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1、失眠产品定量研究 总结报告,北京夸克市场研究公司 2001年8月,目录,研究背景 研究目的 研究方法 研究时间 分析思路 主要发现 结果分析 营销建议 调研建议 附深访总结,研究背景,现西安嘉惠制药有限公司想推出新产品“一身清晚安冲剂”，为了更加准确地进行市场产品定位，更好地宣传和推广“一身清晚安冲剂”新产品，进一步完善该产品的营销体系，特委托北京夸克市场研究公司就目前治疗/改善失眠的产品的市场容量、消费者需求进行调研，为西安嘉惠制药有限公司制定和完善品牌计划、市场营销与推广计划提供合理化建议，并就长期市场研究顾问合作提出规划性意见。此次市场研究需要遵循如下原则：此次调研是双方的初次合作，双方
2、本着诚信、互利的原则开展市场研究合作，依据西安嘉慧制药有限公司实际需求确定近期研究计划与目标。此次调研为定量研究，以入户访问的形式为西安嘉惠制药有限公司准确了解和把握消费者需求，建立消费者需求的优先次序，进而为“一身清晚安冲剂”的宣传概念的准确定位提供可靠的数据支持。此次调研将为制定和完善市场营销计划提供合理化建议，还将为长期合作、深入研究制定规划。,研究目的,定量测试目前失眠类产品的市场容量，预测未来失眠类产品的发展趋势. 定量细分目标市场，确定目标消费人群. 定量研究消费者需求，为“一身清晚安冲剂”新产品的上市概念的开发方向提出建议. 通过定量研究,了解目标消费者的对失眠的认知态度及服用购
3、买失眠产品的习惯，为进一步制定价格、广告、促销方案提供数据支持. 定量产品概念测试，为“一身清晚安冲剂”新产品的上市产品的开发方向提出建议.,研究方法,收集方法：入户访问（派发+回访） 研究地区：北京、广州、沈阳、西安、杭州 样本量： 派发300个/城市 回访50个/城市 北京、广州派发200个/城市 回访30个/城市 沈阳、西安、杭州 样本条件： （1）年龄18-65周岁（2）最近半年内，经常/长期失眠（经常/长期出现下列症状，其中经常失眠理解为容易失眠）（3）符合市场研究的一般条件 注：失眠症状列举 入睡困难 、易醒难眠 、早醒 睡眠不深、自觉多梦、醒后难眠 醒后不适（呕吐、头晕等） 易醒
4、、白天易困、晚上难眠,研究时间,研究模型,本次研究的结果将为“一身清晚安”产品的上市的市场发展计划提供可靠的数据支持，因此本项目采用了夸克公司经实践检验的以下研究模型予以实现。A.新产品上市研究模型B.消费者需求研究模型下面将逐一介绍这两个模型的相关内容,A、新产品上市研究模型,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,本次研究主要涉及第一、第二阶段,一、确定目标市场 -目标市场的条件,作为目标市场，它必须-现时或未来可 赢利 具体的四个条件是：市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认志,一.确定目标市场
5、 -步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区2,市场分区1,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,操作分析,需求分析,目标市场,二、确定产品概念,目标市场,需求研究,行为驱动研究,功能概念,精神概念,概念原形,概念表达方式,概念原形主要有以下四个要素： 1。概念的功能诉求点 2。概念的形象诉求点 3。概念的特殊认志点 4。概念的功能支持点,需求研究模型,消费者的需求与需求的满足程度将会影响消费者的认同度,因此了解消费者未满足的需求,将会在竞争中获得优势.测量目标消费者对产品的需求情况(功能需求和精神需求)寻找出消费者的未满足需求.消费者需求模型通过两个指标来衡量需求程度:1、需求的
6、重要程度(记为:imp)2、需求的被满足程度(记为stis) 按重要程度和满足程度对消费者需求打分(5分制),用重要-满足图像直观反映消费者的需求特征,寻找尚未满足的市场需求。 在此基础上,细分不同类型消费者的需求图像,尤其是认可此类产品消费者的需求特征,为产品开发提供有力的支持。从中找出消费者认为重要的但未满足的需求,准确定位为目标消费者的需求重点,为产品复合体及市场策略提供方向。,需求研究模型,产品发展机会,重要属性,可考虑机会,未满足,重要,满足,不重要,我们进一步把落在第一象限,第二象限,第三象限的影响因素划分为满足的，部分满足的,未满足的影响因素，企业在指定发展战略时应优先考虑第二象
7、限的未被满足的影响因素，依次为第一象限,第三象限。,分析思路,市场容量分析,市场容量计算公式,目标消费者,一年消费额,市场容量计算结果,调研目的,失眠人群,需求,认知,自然因素,失眠症状,行为,不采取任何措施,服用保健品,服用药品,调理性方式,分析思路,消费者分析,概念产品测试,消费者的习惯,消费者的态度,消费者对失眠的认知,消费者媒体习惯,消费者购买习惯,消费者服用习惯,产品品牌知名度,产品广告知名度,产品服用评价,对失眠的态度,对失眠类产品广告的态度,对失眠类产品的需求,营销建议,针对上述细分五组失眠人群分析思路如下：,市场状况分析,主要发现,主要发现,市场容量方面通过本次调研发现，目前失
8、眠的人很多：五城市综合来看，平均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭中的失眠人数占家庭总人口的三分之一；在失眠的人群中，服用失眠类产品的人很多，除广州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他们大部分人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很低，在沈阳两者的比例最低21：2。 同时，我们发现失眠类产品市场的市场容量很大：北京3.153.84亿元、广州0.900.96亿元、沈阳0.740.76亿元、西安0.680.79亿元杭州0.510.60亿元；其中，失眠类保健品的市场容量占到很大额度除西安43%外，其他城市的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72%以上。 另外，通过对未来失眠类产
