互联网品牌营销蓝皮书

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1、互联网品牌态度蓝皮书互联网品牌态度蓝皮书 互联网思维下的品牌营销 (2014年9月) 2 态度，这个时代的声音 没有人会否认没有人会否认，这是一个全新的时代这是一个全新的时代 互联网信息正在以几何级数式递增，在世界范围织起了天罗地网，似乎所有人都确信“酒香也怕巷子深”的真理，并在这个随时都可能被信息淹没的时代里惴惴不安，各大品牌之间的拉锯战更是日益白热化。翻开杂志、打开电视、登陆网页、开启APP品牌广告俯拾即是，形式层出不穷，内容日新月异，品牌仿佛搭上了“无轨列车”，不敢停下来，也不知道如何停下。 也许也许，这个时候这个时候，该停一停了该停一停了, , 这个声音不再是仅仅来自官方大V、名人专家

2、、明星领袖，在当今这个时代，那些鲜明响亮的声音更多来自于互联网平台上的亿万网民，他们是消费者，更是生活者，他们是品牌的受众，更是主导者。他们积极发出自己的声音，他们秉持自己的态度，更希望得到理解、支持和共鸣。 这群有态度的群体不是别人，正是品牌想要竭力打动的对象，如何更好的聆听他们的声音，响应他们的态度，缩短与之的心理距离将成为品牌重要的课题。 这个时代的声音这个时代的声音，应该由每个人的声音汇聚而成 应该由每个人的声音汇聚而成 前言 停下来听听来自这个时代的声音停下来听听来自这个时代的声音 3 目录 上篇上篇 品牌营销品牌营销1.01.0时代？时代？ OUT OUT ！ 下篇下篇 品牌营销品

3、牌营销2.02.0时代？时代？ IN IN ！ 第一章 第一章 品牌营销2.0时代，用互联网思维玩营销 第二章 第二章 态度，消费者&品牌情感层面的有效联接点 第三章 第三章 门户，品牌运用“态度”营销的前沿阵地 第四章 第四章 如何运用“态度”做品牌营销 第一章 第一章 这样的品牌营销很抓狂 第二章 第二章 一切都在变，品牌营销要跟上 4 上篇上篇 品牌营销品牌营销1.0时代时代? OUT！ 5 这 样 的 品 牌 营 销 很 抓 狂第一章 重渠道重渠道，轻内容轻内容 混个脸熟就够了么？ 重品牌重品牌，轻受众轻受众 这真的是消费者想要的么？ 重广告重广告，轻互动轻互动 消费者会中招么？ 6

4、上篇 第一章 这样的品牌营销很抓狂 2014互联网品牌态度蓝皮书 重品牌，轻受众 这真的是消费者想要的么？ 品牌在传递品牌信息的时候，往往不得要领：没有深入了解消费者究竟要的是什么，而是把品牌认为“消费者会喜欢”“消费者会觉得好”的东西呈现给他们。在营销的过程中，也大都没有真正关注所传递的品牌信息是否最终被消费者接受和认同。 这样导致的结果是：用户不仅很难理解品牌，同时还会认为品牌在做着“自说自话”“自娱自乐”的事；而品牌也是有苦说不出，为什么消费者不懂我的好意和“柔情”。 “现在绝大部分品牌在做营销时， 最常见的就是自说自话最常见的就是自说自话，自娱自自娱自 乐造行动乐造行动，真正让用户有反

5、应并 有效果的很少。” 刘德寰 北京大学新媒体研究院教授/博导/副院长 北大新闻与传播学院副院长 中国市场研究协会会长 吴寒松 总经理 华扬联众北京分公司 “原来的营销是可以自说自话的。 品牌把自己说服了，然后塑造信 息强迫消费者接受。现在品牌营现在品牌营 销不能再自说自话了销不能再自说自话了! !” 王宏鹏 华北董事总经理 奥美世纪 “ 我们以前在做品牌的时候会考 虑“目标消费者是怎样的？”但 现在好像很多人做品牌并不考虑现在好像很多人做品牌并不考虑 消费者特征和定位消费者特征和定位，只要觉得好 玩就会做，但这样对于品牌长期但这样对于品牌长期 建设的效果并不是很好建设的效果并不是很好。” 即

