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1、城市倾角 等待世界发现 价值,VALUE,两条骨架大西安的动脉 在此 交汇,VALUE,在大西安 这是唯一的,90,。,ONLY,角,围合生存态度“创造财富必须懂得欣赏财富”,CORNER,飘逸在成熟之旁 隐逸在繁华之上,LOG ON,莱安逸境,ELEGANT,什么是,ELEGANT,elegant adj.飘逸的，优雅的, 风雅的, 雅致的, 文雅的, 有风度的优美的, 精彩的, 讲究的,整合推广策略提案 Integrated Communications Strategy,9 Sep. 2008,th,美城机构,NOW LOADING,CONTENTS,PART 分析壹.市场分析 贰.产品
2、分析 叁.客群分析,PART 策略壹.SWOT 贰.策略思考 叁.项目定位 肆.主题定位 伍.推广策略 陆.进阶思考 柒.品牌策略 捌.视觉策略,PART 战术壹.推广节奏 贰.阶段任务 叁.战术构成,分析,Part ,壹市场,西安 政策拐点持币银根地根 地震 投资型市场增力减弱 大户型成为滞销产品,MARKET,西安 2008年8月份西安市普通住宅成交均价较7月份下降5%，每平米下降209元/ 2008年9月4日的金秋房展会为近年来最为惨谈的一届，人气及参展商较同期明显下降 2008年9月4日西安市人民政府颁发关于恢复房地产业发展的若干意见文件意图通过政策救市，对此，行业人士分析弊大于利，无
3、形中向购房者传递了市场低迷的信息使之观望情绪趋于严重。,壹市场,MARKET,壹市场,高新 PAST于1993年建立的国家级高新技术产业开发区 NOW2007年综合指标已位于全国53个高新区前5位 FUTURE西安高新区二次创业目标是打造中国科技中心,MARKET,壹市场,高新 重点发展电子信息产业、生物医药产业、装备制造产业、汽车制造产业、现代服务产业和新兴产业； 建设六个功能园区：扩大完善创业研发园、国际软件园、电子工业园、新型工业园、加快建设出口加工区、中央商务区,MARKET,2008年8月2日200多名高端人才表达强烈回归的意愿。 “孔雀回飞”时代已经来临。 高新区企业吸引外地人才能
4、力增强，承载人才的能力也大大提高。,TIPS,壹市场,高新区优势 居住圈日臻成熟 生活配套设施完善 待开发土地稀缺,MARKET,东方米兰,华府新桃园,牡丹公园,牡丹庄园,枫林华府,昆明花园,黄金嘉园,卡布奇诺,中央首座,公园国际,公园天下,公园首府,周边在售及待售项目一览,区域市场包含高中低各档次物业 户型以2室为主，3室产品物业档次较高，少量1室产品市场接受度不佳。 1室以投资及过度性客户居多 2室以高新区及城南城西自住型居多。 3室客群来源广泛。,结论,RUSULT,买方市场VS卖方市场=“对峙” 西安楼市将从下半年开始走出调整，并逐步回归理性。区域存在潜在放量，由于处于传统富人区，投放
5、项目品质均高。 居住品质、生态环境、区位成为主要诉求 2009年，入市时机优劣并存,今天 所有人都在诉求质量、景观、品质、情感 什么才是项目最有竞争力的属性？ 比什么才能打动我们的消费者？才能让我们在众多项目中脱颖而出？,思考,QUESTION,贰产品,PRODUCTS,交通二环咽喉，通三环、接唐延路，直达城市各个角落 景观坐拥6000多平米城市绿地，小区中央景观环绕。 配套市政配套和公共服务设施完善，1.5 万商业提升项目价值 建筑超现代主义、风格化建筑外立面，西安独一无二。 环境三大公园毗邻，国际生活瞬间实现,地段的表情高新门户，土门、高新两大商圈核心,贰产品,PRODUCTS,贰产品,P
