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1、 第一章第一章 绪论绪论 第第 1 节节 市场营销与旅游市场营销市场营销与旅游市场营销（一）市场营销的发展阶段1 19 世纪末 20 世纪初生产观念阶段 生产力水平较低，企业经济活动着重降低产品价格开发新产品，注重生产力。消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及该产品的价格是否低廉。2 20 世纪初产品观点阶段 注意力渐渐转移到产品的质量上，注重产品的质量。3 20 世纪 30 年代（一战结束） 推销阶段 将产品卖出为核心思想4 二战结束70 年代 营销观点阶段 企业必须适应消费者的需求.满足消费者的需求，市场由卖方市场转为买方市场。5 20 世纪 70-80 年代 社会营销观点阶段 资源
2、大量浪费，环境严重污染等社会问题，企业要兼顾消费者利益、自身利益和社会利益三者的统一。6 20 世纪 80 年代以来 大市场营销观点 经济全球化，世界融为一体，企业不仅要适应环境还要创造条件改变环境。第第 2 节节 旅游市场营销旅游市场营销（1）旅游市场旅游市场旅游市场是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，同时也是旅游生产者和旅游消费者的中介。四要素：旅游者、旅游购买力、购买欲望、购买权利旅游市场行为的特征 1 旅游市场具有人格化2 旅游市场的全球化3 旅游市场的发展潜力巨大旅游市场行为的构成要素：1 旅游主体旅游者 2 旅游客体旅游资源 3 旅游媒介旅游业（2）旅游市
3、场营销（1）旅游市场营销旅游市场营销：它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目标的交换。（2）旅游市场营销的涵义（内容）涵义（内容）1 以交换为中心，以旅游消费者为导向2 旅游市场营销是一个动态过程3 适应范围较广，包括所有的旅游经济个体（3）旅游市场营销的特征特征：1 营销导向 以市场需求作为出发点和归宿。2 管理导向 旅游市场营销的实质在于旅游企业对于动态的环境的创造性的适应3 信息导向4 战略导向（4）旅游网络营销旅游网络营销：借助多媒体等实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者
4、在网直接接触的方式，向旅游者提供更的旅游产品和服务的营销活动。网络营销的优势：1 低廉的营销费用 2 旅游者能够根据自己所需得到旅游产品（5）旅游网上营销的方式：1 旅游网上广告（应用最多、技术也最成熟） 2 旅游电子商店 3 旅游网络服务旅游绿色营销旅游绿色营销：在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势 ，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有的和潜在游客的需求，来实现自己的目标。（6）传统的市场导向型转变为环境导向的绿色营销的驱动力：1 环境污染的压力 2 新的需求新的市场 3 追求自身利
5、益 4 树立良好的旅游企业形象（7）旅游服务营销的概念旅游服务营销的概念：旅游服务是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。(8)旅游服务的特点特点：1 无形性 2 不可分性 3 可变性 4 易消失性(9)旅游服务营销的三因素： 人员（people) 环境 和程序（process）(10)旅游服务营销战略的核心是：差异化(11)旅游文化营销：文化旅游将成为知识经济时代的旅游热点旅游文化的营销的特点特点：1、可持续性 旅游文化是旅游业可持续发展的灵魂2、知识密集 旅游者渴望在旅游过程中得到实质性的收获，文化旅游是最直接有效
6、的 一种方式，它能为旅游者提供大量丰富的科普知识和历史知识。3、启迪创新（12）旅游文化营销的途径旅游文化营销的途径：1、根据旅游地形象等级和地域条件，确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质，欣赏习惯，个人特征进行形象定位。推出品牌形象，提升附加形象2、根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食住行游购娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象。研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务3、注重广告推广（13）旅游关系营销被西方理论界誉为“对传统营销理论的一次革命”（14）旅游关系营销的概念旅游关系营销的概念：旅游关系营销是将旅游企业置身于社会经济大系统中来考察的市场营销活动，认为旅游企业营销是一
7、个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。（15）旅游关系营销的基本特质基本特质：1 双向交流 2 协同合作 2 互惠互利 4 反馈机制（16）旅游关系营销的内容内容：1 旅游企业与游客的关系（主要）2 旅游企业内部关系 还包括旅游企业与竞争者的关系、旅游企业与供应商的关系、旅游企业和其他利益相关者的关系（17）利益关系营销原则原则1 正规性原则 2 针对性原则 3 效益性原则 4 整体性原则第二章第二章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析旅游市场营销的成功取决于两方面的因素：1 旅游企业内部的营销组合 2 企业的营销环境旅游市场营销环境分两层：中心是旅游
8、企业营销组合中心是旅游企业营销组合，第一层是企业或行业的环境（也称旅游市场营销微观环境）第二层是外部环境（也称旅游市场营销宏观环境）第一节 旅游市场营销宏观环境分析（一）旅游市场营销宏观环境旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然它对于旅游业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否却起着重要作用，主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等各个方面。（1）政治法律因素主要是指党和国家的方针政策。 一国政府对旅游业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使旅游业得到快速的发展。（2）文化因素包括教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规
