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1、李锦记品牌形象 蕃茄酱 家庭消费习惯与态度研究 定性分析报告,李锦记（广州）食品有限公司,致联市场研究有限公司撰写 United Research China Ltd. 项目号：03014H 客户联络人：吴月嫦 URC项目负责人：刘小梅/何穗良 二00三年三月,2018/9/26,P. 2,一、 项目介绍二、研究结论与建议 三、研究发现的详细陈述,Table of Content,P3,P13,P29,2018/9/26,P. 3,一、项目介绍,1. 研究背景2. 研究目的3. 研究内容4. 研究方法,2018/9/26,P. 4,研究背景,作为著名的调味品制造商，李锦记（广州）食品有限公司生
2、产蠔油、酱油和茄酱多种品类的调味产品。其蠔油在香港和东南亚久负盛名；酱油在中国大陆市场得到令人鼓舞的拓展，而具有果香味浓郁、口感均衡、颜色诱人的茄酱/蕃茄酱正在开发之中。 为了开拓中国华南、华东和华北的茄酱/蕃茄酱市场，巩固和发展其酱油和蠔油产品，李锦记（广州）食品有限公司准备在近期对家庭酱类调味的消费习惯和态度展开调查。 调查的主题是消费者对茄酱、蠔油等调味品的使用态度和习惯。 深入了解消费者对茄酱/蕃茄酱和蠔油的偏好，特别是色泽、浓度、咸度、甜度、鲜味、辣度和其它产品质素方面的期待，同时，详细了解北京、上海和广州使用者的茄酱和蠔油烹调习惯。 此外，需要了解李锦记及其产品的品牌形象以及其蚝油
3、、茄酱的味道等方面与竞争品牌的对比。 客户还需要一些对蠔油/酱油的渗透率、品牌认知、和品牌占有率等方面的数据。 就蠔油和酱油的调查而言，客户要求把重点放在对蠔油品类的了解。 为此，客户决定在北京、广州和上海开展三个项目的调查研究。调研结果将分析消费者习惯、心态和消费市场需求，以便为今后客户的广告策略和广告版本的制做提供指导工作。同时，也为客户进一步优化生产蕃茄酱等产品生产提供方向性的指导。,2018/9/26,P. 5,茄酱研究目的和内容（1）,李锦记（广州）调味品有限公司拟定开展的茄酱调研的主要目的是了解消费者对该类产品特征方面的偏好和要求、对现有品牌的满意程度，为客户进一步完善酱油产品的推
4、广宣传和研制方向提供依据。具体研究目的如下：了解华北地区、华南地区和华东地区家庭常用菜肴和使用调味品的习惯，特别关注茄酱/辣酱/鸡酱的习惯； 对茄酱/蕃茄的认识和接受程度； 对调味品的消费者分类和看法，包括茄酱/蕃茄酱产品的归属等； 详细了解目标消费群使用茄酱/蕃茄酱的习惯； 了解目标消费群对茄酱/蕃茄酱评价的方式和重要指标； 了解目标消费群对目前茄酱/蕃茄酱品牌的评价； 详细了解目标消费群对目前品牌不满意的评价，以及他们期待改善的方面； 通过匿名测试的方式，以定性的角度，评价当地主要茄酱/蕃茄酱品牌在口味上的优劣势，该测试的讨论重点包括： 咸度、色泽/颜色、浓度/稀稠、甜度/甜味、鲜味、香味
5、等 消费者对调味品制造商/品牌的形象评价 消费者心目中的李锦记公司形象与感觉上较西式的茄酱/蕃茄酱是否有冲突。,2018/9/26,P. 6,茄酱研究目的和内容 （2）,目标消费群的茄酱/蕃茄酱的使用和购买习惯 了解目标消费群对该类调味品（包括辣酱/鸡酱）的看法、态度和观点，其中重点讨论： 消费者对常用的调味品种类，特别是茄酱/蕃茄酱的种类的认知（如：消费者划分的类别/等级/标准/方法等） 消费者对茄酱/蕃茄酱产品的认知（ 产品的分类及产品属性/特征） 消费者使用茄酱/蕃茄酱的方法、用途、习惯（是否把茄酱视为必备的调味品） 了解目标消费群购买和使用茄酱/蕃茄酱的考虑因素 消费者常用的茄酱/蕃茄