9、品的市场容量的预测，得出的未来市场容量的最乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以可以说，失眠类产品市场有较大发展潜力。,主要发现,市场状况方面 通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50%、“谷维素”26%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对它们的评价普遍不高；失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14%、“脑白金”17%，消费者对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健品比选择失眠药品有更大的自主性
10、； 同时，我们还发现，失眠保健品的品牌知名度和它的广告知名度、产品的服用度有正相关关系，而失眠药品则基本没有此相关性； 消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高（超过70%），说明市面上的确没有一种理想的失眠类产品。,主要发现,消费者方面 服用失眠类产品的消费者年龄分布较总体人群偏大，性别分布与总体相似以女性占较高比例67%； 影响消费者是否服用失眠类产品的两个主要因素为：消费者本身的失眠严重程度、消费者对失眠的看重度。失眠人群的失眠严重程度跟失眠的出现频率有直接的相关关系，失眠程度随着失眠出现频率的增加而加剧；同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也随着失眠程度的加剧而加深； 通过对三种不
11、同程度的失眠人群的分城市细分，可以看出失眠在不同城市间的各种表现存在着明显的差异性：在沈阳，各种程度失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都较其它四城市显著偏高，这可能跟沈阳的就业形式严峻，人们的失业压力较大有关；在北京，失眠对各种程度的失眠人群造成的困扰程度偏高，说明北京的消费者对失眠的看重度较高，可能与北京的消费者工作压力较大有关；,主要发现,概念方面 所有人群对失眠类产品的重要而未满足的需求共同点是：没有副作用、纯天然成份；有所差异的是：未服用人群认为还有服用效果、价格合理是重要而未满足的需求； 在服用效果方面，所有人群都认为重要而未满足的需求是：标本兼治、效果的持久及服
12、用后记忆力提高； 在服用效果方面，整个失眠人群认为重要且已满足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整觉、缓解头痛头晕、睡觉踏实、醒后精力充沛； 消费者对产品的喜欢方面主要集中在疗效和产品成份方面。人们对“恢复精力/白天精神好“能调节失眠/能缓解失眠”和中草药/中药/纯天然成份这样的字眼较感兴趣； 对购买可能性来说，大多数消费者都是比较理智的，对新产品持观望态度。 肯定会买所占比例（16）相对来说也是较高的，说明一身清产品对消费者有一定的吸引力；,主要发现,产品方面 服用效果方面，大部分尝试者认为效果较好（55），少部分尝试者认为效果不是很好（45）。消费者对失眠类产品效果的评价标准都是比较一致的，都
13、要求能达到诸如入睡快、睡得香、少梦、见效快这样的效果。 尝试后的购买率降低了，其中肯定不买与可能不会买的比例上升了20左右，而肯定会买与可能会买的比例下降了20左右。 对夜后理概念的理解：尝试者对“夜生理”概念的理解程度很低，60-70的人直接说不理解。 广告方面： 此次调研的心理测试发现消费者认为大多数广告都有“王婆卖瓜，自卖自夸之嫌”，但对“购买药品/保健品时受广告的影响又很大”的观点持赞同意见的很多，同时“没有广告的产品，我不会购买”这部分消费者很多。,主要发现,医生和渠道方面： 医生认为失眠应以心理调节为主，严重的同时配合一些西药和中药尤其是西医对安定的推荐还是很高的，他们几乎不推荐任
14、何保健品。 而杭州和西安的医生对保健品的认知较其他城市高。 医生对“一身清”晚安产品，基本认同度不是很高。 经销商认为失眠产品的市场空间很大，目前专门治疗失眠的产品很少。 经销商和终端对于严重的失眠患者都推荐药准字西药，轻微的患者才推荐一些中药成分的保健品和药品。 经销商都愿意代理产品疗效好，有卖点，有广告支持的产品。 经销商经销产品所考虑的因素是产品疗效、价格、广告支持、销售支持等。 经销商和终端认为“一身清”产品，只要疗效好、价格合理，有广告支持经销的可能性很大。,相关概念列表,本报告将会涉及以下概念： 目标消费者：指对治疗/改善失眠的药品/保健品有需求的所有消费者。 市场容量：指在一定区
15、域内，特定市场中，目标消费者一年内消费某类产品的消费量或消费金额。一般以消费量为单位的称为市场总量，以消费金额为单位的称为市场总额，这里我们使用消费金额。 品牌第一提及率：在目标消费者中，自发第一提及某一品牌的消费者的比例。 品牌知名度：在目标消费者中，知道某一品牌的消费者的比例。 品牌使用率：在目标消费者中，在一定时期内，使用过某一品类的消费者的比例。 品牌购买率：在目标消费者中，在一定时期内，购买过某一品类的消费者的比例。 轻度失眠： 睡眠时常觉醒或睡而不稳，晨醒过早，但不影响工作、学习或日常生活 中度失眠： 睡眠不足4小时，但尚能坚持工作、学习，对日常生活有些影响 重度失眠： 彻夜不眠，难以坚持工作、学习，严重影响日常生活,结果分析,市场容量分析,市场容量计算公式Si = P1 * P2 * P3 * M Si：治疗/改善失眠的药品/保健品的市场容量 P1：调研城市人口总数 P2：调研人群所占城市总人口的比例 P3：服用（或购买）治疗/改善失眠的药品/保健品的人群所占调研人群的比例 M：过去一年内购买治疗/改善失眠的药品/保健品所花的费用（元）注：调研人群指最近半年内，经常/长期失眠的人群；上述计算公式为过去一年内治疗/改善失眠的药品/保健品的实际市场容量。,市场容量分析,市场容量的基础数据列表,
