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1、第2章 网络营销的理论基础 及发展现状,主要内容1.网络营销的相关理论2.国内网络营销发展现状3.网络营销人才供应现状,学习目标1.了解网络营销的产生和发展现状 2.掌握网络营销的相关理论 3.了解网络营销相关岗位的具体要求,1.网络营销的相关理论,网络经济包括三个基本层次 其技术基础或物质基础是计算机与全球互联网络; 网络作用于经济,对经济施加重大影响的途径是提供便利和廉价的信息交换和处理的手段,降低经济信息的成本; 计算机互联网络在社会经济生活中普遍应用,为经济信息的传递和处理提供快捷和便宜的统一平台,使越来越多的经济活动都建立在国际互联网之上。,1.网络营销的相关理论,正反馈效应理论定义
2、：正反馈现象是事物呈现出自发性的扩张或缩小的趋势,即所谓的强者越强,弱者越弱。通常任何事物的发展和扩张总会受到其他因素的制约,结果是强者变弱,弱者变强,这就是负反馈现象。,1.网络营销的相关理论,网络效应原理网络效应是指技术对用户的价值随着使用者数量的增加而提高,用户通过共同使用相同或可兼容产品以获得信息共享、互补性产品供给增加、规模效益带来的价格降低等多方面的利益。网络效应是网络经济的最突出的特点,也是网络经济下出现的一种新形态,1.网络营销的相关理论,网络效应原理网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应两种直接网络效应就是消费者需求之间的相互依赖性,消费者对很多信息产品的需求存在相互依赖
3、的特征间接效应主要产生于基础产品与辅助产品之间技术上的互补性以上两种效应的存在使企业竟争格局发生了很大变化,网络效应带来的最直接影响就是正反馈现象,1.网络营销的相关理论,网络营销的基础理论 4C理论是网络营销理论的基础和前提。 网络整合营销理论 网络直复营销理论 网络关系营销理论 网络软营销理论 数据库营销理论,2.国内网络营销发展现状,中国网络营销发展历程： 中国网络营销传奇阶段（1997年之前） 我国网络营销的萌芽阶段(19972000年) 中国网络营销的应用发展阶段（20012003年底） 网络营销服务市场高速发展（2004-2008年） 网络营销社会化阶段（2009-2013年）,据
4、iResearch发布的数据显示： 2013年电子商务整体发展情况 中国电子商务市场交易规模达9.9万亿元，增长21.3% 中小企业B2B电子商务市场营收规模达到210.2亿元，增长25.8% 中国网络购物市场交易规模超过1.85万亿元，同比增长42.0% 中国移动购物市场交易规模达到1676.4亿元，同比增长165.4% 中国在线旅游市场交易规模达到2204.6亿元，同比增长29.0%,电子商务整体交易规模9.9万亿元，同比增速放缓,电子商务整体交易规模达9.9万亿元，同比增长21.3% 艾瑞统计数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元，增长21.3%，预计2014年后未来几
5、年增速将放缓，2017年电子商务市场规模将达21.6万亿元。,电子商务市场结构稳定，网络购物及在线旅游占比增长,艾瑞咨询统计数据显示，2013年电子商务市场细分行业结构中，中小企业B2B电子商务占比51.7%，规模以上B2B占26.2%，B2B电子商务合计占77.9%；网络购物交易规模市场份额达到18.6%；在线旅游交易规模占比为2.3%，O2O占比1.2%。 艾瑞统计数据显示，中国电子商务市场细分领域中，中小企业B2B电子商务仍然是规模最大领域，预计2017年规模达到12.4万亿元，复合增长率25%；此外，O2O及移动网购为未来几年增速最快的细分领域。,2012年8月-2013年8月中国在线
6、视频PC端与移动端使用时长对比,2013年8月，在线视频移动端的有效使用时长份额为13.0%，三倍于2012年8月的4.1%。 艾瑞分析认为，在线视频移动端的有效使用时长份额的快速增长，主要包括以下几个原因：第一，智能移动终端普及度不断提高；第二，移动终端能满足用户利用碎片化时间跨屏连续观看视频的需求；第三，网民整体上网环境的提升（包括移动网络与wifi）及移动视频应用用户体验度的不断提升（比如运行速度、视频清晰度等）。,中小企业B2B电子商务市场保持快速增长,2013年中国中小企业B2B电子商务市场营收规模为210.2亿元，增长25.8% 2013年中国中小企业B2B电子商务市场营收规模为2