6、酱品牌的使用情况 茄酱/蕃茄酱果香浓度、味道、稀稠、色泽等对消费者购买/使用果酱的影响 目标消费群对常用窃酱的满意程度（特别详细了解消费者对目前使用的茄酱/蕃茄酱的不满意评价） 对主要品牌的评价（强势及欠缺） 品牌购买决策的过程 常用品牌选择的考虑因素和转换常用品牌的原因,2018/9/26,P. 7,茄酱研究目的和内容 （3）,目标消费群对茄酱、辣酱/鸡酱的测试 目标消费群对匿名测试的茄酱/蕃茄酱就以下几个方面作出评价： 果香 - 太浓、有点太浓、果香适中、果香有点太淡、太淡 色泽/颜色 - 太深、有点太深、颜色适中、颜色有点太浅、太浅 浓度/稀稠 - . 甜度/甜味 - . 果香天然 -
7、对客户提供数种酱产品进行匿名测评，测评以横线对比的方式进行，即：客户产品与竞争产品的的对比口味测试。指标参考消费者对酱类产品要求，同时也包括客户关心的酱香和果香等方面的味道： 茄酱 香蒜辣椒酱 泰式甜瓣酱（鸡酱）,2018/9/26,P. 8,茄酱研究目的和内容 （4）,目标消费群对茄酱/蕃茄酱的需求分析 了解当地消费者评价茄酱的思维方式和他们采用的评价方式和指标。从定性的角度，初步了解适合当地菜式/烹调方法的茄酱咸度、浓度、甜度/甜味、鲜味/豆香味，以及对茄酱香味/鲜味/果香/其它味道的要求。 以相同的方法了解辣椒酱和鸡酱等的产品的消费者需求 分析华南地区、华东地区和华北地区的茄酱消费习惯是
8、否存在差异等。,2018/9/26,P. 9,茄酱研究方法（1）,研究方法由于我们需要对茄酱进行探讨性的研究，我们采用了定性研究，以召开座谈会的形式开展研究。调查区域我们建议选择北京、广州和上海作为代表华北、华南和华东地区的代表城市。,2018/9/26,P. 10,茄酱研究方法（2）,访问的对象根据客户的建议，我们设定本次定性研究的主要对象是：家庭调味料的使用者和品牌决定者，同时他们必须在过去2个月内在家庭使用过茄酱/蕃茄酱。合计召开九（9）场座谈会。北京、广州和上海采用同样被访者组成和同样数量的座谈会。具体方案如下：G1： 16-20岁 时尚一族（男女各半）G2： 20-28岁 女性 已婚
9、但未有小孩/未婚G3 28-35岁 女性 有4-12岁以下的小孩 （4-8岁和9-12岁各一半， 并以兼顾小孩均匀分布为主。）,2018/9/26,P. 11,研究结论与建议,2018/9/26,P. 12,茄酱购买的重要考虑因素,理想的 消费者选择蠔油的考虑因素、他们理想的蠔油、购买的原因和决策过程、 了解华南地区为主和华东和华北地区为辅的家庭使用蠔油习惯 购买时考虑的,2018/9/26,P. 13,最亲近消费者的茄酱品牌形象,最接受的品牌形象理想的 消费者选择茄酱的 了解华南地区为主和华东和华北地区为辅的家庭使用茄酱习惯 主要品牌的感知形象 淘大 老蔡 李锦记 海天 淘大、海鸥、味好美、老蔡、龙菲、宽牌、金狮、珍极 北京：淘大、金狮、家乐三个品牌， 上海：海鸥、老蔡、淘大三个品牌,2018/9/26,P. 14,典型的消费者的茄酱油使用菜式/食品和使用方法,最经常使用茄酱烹调的菜式 消费者选择茄酱 了解华南地区为主和华东和华北地区为辅的家庭使用茄酱习惯 使用茄酱调味烹调的动机和原因 李,2018/9/26,P. 15,匿名测试优胜茄酱,总体上最受消费者喜欢的茄酱 A/B 颜色 稀稠度 咸度 鲜度 口感,2018/9/26,P. 16,1. 对调味品的生产厂家和品牌形象评价 2. 茄酱的使用习惯购买3. 茄酱的使用习惯购买4. 对茄酱产品/品牌评价5. 茄酱口味测试,