9、范以及世代相传的风俗习惯等。（3）社会因素1、群体：能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。2、家庭：国家愈穷，家庭规模愈大。 扩大家庭向核心家庭过渡有利于家庭旅游的普及。家庭旅游的促销对象主要是核心家庭。（4）经济因素：1 人均 GNP 到 300 美元就会兴起国内旅游，人均 GNP 达1000 美元就会有出境旅游的需求 2 恩格尔系数=食物支出金额总支出金额第二节第二节 旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括消费者、消费者集团、中间商、竞争者、公众以
10、及企业自身等。（1）购买者对企业营销活动的影响（1）旅游消费者（购买者）的特征：1 人多面广 2 需求差异大 3 多数小型购买 4 购买频率较高 5 多数非专家购买 6 购买流动性大（2）公司购买者特点：1、公司购买者虽数量较少但购买的规模较大2、公司购买属于派生需求，即公司购买的消费属于生产性消费3 、公司购买需求弹性较小（3）中间商购买者的特点：1 购买产品服务主要是为了转卖获取利润 2 有专家购买 3 购买次数少但购买数量大（4）旅游企业面临的四种竞争者：1 愿望竞争者 2 一般竞争者 3 产品型式竞争者 4 品牌竞争者（5）SWOT 模型分析模型分析SW 是指旅游企业内部的优势和劣势
11、OT 是指旅游企业外部的机会和风险SWOT 分析就是对该企业内部优劣势和外部环境的机会和风险进行综合分析，对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略目标。第三章第三章 旅游市场营销信息系统和市场调研旅游市场营销信息系统和市场调研第一节 旅游市场营销信息系统旅游企业服务营销始于 1829 年。美国波士顿特里蒙特旅游企业一反等课上门的传统，研究宾客需求，然后设法满足他们，成功使纵多旅游业效仿。（一）营销信息系统营销信息系统： 是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。（二）
12、旅游市场营销信息系统的构成构成旅游市场营销信息系统有四个子系统： 1 内部报告系统 2营销情报系统 3 营销研究系统 4 营销分析系统（1）内部报告系统：通过内部信息传递途径为旅游企业决策层提供情报。（2）营销情报系统 ：为旅游企业提供其外部市场营销的环境信息，诸如旅游市场消费的趋势，旅游市场消费能力以及旅游企业最新生产技术等（3）营销研究系统：就旅游市场营销的某一专题着手调查，收集信息，予以分析，最后得出结论（4）营销分析系统：也称为营销决策支持系统，由旅游市场营销分析时所采用的先进统计程序和模型组成，用一些先进的技术或技巧来分析市场营销，以便从信息中挖掘出更精确地调查、研究结果，促使营销经
13、理做出正确决策。（3）旅游市场营销信息系统的作用作用（1）在有限的时间内能最大限度的收集信息，提高旅游企业对市场的反应能力（2）单位信息的传递在最短时间内做到最大面积的传播，以利旅游企业集团采取标准、统一的行为（3）信息交流与沟通的快捷，有利于旅游企业成员得到较为长期而又准备的预报（4）旅游市场营销宏观环境信息系统的应用HMS 指酒店电脑管理系统，最早的为单机系统，废除前厅的预定架，主要处理预订和工资。CRS 即中央预订系统，指旅游企业集团为控制客源采用的本集团内部的电脑预定系统1970 年 ITT 喜来登建立了世界上第一套电脑预定系统，名叫“the reservation”GDS 是国家电脑
14、订房网络，它使中小型旅游企业集团与大型旅游企业集团处于同一竞争地位。第第 2 节节 旅游市场调研内容与程序旅游市场调研内容与程序（1）按调查对象范围划分旅游市场，营销调研可分为全面调查和非全面调查。（1）全面调查是对调查对象中所以单位无一例外地进行调查的方式，全面调查能取得全面系统的总量资料，适用于旅游市场的宏观了解。（2）非全面调查是对调查对象中的部分单位进行调查的方式。可分为 1 典型调查 2 重点调查 3 抽样调查（2）旅游市场调研内容旅游市场调研内容（1）旅游企业外部调研的对象：1 旅游市场环境调查 2 旅游市场需求调查 3 旅游市场供给调查 4 旅游市场营销调查1、旅游市场环境调查：
15、（政治、法律、经济、科技、社会文化、地理环境）2、旅游市场需求调查：针对旅游者所选的需求调查是旅游市场调研内容中最基本的部分 1 旅游者规模及构成调查 2 旅游动机调查 3 旅游行为调查3、旅游市场供给调查：（旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查、旅游企业形象调查、旅游容量调查 ） 4、旅游市场营销调查：（旅游竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调查、旅游分销渠道调查、旅游促销调查） （2）旅游企业内部调研的内容：1 企业的经济战略 2 产品 3 价格 4 促销（3）选择调研的方法：1 文案调查法（又称间接调查法）2实地调查法（又称直接调查法）询问调查法、观察法、实验法（起
16、源于自然科学研究的实证法）第三节第三节 旅游市场预测旅游市场预测（1）旅游企业市场预测（1） 旅游企业市场预测概念旅游企业市场预测概念：利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。（2） 旅游企业市场预测的内容内容：1 旅游市场环境预测 2 旅游市场需求预测 3 旅游容量预测 4 旅游价格预测 5 旅游效益预测（3） 旅游企业市场预测步骤步骤：1 确定预测目标 2 收集整理分析资料 3 选择预测方式 4 计算分析回归预测 5 预测误差分析6 预测结果 7 预测反馈（2）旅游企业市场预测的方法方法（1）定性预测：1 经营管理人员意见调查预测法 2 销售人员意见调查预测法 3 旅游交易会、博览会调查预测法 4 旅游消费者购买意向调查预测法 5 专家评估法
