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1、2018咖啡行业研究报告鲸准研究院2018.7数据来源：jingdata报告声明免责声明作者介绍报告指导研究院院长谭莹zhiniezhinie分析师靳佳丽Jinjiali2015分析师朱明驰757540200关注领域：消费关注领域：消费本报告作者具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻 辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、 客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。鲸准不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情 况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料，鲸准对该等信
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4、转载法律必究。咖啡行业发展概述1.1 咖啡行业基本概念1.2 全球咖啡行业发展概况1.3 我国咖啡行业发展历程1.4 我国咖啡行业现状1.5 中外咖啡市场对比1.6 咖啡需求三个层次2咖啡行业产业链细分研究2.1咖啡产业链基本结构2.2上游：种植2.3中游：深加工2.4下游：流通3咖啡细分市场竞争格局分析3.1咖啡市场竞争格局概况3.2速溶咖啡竞争格局与创投机会3.3即饮咖啡竞争格局与创投机会3.4现磨咖啡竞争格局与创投机会3.5三种模式满足需求对比3.6三种模式成本结构对比目 录1数据来源：jingdata4典型咖啡创业公司分析4.1 自助咖啡机：小咖咖啡4.2自助咖啡机：莱杯咖啡4.3外卖
5、咖啡：连咖啡4.4咖啡馆：Seesaw Coffee5观点总结与未来趋势5.1 观点总结5.2 未来趋势6鸣谢名单及鲸准介绍6.1 鸣谢名单6.2 鲸准产品&数据6.3 鲸准研究院1咖啡行业发展概述1.1 咖啡行业基本概念1.2 全球咖啡行业发展概况1.3 我国咖啡行业发展历程1.4 我国咖啡行业现状1.5 中外咖啡市场对比1.6 咖啡需求三个层次CHAPTER 1数据来源：jingdata1.1 2018区块链商业落地情况分析报告2018年3月2018咖啡行业研究报告2018年7月数据来源：jingdata咖并称世界三大饮料咖啡咖啡是世界三大饮料之一（其余两种是茶和可可） 。日常饮用的咖啡是
6、由咖啡豆经不同烹煮咖啡是世界三大饮料之一方式制作的，咖啡豆即指咖啡树果实（称为浆果）内的果仁。一般来讲，咖啡从山间农作物变为一杯饮品，需要经历种植、采摘、生豆处理、烘焙、萃取等步骤。咖啡豆作为咖啡的核心成分，咖啡豆在全球范围内主要分两类：阿拉比卡和罗布斯塔。阿拉比卡产量小，但风味丰富，多作为精品咖啡豆；罗布斯塔产量大、易种植，但风味欠佳。商业上，基于口感稳定和成本控制等考虑，多采用两者混合的拼配豆。咖啡的分类按消费方式分，咖啡产品可分为速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡；按销售渠道分，又有便利店咖啡、咖啡店咖啡和外卖咖啡等五种类罗布斯塔 Robusta阿拉比卡 Arabica1.2 2018区块链商
7、业落地情况分析报告2018年3月2018咖啡行业研究报告2018年7月数据来源：jingdata型。销售渠道外 卖咖啡自助 咖啡 机咖 啡店电商商 超便利现磨咖啡即饮咖啡速溶咖啡消费方式全步增长态势过去 30 年里，咖啡文化已发展为世界文化。根据国际咖啡组织（International Coffee Organization）数据，2017/18 年度全球咖啡生产总量 958 万吨，消费总量 934.8 万吨。整体上，全球咖啡市场处于稳步增长态势。1.3 2018区块链商业落地情况分析报告2018年3月2018咖啡行业研究报告2018年7月数据来源：jingdata家。咖啡消费则主要集中在欧、
8、美、日等经济发达国家和地区。我业高速发展期咖啡进入我国已逾百年。早在 18 世纪末，法国传教士就将咖啡引入云南省，此后进入漫长的咖啡文化萌芽期。1.4 2018区块链商业落地情况分析报告2018年3月2018咖啡行业研究报告2018年7月数据来源：jingdata1989 年，雀巢在中国推出速溶咖啡，标志着我国进入速溶咖啡时代；1997 年至 2015 年期间，陆续有台系、欧美系、韩系咖啡店品牌进入大陆市场，国人开始更多接触到现磨咖啡；2015 年以后，中国互联网咖啡品牌兴起，出现以零点咖啡吧为代表的自助咖啡机模式和以连咖啡、瑞幸咖啡为代表的外卖模式。至此，我国咖啡行1892 年 法国传教士将
9、咖啡引入云南省宾川县。1992 年 云南后谷咖啡成立，成为中国第一个本土咖啡品牌。1999 年 欧美系咖啡店代表品场。牌星巴克在北京开设第一家门店。2015 年 中国互联网咖啡品牌兴起，零点咖啡吧、连咖啡成立。业进入高速发展期。1989年1884年2012年1997年咖啡首次在我国台湾成功种植。雀巢咖啡在中国推出“ 1+2 ”速溶咖啡。台系咖啡店代表品牌上岛咖啡进入大陆市韩系咖啡店品牌咖啡陪你进入中国。1.5 2018区块链商业落地情况分析报告2018年3月2018咖啡行业研究报告2018年7月数据来源：jingdata千溶咖啡占比超七成目前全球咖啡消费市场规模大约为 12 万亿人民币，美国是
