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1、MO（MONEY OK）： TOC黑手党提案打造企业印钞机,主讲人：张三红,怎样打造营销系统， 令我们的企业有源源不断的优质客户，创造出持续不断的越来越多的现金，培养出高战斗力、高满意度的队伍？,主讲人简介,张三红天行健国际教育集团资深顾问师巴玛咨询集团东北大区营销总监香港大学工商管理硕士 正在辅导的企业有河北苹乐粮机、上海玛加朵餐饮连锁、黑龙江华东食品、扬翔饲料、明堂红木、宝缦家纺等5年营销的学习、实践、反思、总结！,目 录,改变什么？ 改变成什么？ 怎样改？1.挑战是什么： 运用黑手党提案取得巨大成功 2.如何确定自己的MO 3.如何创建MO提案细节 4.如何建立核心能力5.如何销售6.如
2、何开好招商会7.如何充分利用MO8.如何打通整个产业链 9.如何建立新的衡量体系 10.如何沟通11.Q/A:黑手党提案实施的注意点 12.基业常青,MO（MONEY OK）： TOC黑手党提案打造企业印钞机,改变什么？,MO（MONEY OK）： TOC黑手党提案打造企业印钞机,第1节 挑战是什么： 运用黑手党提案取得巨大成功,企业营销系统的工作,Because in spite of the fact that every marketing book in the last 50 years is giving reasonable definition of marketing rea
3、lity is that in most companies you will not find marketing. 虽然在过去50年内，每本营销书籍都为营销下了合理的定义，然而实际上在大部分的公司里，你找不到营销。 They somehow confuse marketing with sales. 他们把营销和销售混为一谈。 高德拉特，1999年,企业营销系统的工作,企业营销系统的职责是什么？,企业营销系统的工作,帮企业赚钱 找到更多的客户 卖出更多数量的产品/服务 产品/服务卖出更高的价格 培养更多的老客户 ,企业营销系统的工作,帮企业发展 确定企业发展战略/模式 （市场是龙头） 帮助
4、企业“过冬”：抵御行业衰退 带动/倒逼企业内部改善 塑造企业品牌形象 ,我们的营销系统做到了吗？为什么？,核心问题是什么？,价格,品质,功能,服务,A竞争者,B竞争者,C竞争者,竞争优势:在一项购买条件下比竞争对手好,局部观,which is the problem, once again is this notion of local optima is the way to reach the global optima, the local notion of things. 问题就是我们以为达到局部效益就能达到整体效益。 And this is what creates the rea
5、l conflict for marketing. 就是这种想法造成营销真正的冲突。 It stems from the fact that due to this local approach of looking at things trying to optimize each portion in isolation, we have increased drastically one of the perception of value that exists in the field. 从局部的角度来看事情，会让我们想要使每一部分个别达到最大效益，于是就会大幅提高这个领域内其中一种
6、认知价值。,局部观,要获得足够的销售量,得到合理的产品毛利,做好的营销决策,根据客户或潜在客户的认知价值采取行动,根据供货商的认知价值采取行动,客户和市场对产品的认知价值：根据预期从购买产品或服务得到的好处，与成本无关。 供货商的认知价值：根据这项产品或服务引进市场所需的投资而定 。,1.只要每项产品或服务的毛利为正，就能确保公司赚钱 2.如果任何一笔交易的毛利为负，就会减少公司的获利,1. 毛利为正就赚钱的错误假设：毛利的假象，取决于产品销售数量。而预测销售数量是不准的。 2. 毛利为负减少获利的错误假设：在区隔市场降价卖产品可以增加利润,破解营销的冲突图,要获得足够的销售量,得到合理的产品
7、毛利,做好的 营销决策,根据客户或潜在客户的 认知价值采取行动,根据供货商的 认知价值采取行动,因此营销的任务是让客户的认知价值至少高于供货商的认知价值。,错误假设：客户的认知 价值无法大幅提高 ，无 法高于供应商的认知价值,价格,品质,功能,服务,快速响应,A竞争者,B竞争者,C竞争者,决定性的竞争优势:满足客户一项重要的需求，而且是竞争对手短期内无法办到的需求,企业营销系统的工作,帮企业赚钱 找到更多的客户 卖出更多数量的产品/服务 产品/服务卖出更高的价格 培养更多的老客户 ,帮企业发展 确定企业发展战略 （市场是龙头） 帮助企业“过冬”：抵御行业衰退 带动企业内部改善 塑造企业品牌形象
8、 ,核心问题是什么？,如何有效的区隔市场？,一 问题:单一市场是否存在?,单一市场存在吗? 即使在一所谓单一的市场内，每位客户的需求都相同吗？ 即使他们的需求相同，对产品的需求程度也相同吗？,二 市场分布图,潜在 客户的 百分比,对产品认知价值,对你产品的认知价值比你要求的价格还高,竞争对手没有提供更低的价格，他们不得不向你买,固定定价,价格太高，不愿意购买,结果是:市场被细分了,我们要求产品订定单一价格, 定价导致不同需求，只吸引了一部分市场。,三 市场区隔(市场细分),市场区隔(细分)的意思是你必须找一种方法： 1.让需求和认知价值比较高的潜在客户支付比较高的价格； 2.同时需求低的客户支
9、付比较少的价钱。(满足不同客户需求） 3.由于支付高价的客户一定有机会跟支付低价的客户讨论，为 了能有效区隔，你必须确保在这种情况发生时，支付高价的客 户会跟支付低价的客户说没关系，你以较低价格买到的商品 并不是我需要的。 （市场中产品的价格和销售数量不会被另 一个市场中的价格和销售数量所影响),四 如何区隔(细分)市场,市场可以大约细分为三个部分。(高层中层低层) 策略原则是：区隔市场，而不是资源。 “你要的不是实体产品，而是这项产品的使用权。” （全录公司复印机按复印印张数收费、高德拉特的录影按使用人数定价） 以同样的产品不同的功能来细分市场。（IBM公司的电脑现场升级） 注意不要过度细分市场。（比如航空公司进行天数询问）,MO（MONEY OK）： TOC黑手党提案打造企业印钞机,改变成什么？,MO（MONEY OK）： TOC黑手党提案打造企业印钞机,第2节 如何确定自己的MO,
