穿过云层穿过林荫穿过万千人群穿过那天涯一角 触动 在那相视一瞬 你的玲珑你的窈窕你的轻涩你的碧玉之羞你的淡淡绣萝袖 只在一刹拥有了千年的寂寞 上辈子佛前的祈祷今生菩提下的守
6、侯来世渴望的共醉 都在那一曲天籁之音 筝筝弦弦琴瑟一叶举起金樽邀起明月拍桌而歌随风舞一舞那如烟的愁绪 一曲江南烟雨一阙千年古音还有那一首远古的歌一起随指间的落寞低声吟唱 炙起万年不灭的炉火祭起银蟾孤独的守望滴一滴骨子里的清高 洒下那亿万年前的红泥掬一勺我们守侯了千年的灵魂之水 随那春夏秋冬生老病死万物轮回用我颤拦的纤指用我纠结的掌纹用我为你不眠的眼神还有那呼吸的灵魂 把你唤醒 那尊印着江南烟雨沾着月宫桂香藏着天下女红的 青花瓷,1000多年的发展史，赋予青花厚重的历史感和文化感,从文化中来，国际和时尚感十足，已经成为时尚的代名词,时尚符号 高端家具 高端定制服装 时尚音乐,当青花选择上海,上海
7、作为国际大都市，汇聚国际时尚和文化理念潮流 承载青花的国际感和时尚感,一山、一水、一湖 佘山、黄浦江、淀山湖,青浦淀山湖代表着上海，即代表上海的居住时尚，又有着文化传承 承载青花的历史感和文化感,当青花选择青浦,于是，化作青筑而生！,又一场文艺复兴之路，正在上演。,“不一样性”,三、营销主线,营销主线：整个报告的营销核心思路，贯穿项目始终,营销策划是系统的工作方法 营销不能没有主线，如同人不能没有灵魂 一个好的营销方案，营销主线是项目营销的成功关键之一,营销主线,深度解读和挖掘项目的核心价值及传播概念！,项目本体价值,市场竞争及机会点,客户需求分析,提炼出,项目的营销主线,营销主线,东渡青筑
8、案例,深度解读和挖掘青筑的核心价值及传播概念！,解读青筑,当“青筑”选择“青浦”当“青花”用于“青筑”,给我们什么启示呢？,营销主线,东渡青筑 案例,青浦,青花,走进青浦，就想起东渡青筑，提起东渡青筑，就想起了青花 让青花元素建筑外观成为东渡青筑的外观专利,青浦 门户大盘 青浦 第一名盘,营销主线,东渡青筑 案例,放眼上海，如果用一个词来形容他们及他们的精神， 我们说他们是这个时代的 “知青”！,首先我们要让他们:,知道青浦，知道青筑，知道青花,营销主线,东渡青筑 案例,知青， 一个很铭感的字眼， 人们不会忘记上个世纪50年代到70年代末的知青运动！ 今天，青浦，东渡青筑， 我们也要寻找我们的
9、“知青”。 我们也需要一场运动。,营销主线,东渡青筑 案例,营销思路,因此，3季度我们将在青浦城区及上海市区掀起一场“知青运动”！ 通过青浦路演、城区巡展、城郊派单的方式推广宣传，通过现场活动的方式实景体验，网络短信的攻势波段蓄客开盘。 同时加大外出拓客执行，通达至银行系统以外的高收入企业。 在针对叠加主要推广的同时，带动一期公寓存量的销售。同时在阶段加推二期高层公寓的基础上带动现场人气。,营销主线,东渡青筑 案例,营销策略,如何让客户认识我们的青筑,在现场实景体验之前,营销主线,东渡青筑 案例,引领青浦艺术人文居住新标准,我们需要开展一次“知青运动”,所以,将知青运动与东渡青筑结合一起展开话
10、题,营销主线,东渡青筑 案例,关注知青运动聚焦东渡青筑,营销主线,东渡青筑 案例,以“知青运动”为营销主线,让文化人不能不去住的房子,“不一样性”,四、营销策略的创新,营销策略是整个营销方案的关键 旺市之下，营销不论怎么做都不会错 但是，淡市呢。 营销自古以来都是模仿加创新，但是更多的是模仿 如何创新，从而让你的方案出彩，引导开发商跟你走,营销创新,“告别暴力营销，创新营销创造影响力”,“湿意营销”的到来！,将“湿意营销”运用到营销方案中,营销创新,“湿意营销”,湿社会,湿营销,湿关系,回归人性的趣味与情感,打动客户内心,湿人社会需要湿营销，找到足够吸引目标客群的趣味与情感，建立让他充分享受卷
11、入快感的趣味与情感平台。我喜欢才会跟帖，我喜欢才会传播，才会发微博，是大家告诉大家，客户与客户之间的传播！,社会将变得越来越“湿”，如果你不了解“湿社会”就不知道如今做营销，怎么才能打动客户的内心,营销创新,湿意营销,“湿人”客户特征,充满“湿”元素,打动“湿人”,树立项目,“湿意”,捕捉 大批,“湿人” 客户关注,强化项目,“湿” 体验和趣味 认同感,从“湿”中出,“干货”！（销售额）,营销创新,湿意营销,引起“湿人” 客户关注,强化“湿”体验和趣味认同感,树立项目 “湿意”,让客户来,让客户认可,让客户买（解决问题）,“不一样性”回顾,1.形散而神不散,2、有故事性或情节性,3、营销主线,4、营销策略创新,。,“不一样性”有很多方面，但是只要有那么一点点“不一样” 便让我们的营销方案具有了“个性”，具有“辨识度”！,营销竞标报告撰写回顾,基本模块,+,不同项目营销困境与策略措施,一点的“不一样”性,1、避免千篇一律 2、形散而神不散 3、寻求“不一样”性 4、解读产品，淡市，创新营销制胜，创造影响力 5、肯定开发商产品的同时，找出营销问题难点 6、条理清晰，逻辑性强，思路明确，最终解决问题,营销竞标报告的总结,阶段性营销方案竞标报告，打动开发商的关键因素：,获得成功中标,最终打动开发商 引导开发商跟着你走,THANKS!,同策咨询 2012年9月,
