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1、泾河小镇项目开发思路沟通,伟业顾问 2012年6月5日,第 2 页,目录图示,1,3,4,5,发展导言,典型案例,项目分析,参考建议,2,市场概况,第 3 页,目录图示,1,3,4,5,发展导言,典型案例,项目分析,参考建议,2,市场概况,前言,【区域城市化发展模型】,第 4 页,城市化就是一个国家或地区的人口由农村向城市转移、农村地区逐步演变成城市地区、城市人口不断增长的过程；在此过程中，城市基础设施和公共服务设施不断提高，同时城市文化和城市价值观念成为主体，并不断向农村扩散，此外农村中城市特质的增加也属于城市化。城市化就是生产力进步所引起的人们的生产方式、生活方式以及价值观念的转变的过程。
2、,需求出发，导致区域城市化阶段划分,起步阶段,郊区化（郊区城市化）阶段,逆城市化阶段,再城市化阶段,指区域发展的起步阶段,城市化过程中刚刚起步阶段的时候形成的产物，由于人的急剧扩张，导致城市规模扩大，城市的郊区也纷纷成为城市景观的一部分。,由于经济水平的提高，城市化进程较高的时候，这时人口（高收入较多）往往向郊区迁移。注：这里的郊区离城市有一定的距离，而郊区城市化中的郊区是与城市接壤的。,城市化升级 区域价值提升 接受高层产品,价格导向,环境导向,中密低效阶段,区域改善滞后低密度高利润,快速发展,土地价值提升 成熟阶段,西安市场 所处阶段,前言,第 5 页,2011年西安市GDP达3864亿元
3、，近年增速强劲，人均GDP达45389元，西安房地产市场处于平稳发展，改善型需求成为市场需求主流，行业发展以质量为主，数量与质量并重。,【经济化需求演变模型】,第 6 页,第 7 页,前言,小结,第 8 页,从城市化角度看： 西安城市发展正逐步从郊区化走向逆城市化阶段，城市居民收入水平的大大提升使得人们对于居住品质及环境的要求提高，远郊化市场格局渐渐呈现。,从经济发展角度看： 西安近年经济增速强劲，人均GDP达45368元人民币，以国际水平参照看，市场正处于平稳发展阶段，改善型需求为，居住品质提升。,从标杆市场角度看： 大北京区域低密度市场在“京津一体化”大背景下市场快速崛起，大西安的发展及“
4、西咸一体化”的提出也大西安区域市场提供发展契机，未来西安远郊化市场将快速崛起。,第 9 页,目录图示,1,3,4,5,发展导言,典型案例,项目分析,参考建议,2,市场概况,市场概况,第 10 页,西安别墅市场分布,城市远郊区,城市核心区,秦岭沿线区,目前西安别墅市场大致可划分为城市别墅区、秦岭别墅区、远郊别墅区三个发展趋势。,市场概况,在售项目梳理,第 11 页,西安别墅市场尚处于起步阶段，各个区域发展水平差异较大，产品类型相对以独栋、联排较集中，远郊化市场正逐步形成。,市场概况,第 12 页,产品面积区间,城市核心区土地稀缺，溢价能力较高，产品面积适中，局部产品略大； 秦岭别墅区资源稀缺，衍
5、生终极置业产品，产品面积较大； 远郊别墅区价值分散，产品受价格与价值引导，相对面积保守，保障性价比优势。,城市核心别墅区,秦岭山脉别墅区,城市远郊别墅区,市场概况,各区域业态均价对比,第 13 页,西安别墅市场尚处于起步阶段，各个区域发展水平差异较大，高端市场仍然受城市稀缺土地所吸引，秦岭资源型市场正逐步起稳，但开发限制条件注定有一定的发展空间，远郊市场异军突起，将成为未来主流； 从产品布局来看，独栋、联排产品供应集中，中低密度产品尚未形成市场需求。,市场概况,城市核心区业态情况,第 14 页,城市核心区重点项目基本聚集在曲江区域；通过数据对比可以看出，该区域的独栋、联排、叠拼、双拼四种业态分