6、使中国消费市场中的很多行业，早已由卖方市场变为买方市场；即使“顾客是上帝”的口号已被高歌了许多年；即使我们都知道人与人的不同，每个人身上都携带着不同的“标签”：兴趣的标签、生活形态的标签、态度的标签等，但许多品牌却依然习惯性地按照过去的思路做营销，对于消费者的理解还大多凭借着想象。 品牌品牌：我的“柔情我的“柔情”为何你不懂 为何你不懂 消费者消费者：你的“柔情你的“柔情”只是想象 只是想象 7 上篇 第一章 这样的品牌营销很抓狂 2014互联网品牌态度蓝皮书 想象总是美好的，现实却是残酷的： 谢先生，26岁 某汽车改装总厂办公室科 常居泉州 “好多广告开始看很新鲜。看两天 就反感了。虽然脑子

7、里记住了脑子里记住了，但 是我从来不买它的东西从来不买它的东西。” 宋先生,34岁 某话剧团团助 常居青岛 “有的广告每年都是差不多，换汤不换药换汤不换药，第一次就知道说什么了。 还一直这样洗脑一直这样洗脑，就更厌烦就更厌烦，更不会去买它更不会去买它。” “有的广告还经常喜欢请明星或专 家来说产品怎样好，但我们有我们我们有我们 的想法的想法。我要是真心喜欢某个品牌， 不用反复强调不用反复强调我也会买。” 洞察 消费者对这种品牌为主角且凭主观猜想传递 信息的营销方式，很难捧场和喝彩 8 上篇 第一章 这样的品牌营销很抓狂 2014互联网品牌态度蓝皮书 观点 人们更易被有共鸣的品牌所吸引， 甚至增

8、加购买 “互联网品牌营销的大势一定是讲故事讲故事。从 传统媒体的“打品牌”变成互联网领域的 “聊品牌”“聊品牌”，不要自说自话而是要跟消费者不要自说自话而是要跟消费者 之间的各种接触点产生互动之间的各种接触点产生互动。” “现在营销的难点是我们要如何成为我的信息接受对如何成为我的信息接受对 象的一分子象的一分子。对于他们信息接受度有所预判对于他们信息接受度有所预判。” “品牌要放下高高在上品牌要放下高高在上，想要控制消费者的做法想要控制消费者的做法。 因为这种掌控欲只要有一点点流露，立即在互联网 时代被别人看穿。” “品牌要接地气，要跟消费者能够沟通起来，不然总 是隔着一层，品牌在上面喊话没有

9、消费者愿意听品牌在上面喊话没有消费者愿意听。” 高雪松 媒介总监 四季沐歌 白晔 电子数字营销与媒介部次长 三星 吴寒松 总经理 华扬联众北京分公司 在非常喜欢非常喜欢那些能彰显品牌态度品牌态度的 广告/营销活动的被调网民中， 53%是因为广告能与他们产生共鸣 共鸣 数据来源：互联网品牌态度研究，CR-Nielsen，2014.8 在“认为品牌应该有态度”被调网民中， 58%是因品牌态度可与其产生共鸣 共鸣 数据来源：互联网品牌态度研究，CR-Nielsen，2014.8 他们中98%的人曾经因为 喜欢某品牌的态度，而增加消费消费 9 上篇 第一章 这样的品牌营销很抓狂 2014互联网品牌态度

