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1、写在提案之前,这次提案，我们调动了公司的精锐力量，加班加点完成这次推广方案，但由于时间过于仓促，我们的报告可能还不够完善，设计表现也未见得尽善尽美，但是希望我们对本项目的理解以及我们所主张的策略思想，能得到贵司的一些认同并能对项目的推广有所帮助。,提案之前的思考,住宅这样的产品，大多数的人一生只有极为有限的几次选择机会，所以这种选择慎重的往往近乎沉重。 发展商不仅仅是在提供一种产品，更是在为客户设计适合他们的生活，而广告人的责任感令我们中的每一个人能够抛开功利和浮躁，站在居住者的立场上来思考问题。 只有被赋予了思想和文化的建筑才具有生命的气息，才能与人有心灵的沟通。否则，即便挥金如土，极尽奢华
2、之能事，也摆脱不了内里的苍白和贫乏。,移植生活比移植建筑更重要!,学会生活比欣赏生活更具意义!,龙泉,分析市场 认识项目 挖掘并提升项目核心价值体系 提出有创建性的策略思想 拿出实效性的解决方法 创意表现出独有的项目形象和推广诉求,本次提案的重点,将项目以剥茧的过程,层层揭示项目的本质! 以完全与众不同的形象,在整个成都地产市场上闪耀! 以鲜明/强烈/目标对象明确的诉求,直接建立属于自己的领地! 用全新的“抵达”策略,占领和创造一个无争的市场!,本次提案的核心思想及目的,一、成都房地产现状分析,1、一级市场土地供应充足,2005年全年成都市共推出91宗土地, 总面积达4560.2346亩的挂/
3、拍土地中,已成交的土地面积达到了3590.5106亩,成交金额高达87.2亿元, 创造了超过90个亿的收益, 较04年62亿的成交总额又增加了28个亿。,从05年土地供应的区域来看,成都2006年内,房地产开发热点将继续保持在城西/城东,而拥有大面积可供开发土地的城北和城东将成为2006年的大“地主”； 土地的放量以及更多实力超强的开发商通过拿地进入成都市场,说明整个房地产业界对未来成都房地产市场都充满了信心,同时也意味着成都房地产开发进入了更加激烈的竞争时代。,2、大开发商涌入,房地产四面开花,3、楼市供求趋于平衡,稳步增长成为主旋律,据统计,2005年全市（含郊区市县）新增商品房供应量为1
4、779.23万平方米,同比大幅增长33.94%,其中五城区新增商品房供应量为961.18万平方米,同比大幅增长33.94%。 全市商品房成交量为1600.51万平方米,同比增长7.71%,其中成都市五城区商品房成交量为848.30万平方米,同比增长2.25%；销售金额达到507.79亿元,同比增长21.88%。,从近几年的新增商品住宅供求总量来看,2003年/2004年新增商品住宅面积均小于实际销售面积,供应表现不足。 而到了2005年,新增商品住宅供应面积与实际销售面积基本相当,供销比达到1.025。在供销总量上,商品住宅市场逐渐趋向平衡状态。 从供小于求到供求平衡,按照市场规律,这种平衡将
5、持续到2006年,并有可能在2007年出现供大于求的状况,楼市泡沫有可能初步凸现。,4、品牌房企成为中坚,外地开发商占据主流,据统计,05年国土出让实现的90个亿的收益中,品牌开发商贡献了一大半。先后进入成都各种品牌开发商和投资机构成为拿地的主力,也将是未来两年市场的主力,如何本土化是他们面临的主要问题。,5、房地产开发区域整体外移,据最新统计资料显示,目前成都在售的581个楼盘中,三环以外的楼盘数量达315个,占总量的54%。其中/新都50个/郫县21个/华阳20个/都江堰46个/龙泉41个。随着市区土地供应的减少，三环外和郊区成为开发的主流。,6、郊区真正进入大盘开发时代,麓山国际社区28
