[管理学]市场营销与市场营销学

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1、Ch01 市场营销与市场营销学,1,市场营销学 Marketing,Ch01 市场营销与市场营销学,2,为什么学市场营销？,Ch01 市场营销与市场营销学,3,我们生活在一个属于营销的时代 市场营销已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器 “是我们这一代人的一种核心思维方式”,Ch01 市场营销与市场营销学,4,市场营销在我们生活中无处不在,制造公司、批发商、零售商 医院、博物馆、学校、表演团体 律师、会计师、医生、政治家、公民、学生,Ch01 市场营销与市场营销学,5,2010“第十六届亚洲运会”广州借助事件营销，让亚洲乃至世界全面领略了岭南文化的独特韵味，进一步提升了

2、广州的知名度、美誉度、影响力和辐射力。,Ch01 市场营销与市场营销学,6,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,Ch01 市场营销与市场营销学,7,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,Ch01 市场营销与市场营销学,8,面

3、对的共同问题：,应该寻找哪一类的消费者？ 如何吸引他们的关注并取得他们的满意？ 他们想得到什么样的产品和价值？ 哪些公司会对这些消费者展开竞争？ 应该怎样使消费者确信本公司会提供给他们最好的服务？,Ch01 市场营销与市场营销学,9,本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学，是为培养学生的市场营销和市场经济理论的基本知识和应用能力而设置的专业基础课程，具有综合性、实践性、应用性的特点，属于管理学范畴课程的核心内容。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的

4、市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。,一、本课程的性质和地位,Ch01 市场营销与市场营销学,10,二、本课程的教学任务与要求,通过本课程的教学，能比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、选择目标市场、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理

5、问题的实践能力，能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要。,Ch01 市场营销与市场营销学,11,课程内容体系结构,树立市场营销观念（第一、二、三章）； 分析市场营销机会（第四、五、六、七章）； 发展市场营销战略（第八、九章）； 制定市场营销策略（第十、十一、十二、十三、十四 章）； 管理和传达市场营销方案（第十五章）； 市场营销的新领域（第十八章）,Ch01 市场营销与市场营销学,12,课程要求,1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系结构，对市场营销学有一个整体的认识。 、牢固树立以消费者需求为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

6、、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，了解国内外市场营销理论与实践的最新发展。 、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对营销管理活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。,Ch01 市场营销与市场营销学,13,采用“三位一体”的教学方式： “理论学习、案例分析、实训” 达到的目标： 树立营销观念，分析市场机会； 设计营销战略，制定营销策略；,Ch01 市场营销与市场营销学,14,参考书,美菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著；俞利军译科特勒市场营销教程 北京：华夏出版社，2000年； 美菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著；俞利军译，科特勒市场营销案例北京：

7、华夏出版社，2000年； (美)菲利普科特勒著；俞利军译市场营销导论北京：华夏出版社，2000年； 市场营销经典案例，朱立主编，高等教育出版社，2004年； 市场营销教学案例（十五国家级规划教材），万后芬等主编，高等教育出版社，2003.12。,Ch01 市场营销与市场营销学,15,菲利普科特勒（Philip Kotler）,世界公认的现代营销学之父，杰出的市场营销管理权威，他是美国西北大学凯洛格管理研究院国际营销学教授，曾获得芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院经济学博士学位，以及美国国家级勋章，他见证了美国40年经济起伏坎坷，衰落跌宕，繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销学理论，培养了一代又

8、一代美国大型公司的企业家。科特勒的著作，是营销领域当之无愧的圣经。,Ch01 市场营销与市场营销学,16,考核方式,平时占20%：考勤、讨论、课堂的表现情况。 案例分析、实训：20% 期末占60%：开卷考试。,2018/9/28,Ch01 市场营销与市场营销学,17,第一章 市场营销与市场营销学,Ch01 市场营销与市场营销学,18,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示,Ch01 市场营销与市场营销学,19,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营

9、销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,Ch01 市场营销与市场营销学,20,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能,Ch01 市场营销与市场营销学,21,一、 市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换活动及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,Ch01 市场营销与市场营销学,22,市场是商品经

10、济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。核心概念“交换”,Ch01 市场营销与市场营销学,23,市场的内涵,1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系； 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件； 3. 买方需求是决定性的； 4. 市场人口购买欲望购买力,Ch01 市场营销与市场营销学,24,行业与市场的关系（从经营者的角度）,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,调研（信息）,促销（沟通）,简单的市场营销系统（内环表示钱物交换，外环表示信息交换）,Ch01 市场营销与市场营销学,25,二、 市场营销的含义,市

11、场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不在,Ch01 市场营销与市场营销学,26,菲利普科特勒的定义,市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。,Ch01 市场营销与市场营销学,27,美国市场营销协会的定义,Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create e

12、xchanges that satisfy individual and organizational goals.,Ch01 市场营销与市场营销学,28,市场营销内涵,目标使个人或群体满足欲望和需要； 核心是交换； 交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。,Ch01 市场营销与市场营销学,29,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观

13、念（Ideas）,Ch01 市场营销与市场营销学,30,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,Ch01 市场营销与市场营销学,31,事件营销,Ch01 市场营销与市场营销学,32,2008奥运营销 Faster Higher Stronger 自信 自强 自尊,爱国者（移动电视）“随时随地看比赛，让生活与赛场同步” 361“中国勇敢做自己，龙的国度，新的高度” 燕京啤酒 “感动世界，超越梦想，为中国干杯” 青岛纯生 “激活人生，激情为世界干杯” 蒙牛 “13亿的喝彩，13亿的梦想，中国牛” 伊利 “有我中国强” 联想 “成就科技奥运梦想” 特步 “让运动与众不同”,Ch01 市场营销与

14、市场营销学,33,“王老吉现象”,事件营销是以小博大、低成本运作的企业传播行为，这越来越被我国企业所认同和重视。王老吉抓住地震灾难事件，捐款一亿元，不管从公关角度还是慈善角度，都赢得了人们的尊敬，对企业来说无疑是一次成功的事件营销。从“王老吉现象”，剖析事件营销之“术”与事件营销之“道”，诠释了成功的事件营销应该是“术为用；道为本；术合于道，相得益彰”。,Ch01 市场营销与市场营销学,34,“曾敏杰杨浩联爱基金”,Ch01 市场营销与市场营销学,35,地点营销和 服务营销,Ch01 市场营销与市场营销学,36,经历营销和信息营销,Ch01 市场营销与市场营销学,37,企业需要营销以满足消费者

15、的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,Ch01 市场营销与市场营销学,38,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,Ch01 市场营销与市场营销学,39,三、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产

16、品,效用,效用,满足,满足,费用,Ch01 市场营销与市场营销学,40,Ch01 市场营销与市场营销学,41,需要：是指人们与生俱来的基本需要。 欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：是指人们有支付能力并愿意购卖某个具体产品的欲望。,Ch01 市场营销与市场营销学,42,需要、欲望、需求 产品和服务 效用、费用和满足 交换、交易、关系 市场营销与市场营销者,Ch01 市场营销与市场营销学,43,思考题,“营销者创造需要”、“营销者使人们购买他们不需要的东西”是否正确？,Ch01 市场营销与市场营销学,44, 专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得德鲁克,