6、布比率为1:1:1:1。由此可见，该区域内客户在选择物业类型时更多地注重项目位置及价格。而发展商在规划时选择了丰富的产品线以针对不同级别的客户群体。,城市远郊包括浐灞、北郊、长安、泾渭等区域。上述区域凭借原生态自然环境和大品牌开发商的倾力打造以及在政府大力扶植下，成为西安最具吸引力的新兴居住区。产品主要针对改善型与投资型客户，此类客户多数不会选择超大面积产品，但也不会选择较小面积户型，因此，联排成为该区域主打产品无可厚非。,秦岭沿线区域，独栋产品占到整体比重的50%。此区域为“后起之秀”。虽地块位置偏远，但依托丰富的自然景观资源，使其成为高端第二居所的性质，使得其成为真正的非必需的永久性奢侈消
7、费品。而项目也需要遵循最高端的、非必需的、奢侈消费品的市场原则来考虑项目的发展规划，因此，该区域大多是以超低密度高端独栋产品为主打，吸引高端客户置业。,土地稀缺 四分天下,资源豪宅 独墅一致,性价改善 联排趋势,市场概况,西安别墅市场主要分为城市核心区、秦岭沿线、远郊区三大板块市场,第 15 页,1、城市核心区： 主要以曲江片区较为集中，产品分布全面，独栋、联排、叠拼均匀，面积300-1200不等，均价30000元/上下，属于城市别墅，是近年来西安发展最快的板块，现被定位为富人居住区。 2、秦岭沿线区： 属于山水别墅，是集旅游、生态、居住、休闲娱乐为一体的天然氧吧，主要集中在秦岭北麓沿线，面积
8、200-1000不等，根据项目的地理位置及周边自然景观条件，价格从6000-30000元/不等，其特点为距离市中心较远，分产品的不同，客群主要集中在顶级财富阶层，成为收藏型奢侈品。 3、城市远郊区： 属于城市别墅的过渡版，是大城市别墅市场发展的必经之路，目前主要集中长安片区、浐灞片区、西咸片区、及泾渭片区，产品多以叠加、联排为主，主力面积150-650，根据各片区成熟度，价格从6000-20000元/不等，其特点是距离市中心距离适中，便于目标客群工作生活，同时拥有一定的自然景观资源，及拥有“5+2”生活方式的中产阶级。,西安城市别墅市场饱和、秦岭别墅市场成形，远郊别墅市场尚处启蒙阶段，受板块点
9、散性分布特点，各个区域各异，未来市场发展将形成二次细分，即“城市远郊”及“远郊区县”别墅区，未来二者竞争格局将逐步拉开。,第 16 页,目录图示,1,3,4,5,发展导言,典型案例,项目分析,参考建议,2,市场概况,典型案例万科东丽湖,天津东丽湖万科城,第 17 页,典型案例万科东丽湖,第 18 页,典型案例万科东丽湖,第 19 页,典型案例万科东丽湖,第 20 页,典型案例万科东丽湖,第 21 页,典型案例万科东丽湖,第 22 页,典型案例永定河孔雀城,北京永定河孔雀城,第 23 页,第 23 页,典型案例永定河孔雀城,第 24 页,典型案例永定河孔雀城,第 25 页,典型案例永定河孔雀城,
10、第 26 页,典型案例永定河孔雀城,第 27 页,典型案例永定河孔雀城,第 28 页,典型案例永定河孔雀城,第 29 页,典型案例永定河孔雀城,第 30 页,典型案例永定河孔雀城,第 31 页,典型案例永定河孔雀城,第 32 页,典型案例永定河孔雀城,项目诉求演变,第 33 页,第 34 页,典型案例永定河孔雀城,专业的前瞻预判和研究体系指导定位,第 35 页,独栋产品为主,叠拼产品出现,类别墅产品出现,复合型产品 低密度为主,产 品 线,大堡创新产品,升级型联排出现,各类产品复合型,孔雀城的产品运营,产品随市场发展不断更新，呈现多元化趋势，容积率逐步上升，产品线丰富,独栋,合院,联排,大堡,
11、叠拼,洋房,别墅为主，打造低密形象,叠拼入市，创新型产大堡入市,复合型产品多线出击、全面升级,专业的前瞻预判和研究体系指导定位,第 36 页,孔雀城的产品运营,开发周期长，产品线丰富，分地块逐步开发保证项目能有较高的入住率,专业的前瞻预判和研究体系指导定位,第 37 页,富贵投资客户 看重交通和环境,区域客户大量进驻 看重项目规模,休闲度假成为主流 看重交通和环境,第二居所向第一居所转化,客 户 线,朝阳,海淀,大兴,丰台,西城,东城,外阜,自住兼投资为主 看重项目升值潜力,外阜客户逐渐涌入 看好区域发展,养老自住成为主流 项目发展和产品,孔雀城的客户运营,随着外部区域利好及内部自身发展，养老