6、00亩 中海国际社区1811亩 东山国际新城4000亩 御源项目 800亩 万科双水岸 637.5亩 和黄温江项目 560亩 置信国色天香 1100亩 仁和春天大道 600亩,花样年别样城,半山卫城,万科双水岸,香颂岛法式风情建筑,虽同为地中海风格建筑，外立面及风情景观营造雷同，但广告推广形式不同。 有如橄榄郡、半山卫城等纯粹的异国情调表现，也有如万科双水岸的亲水亲地的广告调性。 我们的广告如何与市场现有推广形式了拉开差距，实现良好的市场形象占位，是我们将要解决的问题。,二、对新政的几点认识,1、囤房者喜，囤地者忧,新政颁布之后，各地房价并没有应声而跌，反而继续上扬，尤其对于已经取得施工许可证
7、的项目，这不但没有不利影响，反而成为利好消息。相反，持有土地的开发商则反对声一片，如果新政真正强力实施，对持地者尤其是郊县土地持有人将是一个重大的打击。,2、观望气氛浓厚，房价稳而不跌,由于新政各地具体实施标准迟迟没有决定，市场观望情绪持续浓厚，消费者普遍希望房价下跌，同时理智的购房者又感觉到房价下跌空间有限，因此市场保持博弈状态，未来半年房价将逐步稳定，但下跌可能性很小。,3、短期抑制投资，长期依然鼓励消费,提高首付比例，增大中小户型比例，限制二手房交易时间，都是为了打击炒房、囤房等恶性投资，抑制房价非理性增长。但是长期来看，房地产依然是中国的支柱产业，国家将保护其健康、持续发展。,4、政策
8、导向，郊区购房需求主动化,政府规划在外环线以内将不再审批低密度住宅，这一规定迫使消费者的购买需求主动向郊区扩张，形成了郊区购房需求变被动为主动的购买态势。,5、借鉴国外经验，回归理性供给,从国外房地产发展经验看，仅仅靠市场开发是难以解决住房问题的，需要国家宏观调控。中国房地产经过几年的飞速发展，政府调控几近失调，未来必将借鉴国外相关经验，加大力度，房地产回归理性市场。,三、龙泉驿区域市场简析,进入2006年后，龙泉土地市场大放量。2月份,龙泉就有四宗土地完成交易,总面积达到612亩。而在2004年,龙泉拍卖的7宗土地才共计389.99亩,2005年龙泉驿区土地市场供应量也没有超过1000亩。官
9、方人士透露,今年种种难题得以解决后,龙泉计划拿出22宗，共3464亩地用于商品房开发,空前的土地供应量预示着,龙泉房地产市场即将全面启动!,细数龙泉驿,龙泉城区/十陵、洪河/同安镇三国争霸,坐拥城区中心之天时,生活便利之人和，占有率第一。,龙泉城区板块三国之魏国,随着五纵五横的交通网络呈现，龙泉城区成为龙泉区域开发量最大的板块，占到整个区域的40； 以国家级经济开发区为中心形成的“国际城东核心区域”正在成为这一板块未来的主力，大盘云集； 目前是龙泉区域宣传力度最大的，东山国际新城、劲力蓝色理想的大规模宣传已经为这一区域奠定了良好的认知基础； 这一区域正在逐渐成熟，未来潜力客户需求量较大。,十陵
10、、洪河板块三国之蜀国,距城市最近之地利，虽为最后启动，却已稳坐中游。,这一板块虽然距离成都市区最近，却是最后启动，目前开发量占到整个区域的34，稳坐中游； 作为“城东副中心”的核心，这一板块近两年基础配套建设较快，加上地铁2号线的利好，成为成都工薪阶层近郊购房的主要区域之一； 建筑形态以多层为主,区域楼盘品质不如城区和同安板块； 本板块的房价优势对成都中高端客户影响不大,消费者已经日趋理性化,更看重楼盘的品质、性能等综合实力。,同安（阳光城）板块三国之吴国,虽偏安一隅，却是龙泉启动最早的区域，以别墅为主。,为龙泉最早启动房地产开发板块，目前却仅占到总开发量的26； 以休闲、度假为主题，别墅项目
11、为主，如天泉聚龙香水湾、利通天鹅堡、国一澳乡等，价格主要在30006000元/平方米之间。 ； 这一区域销售一直处于不温不火状态，关注度有逐年下降趋势。,龙泉房地产开发已经进入了成熟开发阶段,不再是价格战的低端竞争，而是上升到品牌/产品等综合实力的竞争。,结论,解构国建新城项目最核心的三个要素,全新品牌亮相,厦门国建作为一个来自美丽海岛的品牌房产开发企业，第一次来到成都，其品牌没有任何基础。一个全新的品牌，在一个品牌开发商云集的国际化都市，选择一个近郊的开发项目，其品牌的打造是一个难题， 也是本项目推广最终要达到的目的企业品牌与项目品牌双赢。,区位优势共享,国际城东核心区,这一围绕“国家级经济
