网络广告原理与实务

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1、第三章 网络广告理论基础,学习要点： 了解传统传播学理论；熟悉网络传播学理论；掌握网络广告传播模式；识忆4P理论；识忆4C理论；熟悉关系营销理论；掌握IMC理论；熟悉网络营销理论；掌握网络整合营销理论；了解心理学基本内容；熟悉广告心理；掌握网络受众心理。,第三章 网络广告理论基础,讲授内容： 第一节 网络传播学理论 第二节 网络营销学理论 第三节 网络心理学理论 本章小结 复习思考题,第一节 网络传播学理论,（一）传播定义 传播有五个基本特点： (1)社会传播是一种信息共享活动，它将少数人独有的信息转化为多数人公有。 (2)社会传播在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。 (3)社会传

2、播是一种双向的社会互动行为。 (4)传受双方必须有共通的意义空间。 (5)传播是一种行为和过程，也是一种系统。,第三章第一节,一、传统传播学,（二）传播基本要素 1.传播的基本要素 (1)传播者。 (2)受传者。 (3)讯息。 (4)媒介。 (5)反馈。 2.“5W”模式 (1)Who(谁)。 (2)Says What(说了什么)。 (3)In Which Channel(通过什么渠道)。,一、传统传播学,第三章第一节,(4)To Whom (向谁说)。 (5)With What Effect(有什么效果)。,一、传统传播学,第三章第一节,（三）传播分类 (1)人内传播。 (2)人际传播。 (

3、3)群体传播。 (4)组织传播。 (5)大众传播。,一、传统传播学,第三章第一节,传统大众媒介自上而下将信息传递给受众，而网络传播更青睐自下而上的传递方式。 根据参与者和时间轴来划分，网络传播分为以下几种类型： 一点对一点的同步异步传播； 多点对多点的异步传播； 一点对多点或多点对一点的同步异步传播。,二、网络传播学,第三章第一节,（一）网络传播是多种传播类型的结合 1.人际传播 人际传播通常具有以下特点： (1)除了语言，还可以辅以表情、语气、动作等信息传递渠道。 (2)交互性强，反馈及时，双方可以不断更新传播内容，以方便理解。 (3)与组织传播和大众传播相比，人际传播属于非制度化传播。 网

4、络人际传播通常通过网络聊天和Email实现，不仅具备传统人际传播的特点，同时也发展出自己的特点： (1)目前，网络人际传播以文字交流为主。,二、网络传播学,第三章第一节,(2)网络人际传播具有广泛性。 (3)网络人际传播具有偶然性、随意性。 (4)网络人际传播具有匿名性。 (5)个体在网络人际传播中具有多重性。 2.群体传播 (1)成员身份的公开与隐匿并存。 (2)网络群体传播重新分配权利。 (3)群体压力程度与成员对群体的认同度有关。,二、网络传播学,第三章第一节,3.组织传播 (1)组织内传播可以维持内部统一，实现整体协调。 (2)组织外传播的过程是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信

5、息输入和信息输出两个方面。 4.大众传播 与其他类型的传播活动相比，大众传播有六个特点。 (1)传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 (2)是运用先进传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 (3)以社会一般大众为传播对象。 (4)传播的信息内容有商品和文化两方面的属性。,二、网络传播学,第三章第一节,(5)从传播过程看，大众传播具有很强的单向性，互动机制较弱。 (6)大众传播是制度化的社会传播。 （二）网络传播具有多层面的交互性 1.传统大众媒介和受众的关系 2.个人之间的交流关系 3.传播者和受传者的角色发生变化 (1)传播者的特权地位受到挑战，虽然传统媒介依然拥有获取