12、自住型客户成为置业主流，小镇逐渐向第一居所发展,投资型客户为主,投资兼自住型客户为主,养老自住型客户为主,专业的前瞻预判和研究体系指导定位,第 38 页,孔雀城的配套运营,无商业配套,社区配套运营,无商业配套,配套升级,配 套 线,医疗配套完善,教育配套引入,配套丰富,社区超市,幸福长者建立,孔雀会成立,地铁巴士开通,汇佳签约,军区医院签约,社区医疗服务站业主班车开通,森林公园,孔雀广场,汇佳幼儿园开园,核心区配套,大湖展示区,五期健康会所,配套空白期,二号路商街,100户左右,200户左右,500户左右,800户左右,1200户左右,配套引入过慢，尤其生活配套制约了项目的入住率,孔雀城的形象
13、运营,京郊小镇连锁品牌南城发展计划,大 事 件,外热区域，内修自身，保持项目的持续关注度,生活成熟年,形象塑造年,品牌建立年,配套开花年,事件活动,专业的前瞻预判和研究体系指导定位,借力区域发展，提出品牌发展方向,依靠生活配套的实现，树立客户的信心,林湖庄园孔雀公馆,脱离永定河孔雀城大帽子，单独地块单独推广，树立形象,形象深化年,46亿巨制我的五星级小镇巨制五星配套 醇熟低密小镇,一个培育亲情的地方,5+2、7+2生活模式提出,幸福生活样板 中国明星小镇,强调小镇生活基调，塑造小镇品牌形象,独创小镇生活方式，增加客户感知及触点,提升项目品牌形象，塑造行业先锋及模范概念，扩大品牌影响力,形象提升
14、年,400亩公园、孔雀海、孔雀商街、军区总医院、汇佳幼儿园。,第 40 页,典型案例永定河孔雀城,孔雀城运营的一些经验和教训,成功经验,不足之处,低密度田园小镇定位，准确把握市场需求低密度产品率先入市，主动吸引市场大手笔园林景观打造，制造项目价值点依托高速路发展，开通业主班车，拉近距离产品密度逐年提升，开创1.0产品经典模式1.0产品与2.0产品区隔开发，保障形象前期配套投入，解决客户抗性，保障入住随行就市式产品供应，积极应对市场,前期规划保守，缺少统一布局，滚动开发略显被动生活配套投入滞后，影响销售进程销售导向开发过于功利，对于环境、氛围、园林营造较少产品线规划繁多，产品形态演变频繁，产生销
15、售阻力缺失主题生活营造， 价值停留在产品层面,用三年完成品牌创立、复制、飞跃,典型案例西西安小镇,西安西西安小镇,大西安低密度项目市场代表作,典型案例西西安小镇,销售业绩,第 42 页,2011年共计推出六批次房源，全年实现销售均价11500元/平方，总销11.3亿，总销面积118929.29平方的销售任务 。,2011年西安异军突起，销售11亿元,典型案例西西安小镇,外部价值,第 43 页,沣渭三角洲湿地公园,古渡公园,西西安小镇被沣渭三角洲湿地公园、古渡公园和森林公园环抱，沣渭三角洲公园将被建设为西安最美的地方。,资源价值雄厚， 借助西咸一体化,典型案例西西安小镇,价值体系,第 44 页,西咸新区是继曲江、浐灞、泾渭生态区后的又适宜人们居住的生态新区。项目位于奥体板块价值洼地，未来潜力无限。,五重园林景观,沣渭三角洲湿地公园、古渡公园和森林公园环抱，沣渭三角洲公园,60000平米园林景观示范区；草坪、草花、灌木、小乔木、大乔木形成超五重园林景观，层次感和立体感突显,纯正托斯卡纳、西班牙联排和英伦叠拼别墅大规模纯正别墅社区,项目周边交通四通八达，距机场直线距离7.5公里，地铁1号线800米，多条公交线路通往西安和咸阳市区,产品设计人性化，符合市场客户需求。2011优化户型，更加贴进客户生活本身。,外部景观资源丰富,西咸新区整体规划,产品人性化设计,周边交通便利,