12、开发区”而形成的区域，正迅速成为龙泉驿新的名片。尤其东山国际城的开发，更点燃了这一区域。也是这一区域所有楼盘共同宣传的主题。,一个成熟的市场，最终决定竞争力的是产品。 本项目荣获西部唯一“2006年中国居住创新典范”最高奖“国际影响力中国名盘”称号！,产品才是价值核心,西班牙风情 建筑群总体规划,1)由国际知名合作伙伴协力打造充满异域元素的风情小镇，体现国际一流水平的设计作品； 2)新型生态绿色社区的整体规划，呼应项目的“新都市主义”核心思想; 3)将水作为我项目的主要景观，将城市的灵魂“水”引入社区； 4）通过建筑形态、景观绿化和道路系统分成三个相对独立的组团; 5)点式高层、板式小高层与花
13、园洋房和谐分区，构成丰富的空中景观变化; 6）风格突出的商业街位于项目最好的区位，成为整个社区的中心。,纯正的西班牙风格,纯西班牙风格的商业街具有强烈的视觉冲击力，成为整个区域的标志性建筑，并成为国际城东一颗璀璨“明珠”； 白墙红瓦的西班牙建筑风格简约明快，赏心悦目，纯粹而引人遐想； 商业、别墅、洋房和电梯公寓各具风情而又相互联系，构筑西班牙小镇般的生活感受。 弧形穹顶、八角塔楼，西班牙建筑元素与成都本土的闲适生活相生相融；,层层退台的第五代产品,1）内部组团之间形成一个相对独立的社区，公共客厅的创新设计，让业主之间有了交流沟通的平台，邻里关系更加和谐； 2）一楼、二楼带地下室空间，二楼独立入
14、户； 3）在较大户型的设计中考虑入户花园的处理，使功能结构更加完善，入户空间体验更加丰富； 4）引入了前庭后院，结合地形的负一层功能用房，入户花园，错落有致的景观大阳台和层层退台等概念，使户型设计更加完美。 5）多层花园洋房位于项目观景最好的地段，每户都可以推窗见景； 6）层层退台设计丰富外立面的同时保证了每户都有生活阳台、观景阳台。,西班牙风情与主题人文相结合的景观规划,对外是以餐饮、娱乐、购物、酒店等消费为内容的风情景观业态空间；对内是以休憩、漫步、参与、赏景等休闲为内容的主题人文景观庭院。外区与内区既相对独立又和谐统一。,创新使用多种技术，打造环保节能社区,项目将在成都区域内率先采用小区
15、内中水回用处理系统，处理后的水质将达到“零污染排放标准”。充分利用项目本身浅丘坡地做到节地、节材、节水、节能，在成都率先采用国内领先技术“双层瓦通风屋面”、“大面积的雨水收集系统”等，做到土地的合理利用、可持续发展和后期业主低成本入住和物业低成本运行。真正切实向着“成都市智能生态小区”、“建设部2A级性能住宅小区”、“建设部绿色建筑小区”等国家权威部门认可的节能、环保、高档次一流社区开发建设迈进。,产品为王时代，最大的特点就在于产品的差异性越来越小，而本项目以纯粹的西班牙风格和众多的创新设计，荣获创新大奖。在产品均好性极强的情况下还具备了极强的差异性，将产品的独特卖点放大，并最终形成项目的代表
16、性元素，才是我们推广的核心所在。,结论,S（segmentationg）客户细分,T（targeting）选择目标客户,P（positioning）客户定位,客户细分的三种标准,产品细分：国建新城是一个综合性的项目，它包含了电梯公寓、花园洋房、独栋别墅等多种产品形式，从而也决定了它的客户是多元化的; 价格细分：国建新城主打产品的均价将肯定在3200元/平米以上，这比目前龙泉区域的均价2400元/平方米左右的价格要高出一截，也决定了本项目的客户集中在中等偏上的群体； 生活细分：龙泉已经成为“中产阶层居住区”的代名词，加上本项目在驿都大道附近，距离成都三环路仅仅几分钟的车程，正是近郊生活的最好的区域，加上东山国际新城、蔚蓝花城等项目的强力推广，国际城东核心已经成为龙泉接受度最高的区域。,确定我们的目标客户,