10、蓝皮书 品牌品牌：你看你看，从从PCPC到到MobileMobile我们一样也不落我们一样也不落！ 在如此的营销过程中，品牌重视了渠道的建设却容易忽视对营销内容的思考和锤炼。直接的结果是，一方面品牌传递的内容较为空洞，没有把握消费者最为感同身受的关注点；另一方面，当品牌通过各种渠道面对消费者时，会发现“真心不知道说什么”。到最后消费者只会说“哦，我看见了。但你说的我听不懂”，要么就是“哦，你说的我听懂了，但我不感兴趣”。然后呢？然后就没有然后了。 品牌在互联网和移动互联网的投入在不断增加 但很多时候， 品牌还是会以传统的思维在做互联网上的营销 为了追随消费者的脚步，品牌常倚重于渠道，生怕错过任

11、何一次营销的机会，为的是希望自己的品牌在消费者面前混个脸熟，或是告诉消费者“你造吗？我们真的就在你转身就能看得到的地方哦”。 消费者消费者：哦哦，我看见了我看见了 and so whatand so what？ “广告主都想尝试互联网，但 是他们很多实际上走的还是比 较传统传统的路子。只是把原来的只是把原来的 广告形式移到了更加智能化的广告形式移到了更加智能化的 渠道上渠道上。” “部分品牌营销的企业用传用传 统媒体的方式做互联网统媒体的方式做互联网，认 为在互联网上投广告就是买 位置，最多开专题页面。而 实际上应该更多考虑的是用实际上应该更多考虑的是用 户的参与感和互动性户的参与感和互动性。

12、” 王詠 电子商务事业部总经理 七匹狼 刘德寰 北京大学新媒体研究院教授/博导/副院长 北大新闻与传播学院副院长 中国市场研究协会会长 重渠道，轻内容 混个脸熟就够了么？ 洞察 80%的被访者表示：在营销投入中，互联网互联网的比重持续增长 比重持续增长 70%的被访者表示：移动端营销投入移动端营销投入亦在不断增加 不断增加 数据来源：互联网品牌态度研究，根据对行业专家/广告主/Agency的访谈资料统计整理， CR-Nielsen ,2014.8 10 上篇 第一章 这样的品牌营销很抓狂 2014互联网品牌态度蓝皮书 洞察 无法触碰到消费者兴趣痛点的广告内容， 很难激发消费者关注热情 “有的广

13、告看着比较空比较空，跟 我们没有任何实际生活中的没有任何实际生活中的 接触接触，不知道在讲什么。这 样就感觉没有想要看下去的 欲望，不吸引人不吸引人。” 刘先生，23岁 自由职业 常居青岛 “很多视频前面的广告是 强制性强制性的。我根本没兴趣我根本没兴趣， 很多平时根本就不会接触很多平时根本就不会接触， 还必须得看，只能硬着头 皮等它结束。” “我觉得我要看的下去的广告一定是对这个东西感兴趣的我觉得我要看的下去的广告一定是对这个东西感兴趣的。如果我没有 兴趣，我根本就不会看。” 龚先生，34岁 贸易公司老板 常居泉州 方女士，34岁 某育儿咨询公司客服主管 常居上海 导致很多时候，品牌忙于建渠

14、道的结果往 往是“我建我的阳关道，消费者还是要走 自己的独木桥” 11 上篇 第一章 这样的品牌营销很抓狂 2014互联网品牌态度蓝皮书 案例 【案例【案例2 2】根据尼尔森社交媒体洞察(NSI)相关研究：B品牌从集团公司到各区域分公司按业务线建立起超过870个账户的庞大官方微博矩阵 ，但其中68%的账户非有奖活动微博周均互动量 （转发+评论）不足1条。撒网式撒网式渠道建设渠道建设，并没有抓住消费者并没有抓住消费者 【案例【案例1 1】根据尼尔森社交媒体洞察(NSI)相关研究：A品牌社交媒体有奖活动(转发抽奖等)的参与量前三季度月均增长率高达25%，但并未带来品牌自然讨论量的提升。没有把握真正的兴趣点没有把握真正的兴趣点，而是靠“小恩小而是靠“小恩小惠惠”还是难以赢得消费者自发的关注热情还是难以赢得消费者自发的关注热情 870+870+账