6、、传达信息的特定物质条件，但不再拥有垄断地位。 (2)受传者的角色也发生了转变。,二、网络传播学,第三章第一节,（三）单向传播和多向传播相结合 在传统传播中，信息大多是单向流动，在网络传播中，信息的传播呈现多向的非线性状态。网络传播的参与者可以利用互联网工具直接联系，也可以经过中间站点中转。 （四）同步传播和异步传播相结合 同步传播时，受众必须实时接受传播者传递的信息；异步传播时，受众可以选择自己合适的时间接受传播者传递的信息。 大部分网络传播行为属于异步传播，网络提供的虚拟空间足以保存大量信息，用户可以根据自己的时间安排来查阅、接收信息。电子邮件可以保留信息，延时察看。,二、网络传播学,第三

7、章第一节,1.传播步骤 (1)识别目标受众。 (2)确定传播目标。 (3)制定媒体计划。 (4)创作广告。 (5)执行活动。 (6)评估活动的有效性。 各步骤交互进行，并无明显界限。企业首先要收集个性化信息，为用户提供感兴趣的内容，吸引他们成为消费者。,三、网络广告,第三章第一节,2.交互式营销 (1)网络传播改变了传统大众媒体广告传播中信息发送和反馈相互隔离、有时差的缺点，在传播者和受传者中实现即时的双向沟通，传播者可以根据受传者的需求来调整信息，满足目标受传者的需求。 (2)网络传播改变了传统大众媒体广告沟通中“推”的方式，交互性提高了受众的主动性，促使他们主动寻找适合的信息；网络传播不允

8、许强势灌输信息，受众拥有更大的自主权，成为信息传递过程的主导。 作为传播媒介，网络的这种交互性极大地便利了广告的发展。,三、网络广告,第三章第一节,三、网络广告,图3-2 网络广告的主要传播模式,第三章第一节,第二节 网络营销学理论,(1)产品(product)。 (2)价格(price)。 (3)地点(place)。 (4)促销(promotion)。 4P理论为营销管理奠定了理论框架，该理论以单个企业为分析对象，把影响企业营销活动效果的因素分为不可控因素与可控因素。 4P理论把复杂的营销活动简要概括为四大因素，有利于把握和控制。 4P理论具有动态性。,一、4P理论,第三章第二节,（一）4C

9、理论 4P理论的思维方式是“由内而外”，4P理论从生产者的角度出发，是卖方用于影响买方的营销工具。从买方的角度来说，营销工具应当为消费者提供利益，而不应该只考虑卖方自身的便利。 (1)消费者(consumer)。指消费者的需要和欲望。 (2)成本(cost)。指使消费者获得满足的成本，或是消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本价格。 (3)便利(convenience)。指购买的方便性。 (4)沟通(communication)。指加强与消费者的沟通。,二、4C理论,第三章第二节,（二）4C理论特点 4C理论强调消费者的需求和欲望，强调探究消费者的真正需要，“笑到最后”，获得成功。 4C理

10、论考虑消费者的成本，这一成本不只是产品的价格，还包括消费者采取购买行为付出的时间价值购物的时间耗费、为某个选择损失的其他机会等。 4C理论重视购买的便利。 在沟通方面，4C理论认为，广告媒介和消费者接收传播信息的方式已经发生了深刻变化。 网络广告应当结合4P理论与4C理论，发挥对市场整合营销的重要作用。,二、4C理论,第三章第二节,1.产品和服务以消费者为中心 网络的互动性很强，能够引导消费者选择产品或服务，方便企业根据消费者的要求提供产品和服务，更好地满足消费者的个性化需求；企业可以通过网络及时了解消费者的反馈，根据消费者的要求组织生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。 2.以消费者能接

11、受的成本定价 企业以消费者为中心制定产品价格，必须测定消费者的需求以及心理价位标准。 3.产品分销以方便客户为主 网络营销是一对一的分销渠道，能够跨越时空的限制，消费者可以随时随地利用网络订购产品。 4.从压迫式促销转向加强与客户沟通和联系 网络营销是一对一的交互式营销，消费者可以直接参与企业的营销活动，企业与客户之间的沟通更加密切，企业了解客户需求，容易得到客户的认同。,二、4C理论,第三章第二节,关系营销理论认为，企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织产生互动作用的过程，正确处理这些关系是市场营销的核心，是企业成败的关键。 关系营销的指导思想是使消费者成为自己的

