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1、本科毕业论文（设计）本科毕业论文（设计）题 目 慧聪网的营销策略分析 学生姓名 钟鹏格 专业班级 2013 级市场营销本科 1 班 学 号 2013046127 院 系 商学系 指导教师(职称/学位) 马军（副教授） 完成时间 2017 年 4 月 10 日 郑州升达经贸管理学院本科毕业论文（设计）本科毕业论文（设计）题 目 慧聪网的营销策略分析 学生姓名 钟鹏格 专业班级 2013 级市场营销本科 1 班 学 号 2013046127 院 （系） 商学系 指导教师(职称/学位) 马军（副教授） 完成时间 2017 年 4 月 10 日 I慧聪网的营销策略分析摘 要伴随着科技的快速更新和互联网
2、的全面覆盖，电子商务为中国的经济的增长开辟了新的渠道。慧聪网作为 B2B 电子商务平台中的代表性企业，对其营销策略的研究有助于其他企业借鉴其成功的方法，也可以避免相应错误问题的出现。本文首先运用相关营销理论，对慧聪网的营销环境和营销策略进行全方位的分析，重点从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务管理这七个方面分析了慧聪网在营销策略上存在着产品缺乏创新、领域单一和展示的局限性等问题,最后对慧聪网营销存在的问题提出相应的解决方案，即改进产品，拓宽领域，创新展现形式，制定合理的价格策略，统一和规范渠道，完善服务和管理体系等。关键词：电子商务；慧聪网；营销策略IIThe study on Hc
3、360 marketing strategy ABSTRACTAccompanied by rapid updating and the comprehensive coverage of the Internet technology, e-commerce has been rapidly developed. Electronic commerce has opened up a new channel for Chinas economic growth. The study of the marketing strategy of the Hc360,which is the rep
4、resentative platform,can help other enterprises borrow its successful method and avoid the occurrence of the corresponding error problems. This paper firstly use the related marketing theory to analyze the marketing environment and marketing strategy in all directions.It emphatically analyze the mar
5、keting strategy problems of the Hc360 from production,price,channel,promotion,personnel,tangible demonstration, service management.Then it puts forward the corresponding solution to solve the existential problems of the marketing strategy of the Hc360,which are improving its fields,innovating its di
6、splay form, making reasonable price strategy, uniting and regulating its channels, improving its service and management system and so on. KEY WORDS: the electronic commerce ; Hc360 ;the marketing strategyIIIIII目目 录录摘 要 IABSTRACT .II1 绪论.11.1 研究的背景11.2 研究的意义12 相关营销理论概述.13 慧聪网市场营销环境分析.23.1 慧聪网的简介23.2
7、慧聪网的营销环境分析24 慧聪网营销策略存在的问题.34.1 产品分析34.1.1 产品缺乏创新.34.1.2 产品领域单一.34.1.3 展示形式有限.34.2 价格分析4IV4.3 渠道分析44.4 促销分析44.5 人员分析54.6 有形展示分析54.7 服务过程分析5IV5 慧聪网营销策略的改进建议.65.1 改进产品策略65.1.1 产品创新.65.1.2 扩展产品领域.65.1.3 增加展现形式.65.2 统一价格策略75.3 规范渠道管理75.4 推出合理的促销方式85.5 制定人才成长计划85.5.1 完善培训体系.85.5.2 健全管理机制.85.6 转变有形展示85.7 改
8、进服务过程96 结论10参考文献.11致谢.12V11 绪论1.1 研究的背景随着互联网的快速发展和电脑的普及，电子商务越来越受到大众的追捧，带来了一股贸易发展的潮流。电子商务的出现与发展是科技发展出现的必然结果，颠覆了传统的经济贸易方式。B2B 电子商务是目前电子商务市场的主流部分，2015 年中国 B2B 电子商务交易规模将达到 10.7 万亿元人民币，较 2014 年增长 14.3%。更重要的是，2015 年是 B2B 电子商务发展最快的一年，传统企业纷纷转型进军电子商务市场。“供给侧改革”将成为 B2B 电商发展的新机遇，未来以重点行业、特色产业为基础的 B2B 电商，将为中国高端制造