6、RODUCTS,居住价值高 紧邻高新区核心区域，近距丰庆公园、牡丹公园、唐城墙遗址公园，居住价值高,投资价值高 为高新区为数不多的稀缺土地资源之一，而且地处唐延路、西二环、南二环之间夹角地带，势必使得部分楼位投资性大于居住性,商务价值较高 高新区成熟地段，交通便捷，是高新区小型商务办公理想之地,结论,本案作为高新板块内稀缺地段的精品项目 拥有得天独厚的地段优势 并辅以从建筑风格、庭院景观直至综合商业配套等诸多亮点 2009年，必将成为西安楼市的亮点。,RUSULT,叁客群,路人甲：一家外企的高级管理人员，一个将家庭与工作关系处理的非常协调的高手，感知城市的每 一处魅力所在，健身、购物、教育、医
7、疗，时刻享受着城市的便捷。 路人乙：外地人，独自一人闯荡西安，见证高新区的每一次变迁，对这里有情感，习惯这里。 路人丙：毕业没多久的大学生，愿意融入城市生活当中，努力奋斗，以拥有一所自己的房子为目标。,CLIENT,叁客群,根据所处板块、产品特点及文化环境，我们认为，符合该项目的客户群体需要满足以下特征：是令人羡慕的白领阶层，拥有一份很不错的工作。家庭观念是人生观中的核心价值；有自我世界意识，善于影响周遭的人和事物；乐新好异，骨子再传统也有不羁的性格；属于迷恋城市的核心阶层；,CLIENT,叁客群,客群来源： a.唐延路创意产业带上的脑力激荡“机器”； b.高新区大工厂小作坊里的极品企业主；
8、c.高新区里忙碌的乐活白领； d.西安城南的高级智力动物； e.倾慕西安城更懂西高新的所有人。身份特征：中小企业私营业主、政务人员、企业白领创意产业从业人员、外来投资客。,CLIENT,叁客群,美城称他们为：智乐精英,CLIENT,智者 拥有丰富的知识可以创造生活者,乐者 懂得生活享受生活者,思想的闪烁,我们不难发现，这个群体的集体特征与项目本身及地段很相符： 智 高新区，为其发挥才能，创造财富提供了沃土；乐 产品形态及品质所带来的创新生活为其享受生活、享受城市提供了支撑条件。,他们是一个群体,能够创造财富 更懂得享受财富对于财富的感性，成就了对生活的知性 或者，你完全可以反过来理解,智乐共同
9、体,我们称呼他们为,NOW LOADING,策略,Part ,壹SWOT,优势,地段：高新门户未来创富第一站，两大商圈黄金交汇点； 产品：产品的创新性 建筑风格：超现代主义，时尚，简约，风格化建筑表情 三大公园丰庆、唐城墙遗址、牡丹园； 商业街和精品大商业的配套设施； 最具提升品质的适中体量 项目具有实现高品质开发的背景,壹SWOT,劣势,品牌知名度影响购房者信心 高架桥对项目品质的影响 区位的核心价值尚未形成。,壹SWOT,机会,高新板块持续稳定的高速发展； 区域待开发用地稀缺； 精品中小公寓产品拓展了区域市场的需求面。,壹SWOT,威胁,宏观经济的影响和房地产新的调控政策； 周边项目集中上
10、市； 高新区二次创业的全面启动导致热点进一步南移；,壹SWOT,通过综合以上信息： 本案的核心竞争力应为地段优势与产品的创新性,贰策略思考,STRATEGY,稀缺地段区域魅力标志建筑项目魅力精工品质建筑魅力,叁项目定位,POSITION,二环唐延路壹号,X,当项目的优势被确定后，区域独一性的项目属性跃然而现,Y,X,Y,无论我们的门牌号是多少 我们的确处在第一位,肆主题定位语,SLOGAN,城市所享 人所居,智乐共同体 的精神归属,智乐共同体 的生活归属,我们所能提供的,肆主题定位语（备选）,智乐共同体,伍推广策略,PROMOTION,精神层面城市所享 人所居物理层面二环唐延路壹号,陆还缺些什