12、长期消费者，共同谋求长远的战略发展，关系营销的核心在于保持与消费者的连续性关系。,三、关系营销理论,第三章第二节,三、关系营销理论,第三章第二节,(1)关系营销理论强调制定相应的策略留住消费者，吸引他们长期购买产品或服务。 (2)关系营销理论认为，要想获得长期的成功，企业应与经营活动中的有关各方建立良好的关系，营销已从由市场营销单一部门从事的活动变成了企业内部多部门协同合作的任务。,三、关系营销理论,第三章第二节,关系营销的基本目标是最大限度地提高消费者的“终身价值”，同消费者结成长期的、相互依存的关系，发展消费者与企业之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度，巩固自己的市场，促进持续销售。 关系

13、营销可以有机整合企业需要面对的众多因素，通过建立与各方面的良好关系，为企业提供健康稳定、利于长期发展的环境。关系营销实践需要注意以下五个方面： (1)重视与员工的关系。 (2)与消费者建立并维持良好的关系。 (3)加强企业间的合作，共同开发和创造市场。,三、关系营销理论,第三章第二节,(4)协调好企业与公众的关系，创造良好的营销环境。 (5)加强信息管理，协调好企业内各部门之间的关系。 关系营销为培养长期持久客户关系提供了一种新型框架，具有很高的可行性，这一点已经越来越多地被企业界所证实。,三、关系营销理论,第三章第二节,美国广告公司协会认为：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识

14、用来制定综合计划时使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 对于消费者来说，即使是一致的品牌信息，也必须多次接触才能存留在记忆中，持续不断而一致的信息才能形成品牌忠诚。,四、IMC理论,第三章第二节,制定整合营销传播的广告策略必须注意以下几点： (1)研究产品，锁定目标消费者。 (2)比较竞争品牌，树立自己的个性。 (3)明确消费者的购买诱因。 (4)强化说服，找到旗帜鲜明的广告口号。 (5)整合各种广告形式。 (6)研究消费者的接触形式，确定有效的投放方式。 (7)评估广告效果，量化评估广告

15、效果，为下一次投放广告提供科学依据。,四、IMC理论,第三章第二节,在新型网络传播形态中，盲目的广告跟随变成了理性的自主选择，简单的使用要求变成了个性化的功能需求。 在互动营销模式上，猫扑提出了创意营销、病毒营销、社群营销、体验营销、宽频互动营销五大营销新主张。 (1)创意营销，用户由被动接受变为主动参与，通过个性创意表达自己对品牌概念的理解。 (2)病毒营销，借助用户的口碑进行广告宣传。 (3)社群营销，基于人际社交圈、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。,五、网络营销理论,第三章第二节,(4)体验营销，调动消费者感官，影响他们的感受来介入其行为过程，让消费者切身体会品牌或产品的优势。 (5

16、)宽频互动营销，猫扑帮助企业使用视频、Flash等富媒体表现形式，随意组合广告形式与广告媒介，获得更立体的宣传展示空间，与用户深度互动交流。,五、网络营销理论,第三章第二节,（一）网络整合营销含义 1.营销的中心从生产转向市场 2.缩短供应链，提高效率 3.与关联企业建立互惠合作关系 4.传统整合营销手段与网络营销手段 （二）网络整合营销与传统营销 1.互动沟通，消费者不再被动接受 2.消费方便快捷，人们获得前所未有的消费体验 3.摒弃以生产成本为基准的传统定价方式，根据消费者的心理价位决定价格 4.突出消费者的主导地位，传统营销的强制宣传失去市场,六、网络整合营销,第三章第二节,（三）整合网络营销业务流程 1.企业业务信息化管理 2.企业网站建设 3.网络营销的渠道 4.网络营销的手段 5.网络营销的效果监测 通过整合网络营销，企业能够建立高效、节约的营销方式，利用网络促进销售、增加利润，其好处显而易见： (1)发掘营销对象并科学管理。,六、网络整合营销,