9、业和现代服务业的发展赋予新动能。但是由于宏观经济放缓等因素的影响，传统面向中小企业提供信息服务为主的 B2B 1.0 的商业模式面临挑战。B2B 电商平台想要在激烈的市场竞争中抢占更多的市场份额，营销策略就显得十分重要了。1.2 研究的意义慧聪网是国内知名的 B2B 电子商务平台，市场份额仅次于阿里巴巴，位列第二名。慧聪网的行业资讯和商情杂志做的非常棒，国内处于领先地位。但是从知名度，会员基数，经济收入等方面来看，慧聪网远远没有达到它应有的水平，会员基数增长缓慢，会员续费率不高等。本文在服务营销理论的指导下，运用市场营销理论，网络营销理论，对慧聪网进行营销环境分析，找出其营销策略的问题，并只能
10、对其存在的问题逐步提出合理化建议。希望通过本文的研究分析，能够改变慧聪网存在的问题，提高慧聪网整体的竞争力，使慧聪网在 B2B 电子商务平台上越做也好，同时也为其他 B2B 平台提供成功的经验和方法，促进 B2B 平台的共同进步和发展。2 相关营销理论概述B2B 电子商务是指企业通过信息平台和外部网站将面向上游供应商的采购业务和面向下游代理商的销售有机的联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提高客户满意度的商务模式。陈琳在研究“互联网+”形势下的营销服务模式中提到 B2B电子商务活动也涉及到营销问题1。1957 年菲利普科特勒进一步确认了以 4P 为核2心的营销组合方法，即产品（Produc
11、t)、价格（Price)、渠道（Place),宣传(Promotion)2。袁园基于 B2B 电子商务视角的企业网络营销研究了电子商务，认为慧聪网作为 B2B 电子商务平台中的代表性企业，从其营销的角度来说是属于服务营销的范畴3。1981 年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）根据外部营销环境的变化在传统的 4P 基础上又增加了 3P。它们分别是人员（Participant),有形展示（Physical Evidence)和过程管理（Process Management)，而形成了 7PS 理论4。胡祥林认为服务营销是一种理念，企业营销的是服务。消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始
12、而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受5。黎开莉对我国服务营销的现状及发展趋势进行了研究，他认为服务看似是一件很平常的事，实际是服务是一种复杂的过程6。美国服务营销方面的专家克里斯蒂各路诺斯认为服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员，有形资源商品或者服务系统之间的可以解决顾客问题的一种或者一系列行为。服务首先必须成为企业的一项战略，要站在战略的高度建立全方位的顾客服务体系7。比尔赫夫利，温迪墨菲提出要在了解顾客需求的基础上，对服务工作的程序，规则提出一个系统化的解决方案，然后对服务提供者进行全面的管理，培训和激励，同时结合顾客
13、满意度和投诉制度等有效的监控手段，达到服务水平的持续改进，已成为企业参与市场竞争的利器8。潘秋米认为要加强内部管理，改善服务质量。优质的服务是客户满意的保证，也是客户忠诚的重要依托，更是核心竞争力的所在。因此服务质量管理尤为重要9。郭全美认为一方面应该对客户进行服务承诺，制定高标准的服务规则，不惜以高赔偿为代价；另一方面，要加强对员工的管理和培训10。3 慧聪网市场营销环境分析3.1 慧聪网的简介慧聪网（HK02280）成立于 1992 年，是国内 B2B 电子商务服务提供商。慧聪网注册企业用户已经超过 2500 万，买家资源达到 2000 万，覆盖行业超过 70 余个，员工 10000 名左
14、右。慧聪网提供全面的产品线，满足企业用户的推广需求，最大程度的扩展服务的范围，打造互联网第一服务平台，成为中国领先的电子商务运营商。33.2 慧聪网的营销环境分析从宏观环境分析来看，随着信息化技术的快速发展和计算机的全面普及，以互联网为核心的网络系统给全球的经济注入了新的活力，电子商务应运而生，促进了全球经济的快速发展。随着手机的普及，移动互联网迈着强劲的发展步伐，电子商务的发展也在手机移动端快速普及。从微观环境分析来看，第一，中国第三方电子商务平台竞争十分激烈，以阿里巴巴，慧聪网，环球资源网，八方资源网等为代表的 B2B 电子商务平台占据电子商务平台总收入的 70%左右。其他部分则是行业网站
15、，如中国工程机械网等平台。第二，用户群体多。中国是全球的制造中心，中国中小型企业众多，为慧聪网等 B2B 电子商务平台的发展提供了良好的发展基础。目前，这些中小企业的管理者大部分都有网络意识，都愿意投入网络，为企业开辟新的销售渠道。4 慧聪网营销策略分析和存在的问题4.1 产品分析4.1.1 产品缺乏创新产品创新是一个企业持续走下去的基础，慧聪网应该根据自身平台的优势资源，结合客户群体的整体需求，推出自己具有创新性和竞争力对的产品。但是从慧聪网历年来的产品线来看，慧聪网由买卖通会员，慧聪小贷，慧聪黄金展位，标王到流量宝一直都是在模仿阿里巴巴的产品线；慧聪网在在线支付方面大力推行慧付宝，功能和作用都与支付宝相似，抢夺在线交易市场份额；慧聪网在会员用户与客户沟通的时候也推出自己的及时聊天工具慧聪发发，它是模仿阿里巴巴的阿里旺旺的聊天工具.慧聪网在产品线的布局上缺乏创新，只是一味的模仿，很难超越阿里巴巴的 b2b 电子商务平台的市场霸主地位。4.1.2 产品领域单一慧聪网一直深耕于工业品电商领域，在工业领域做的非常出色，如工程机械网，安防网等行业。并且慧