7、10.2亿元，增长率为25.8%。未来几年增速仍保持在20.0%以上，预计2017年营收规模将达到489.7亿元。,平台交易、大数据应用以及供应链融资担保是2013年行业热点,2013年中国中小企业B2B电子商务运营商平台服务营收市场份额中，八家核心企业占比62.3%。排名前三的分别为阿里巴巴、环球资源和慧聪网，份额分别为42.3%、6.2%、4.5%，三家的份额总和超过一半。 艾瑞咨询分析认为，2013年中国中小企业B2B电子商务行业，平台交易、大数据应用以及供应链融资担保是最为重要的热点与发展方向，三者互为依托与支撑，互相促进，将共同促进行业的快速发展。,2013年中国网络购物交易额将达到
8、1.85万亿元，增速渐趋平稳,2013年网络购物交易规模达到1.85万亿元，同比增长42.0% 艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，与2012年相比，增速有所回落。根据商务部最新预测的2013年全年社会消费品零售总额数据，2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比去年提高1.6个百分点。,B2C占比持续增大，2013年达到35.1%,艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场中B2C交易规模达6500亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到35.1%，较2012年的29.6%增长了5.5个百分点。从增速来看，B
9、2C市场增长迅猛，2013年中国网络购物B2C市场增长68.4%，远高于C2C市场30.9%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。,2013年移动购物市场交易规模1676.4亿元，渗透率增长迅速,2013年中国移动购物市场规模1676.4亿元，增势迅猛 艾瑞最新统计数据显示，2013年移动网购整体交易规模1676.4亿元，同比增幅高达165.4%，而同期PC端网购规模将近16000多亿元，同比增速35.7%。预计2017年市场规模将近万亿，增速39.4%。 艾瑞分析认为，移动购物高速发展并逐渐成为网民购物首选方式之一，主要由于以下原因：（1） 随着PC端网络购物增速的逐渐放缓，
10、移动市场逐渐成为电商企业新的增长点，为争夺抢占移动购物市场，各电商巨头纷纷注重于用户移动端使用习惯的培养，并优化用户体验，加大移动端促销的力度；（2）我国网络覆盖系统的日趋完善，为手机、平板电脑用户利用碎片时间上网提供了更为便利的网络基础，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择。,根据艾瑞统计数据，2013年中国移动网购渗透率9.1%，同比去年增长超过四个百分点。预计到2017年移动购物渗透率达到24.1%。 艾瑞分析认为，未来几年移动购物渗透率的逐年提高得益于移动网购产业链上下游的成熟，以及传统电商企业在移动端布局完善、推广力度加强。,手机淘宝、京东和腾讯领跑移动网购市场,艾瑞统计数据显示，
11、2013年移动网购企业份额中，手机淘宝占比76.1%，京东占比5.2%，腾讯1.5%，三家企业占比总和82.8%，继续领跑移动网购市场。苏宁易购占比0.9%。 艾瑞分析认为，2013年，电商企业在移动端布局还是以培养用户、抢占市场份额为主。淘宝方面，得益于其在PC端的良好用户基础和品牌优势，在移动端市场的地位依旧难以撼动，2013年淘宝通过推出移动IM“来往”及与电信运营商合作等方式，增强移动端能力，抢占市场份额；腾讯方面，在微信5.0加入支付功能，实现与易迅网交易的对接；京东方面，在完善移动购物APP的同时，也借助几档火热综艺节目推出手机端促销活动以迎合用户喜好；苏宁易购、当当网、亚马逊中国