11、么？,当莱安逸境肌理逐渐被我们梳理清晰的时候是否应该有一个母品牌来对她进行“呵护”？对，那就是品牌“莱安”,柒品牌推广策略,我们必须承认，今天，我们在西安还是条“小鱼”但我们有理由，也有信心成为一条“大鱼”因为我们在这片沃土上会“成长”那成长的滋养在哪里？,STRATEGY,品牌战略模式,品牌保护产品,产品支撑品牌,柒品牌推广策略,STRATEGY,柒品牌策略,莱安品牌未长成,STRATEGY,无已建项目、无口碑、无知名度,莱安逸境产品优势,超现代、独一性、品质感,我们应清楚自己的品牌战略核心是我们的专长我们的专长是什么？ 是“产品”,柒品牌策略,因此，我们应采取“背书品牌”战略建立我们的品牌
12、体系及核心价值。,STRATEGY,TIPS,背书品牌策略依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中， 其管理通过在价值链条的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。,例如： A：当广告无论怎么出现其旗下任何一款产品，在最后都会有“宝洁公司优质产品”出现； B：当“洗手液”这种第一次带入中国的洗涤理念被国人接受时，“开米”品牌已深入人心。,捌VI表现,捌VI表现,LOGO,标志释义,六合概念 7块元素组成，暗寓项目7幢楼体 蜂巢，蜜蜂是筑巢专家 不规则漂浮效果，传达“逸”意,NOW LOADING,战术,Part ,壹推广节奏,RHYTHM,贰阶段任务,MISSIO
13、N,导入期-知名度策略强化期-美誉度策略升华期-忠诚度策略,叁推广战术,PROMOTION,1、导入期：知名度策略让莱安逸境成为全城共瞩的焦点阶段战术构成：硬为主、软为辅 阶段任务：积累客户，为开盘蓄水,叁推广战术,PROMOTION,战术1-1：大形象在户外a.对重点项目进行截流 b.高端消费群体交通动线展示 c.热点区域：二环、高新。,叁推广战术,PROMOTION,战术1-2：纸媒传递信息a.报纸广告：投放媒体以华商报、西安晚报为主 b.杂志广告：投放高端DM及行业媒体为主，辅以楼书提升品牌形象。,AnotherStyel,?,战术1-3：软性深度渗透a.成熟高新区置业全攻略 b.通衢九
14、宫 南二环唐延路围合西安 c.堪比曲江 高新区里的生态人居地,叁推广战术,PROMOTION,战术1-4：与建筑风格统一的现场包装a.售楼部、建筑风格统一 b.增植绿化，整改售楼部周边道路 c.施工现场围挡包装,叁推广战术,PROMOTION,战术1-5：路牌道旗营造氛围、指引客户a.项目周边主要道路灯箱、道旗包装 b.路牌导视系统正确引导客户,叁推广战术,PROMOTION,战术1-6：将情感诉求与产品结合的楼书奉献一本最具价值的产品“品读书”智乐共同体 莱安逸境视角,叁推广战术,PROMOTION,战术1-7：线上传播媒体： 方式：条幅广告、banner广告，以形象展示及文字信息为主,叁推
15、广战术,PROMOTION,叁推广战术,PROMOTION,战术1-8：24小时传播通路www.line-,叁推广战术,PROMOTION,战术1-9：公关活动a.未来，为你而来-莱安逸境创业基金 b.“现代建筑全球之旅”邀请知名建筑师解读莱安逸境 c.租用世纪金花钟楼高新场地，制作楼体模型摆放展示,2、强化期：美誉度策略让莱安逸境成为高新区里的独一的精致楼盘阶段战术构成：户外、平面、网络、软文 阶段任务：让客户认可莱安逸境,叁推广战术,PROMOTION,叁推广战术,PROMOTION,战术2-1：由形象过度产品的户外展示产品卖点与精神内涵的高度统一,叁推广战术,PROMOTION,战术2：纸媒保持我们的存在将产品信息与客户进行深层次沟通,战术3：软性传播 解剖产品魅力理性建筑的感性观 二环路唐延路围合现代西安 高新区居住商业配套调查,叁推广战术,PROMOTION,叁推广战术,PROMOTION,战术4：强化品牌认知度2009年最期待楼盘奖 2009年国家精品楼盘奖 2009年华商报读者最喜爱楼盘奖 2009年高新区最佳建筑奖,叁推广战术,