10、全球咖啡最大的消费市场，年消费约为 3 万亿人民币。我国的咖啡消费市场规模在 1000 亿人民币左右，其中速溶咖啡占比约 72%，现磨咖啡占比 18%，即饮咖啡占比约 10%。根据美国农业部（USDA）数据，我国国内咖啡消费量近年来呈现快速增长趋势，2017 年国内咖啡销量约为 21.9 万吨，2011 年至2017 年 CAGR 为 35.1%。数据来源：Mintel72%18%10%国内咖啡市场细分占比情况速溶咖啡现磨咖啡即饮咖啡数据来源：USDA11061091162821812416283336553825-%2.6-%1.449.2%34.0%10.8%17.329.0%4.7%-1
11、0.00.0%10.020.0%30.040.0%50.0%60.00500100015002000250030003500400045002011201220132014201520162017201820112018我国咖啡消费量国内消费量YoYCAGR=35.1%单位：万吨1.6 2018区块链商业落地情况分析报告2018年3月2018咖啡行业研究报告2018年7月数据来源：jingdataCA 人咖啡需求远未饱和美国是全球咖啡消耗量第一的国家。日本与中国同属茶饮文化国家，它的咖啡消耗量在亚洲居首位。通过与美、日两国进行比较，我们得出国内咖啡市场的基本现状：存量市场较小，人均年饮用咖啡仅
12、4.5 杯，与美日等发达国家相比，我国咖啡消费仍处于初期，大多数用户的咖啡饮用习惯尚未养成。同时，通过对比中美日咖啡消耗量，我们发现我国咖啡市场近 10 年国家咖啡进口量（万吨）10 年CAGR总人口（百万）人均年饮用咖啡量（g）人均年饮用咖啡杯数美国173.032%3225374269日本48.161%1283762188中国12.5215%1390904.51.7 2018区块链商业落地情况分析报告2018年3月2018咖啡行业研究报告2018年7月数据来源：jingdata消年复合增长率为%15，远超美国的%2和日本的%1。国内咖啡市场增速较快，说明国人对咖啡的需求远未到饱和阶段，未来我
13、国咖啡138.7142.1145.6147.0149.944.244.945.746.447.25.26.58.310.613.40.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.02013201420152016201720132017中美日咖啡消耗量对比美国日本中国 数据来源：USDA，国际咖啡组织费市场上升潜力非常大。2018区块链商业落地情况分析报告2018年3月2018咖啡行业研究报告2018年7月数据来源：jingdata1.5 中外咖啡市场对比未来国内增量市场依靠现磨咖啡从咖啡饮用结构来看，全球范围内现磨咖啡占比 87%，远超速溶咖啡，而我国咖啡市场中现
14、磨咖啡仅占 18%。美国咖啡市场约 3 万亿元，我国咖啡市场约 1000 亿元，我们据此绘制出中美两国咖啡饮用结构，通过对比，可大致推测国内市场未来的发展趋势。中国美国中美咖啡饮用结构对比速溶13%美国人均年饮用咖啡杯数为269杯，而一年中工作日天数为260天，这意味着美国人在工作日几乎每天都饮用咖啡。在美国，咖啡已成现磨%87速溶%72 (包括即饮）现磨18%3万亿元1000亿元数据来源：USDA，国际咖啡组织，鲸准研究院整理 为一种日常饮品，喝咖啡成为一种习惯。而这种习惯的养成很可能需要依靠现磨咖啡，而不是速溶咖啡（美国现磨与速溶比例 9：1） 。在我国，现磨咖啡大多出现在咖啡馆，主要满足
15、消费者的社交需求，2018区块链商业落地情况分析报告2018年3月2018咖啡行业研究报告2018年7月数据来源：jingdata这导致受众群体数量较小，而且售价也较高。喝一杯咖啡对普通大众来说还是相对奢侈的事，至少普通人很难接受每天去咖啡馆消费。未来我国咖啡消费市场上升空间巨大，而增量市场需要依靠现磨咖啡。而现磨咖啡若要进入大众市场，需要让咖啡由“奢饰品”变为日常饮品。1.6 咖啡需求三个层次2018区块链商业落地情况分析报告2018年3月2018咖啡行业研究报告2018年7月数据来源：jingdata饮品之上满足情感和社交需求2018区块链商业落地情况分析报告2018年3月2018咖啡行业
16、研究报告2018年7月数据来源：jingdata咖啡的本质是一种饮料。人们一开始饮用咖啡多是因为浓郁的香气和醇香的口感；同时，咖啡豆中含有的咖啡因成分（生豆含量约 0.9%1.2%）还具有提神醒脑、消除疲劳的功效。第二层次第三层次情感层面上，喝咖啡更多代表一种身份认同。随着现磨咖啡的普及，人们喝咖啡的目的不再限于饮品本身，而是由此传递出的对精致生活的向往和对精英身份的追求。情感需求享受精英 社交需求商务空间第 一层 次咖啡对消费者的需求满足包含三个层次：生理需求、情感需求和社交需求。以雀巢为代表的速溶咖啡满足了第一层次的生理需求；以星巴克为代表的现磨咖啡则是对速溶产品的部分取代，它进一步满足了情感和社交需求，并强化了第一层次用户需求。提神饮料生 理需 求生理需求情感需求社交需求 客单价越 来越高受众群体 越来越小 速溶咖啡自助咖啡机即饮咖啡外卖咖啡咖啡馆数据来源：jingdata咖啡馆文化源于 18 世纪的欧洲，它满足了第三层次的社