12、等也针对移动端推出手机专属优惠券和返现活动，鼓励用户向移动端分流。,2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元,在线旅游市场2013年交易额2204.6亿元，同比增长29.0% 艾瑞统计数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%。预计2017年市场规模4650.1亿元，复合增长率20.5%。 艾瑞分析认为，在线旅游的增长主要取决于在线机票、酒店和度假业务的增长。机票方面，在线机票预订业务趋于成熟，在整体机票预订中渗透率较高，未来将保持相对较慢增长。相比之下，受到在线休闲旅游迅速崛起的影响，其重要组成部分酒店和度假业务迎来爆发增长期，其中度假业务在整
13、体在线旅游市场中所占比重也逐年升高。另外，随着在线短租，在线租车和打车业务的兴起，在线旅游市场将迎来新增长点。,2013年OTA市场营收规模117.6亿元，同比增长26.2%,艾瑞统计数据显示，2013年OTA市场营收117.6亿元，同比增长26.2%。预计2014到2017年OTA市场营收增速保持平缓，保持在20.0%以上。 艾瑞分析认为，受到业内持续而大规模的价格战影响，在线旅游OTA市场2013年增速低于整体在线旅游市场。2013Q3开始，以携程艺龙为代表的OTA企业开始展开移动价格促销战，为抢夺移动市场份额，OTA企业纷纷在移动端加大促销力度，返现返红包力度加大，且促销活动频繁，直接导
14、致酒店及机票佣金收入下降。预计，针对移动市场及其他细分领域的价格战还将持续，但从中长期来看，在线旅游OTA市场营收规模将保持快速增长。,OTA格局稳定，携程占据近半市场,艾瑞统计数据显示，2013年中国在线旅游OTA市场份额中，携程占比49.7%，占据市场近半份额。艺龙、同程网分别以9.7%和6.1%占据市场二三位。 OTA市场中核心企业各有优势，市场整体格局稳定。其中，携程、艺龙拥有较强的渠道控制权及议价能力，2013年两家企业针对酒店领域所开展的持续促销活动均促进了企业市场份额的提升。同程网在旅游票务领域一直保持领先地位，但随着携程以门票为核心的地面服务事业部的成立，预计未来同程网将受到携
15、程在票务方面的挑战；号百商旅依托其在机票预订及酒店方面的优势，发展稳定。 2013年后半年，OTA企业将目光聚集到移动端，携程、艺龙等企业针对移动端都推出大量的优惠活动，移动端开始成为各家企业发力的重点。,3.网络营销人才供应现状,目前就业市场对于网络营销人才的需求大致上可以分为以下三类： 1.销售类人才（网络营销人员是目前最为紧缺的人才） 2.技术类人才（中国对从事网络建设、网络应用和网络服务等新型网络人才的需求将达到60-100万人，供需缺口巨大。） 3.营销策划类人才 （网络营销能否成功，取决于营销策划人员对市场的把握与深入的调查分析）,与亿万网民相比，中国目前仅有不足100万家企业进行
16、网络营销，网络营销市场尚有巨大的挖掘潜力。遗憾的是，网络营销人才稀缺，使很多企业不得其门而入。有关专家预测，未来3年内，伴随企业对网络营销人才的大量需求，将产生百余万就业岗位。,中国互联网产业高速发展，网民超过6亿，网络营销 在企业经营活动中地位日益突出。,网络营销课程背景,互联网一代（80后、90后）对网络的高度依赖意味着网络营销大环境越来越成熟。,未来针对企业网站设计、网络推广、网站运营、网络广告，需要数百万网络营销人才。,网络营销人才供应现状,大量传统企业开展初级电子商务，需要大量具有专业能力的网络营销人才，其中商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等职位最为热门。 但是目前大多数企业都是由那些对专业市场很有经验，但对网络营销一窍不通的传统营销人员，或是一些以技术为“纲”的网络技术人员“客串”网络营销人员。当前网络营销人才非常紧缺，已成为各公司竞相争夺的对象。,中国空缺职位主要行业分布,网络营销人才需求定位,网络营销人才应该是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的复合型人才。 优秀的网络营销人员应熟悉网络消费行为和心理、互联网发展的背景与趋势、网络营销专业知识，熟知并能演绎各种网络营销产品广告的功能与价值。还需懂英语、市场、营销等知识，并富有工作经验。,
