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1、互联网思维对中国餐互联网思维对中国餐 饮业的影响饮业的影响2015年3月31日 行业发展趋于理性大众餐饮已成为行业发展主流，消费回归理性，拉动行业稳步回升。 一 中央八项规定影响深远中央八项规定影响深远，引导大众餐饮引导大众餐饮成为发展主流成为发展主流，消费趋于理性消费趋于理性。 1. 餐饮行业发展增速放缓餐饮行业发展增速放缓，品牌和目标客群定位品牌和目标客群定位、产品产品 升级升级、服务和营销模式改变成为企业转型的核心方向服务和营销模式改变成为企业转型的核心方向。 2. 数据来源：大众点评2012-2015年 单品牌的平均门店数 增长率（ % ) 研究对象：选取2011年年底2700个品牌，
2、在大众点评显示正常经营的、门店等于或大于5家的餐饮品牌为研究对象，观察这2700个品牌在 2012-2015年期间覆盖的、正常经营的门店变化情况 2012-1 2012-7 2013-1 2013-7 2014-1 2014-7 2015-1132022232528272012-2015年单品牌平均门店数 年单品牌平均门店数 55151038-3数据来源：大众点评2012-2015年 品牌数 增长率（ % )连锁餐饮品牌的定义：在大众点评显示正常经营的，门店等于或大于5家的餐饮品牌 2012-2015年全国连锁餐饮品牌数 年全国连锁餐饮品牌数 2012-1 2012-7 2013-1 2013
3、-7 2014-1 2014-7 2015-14629552370787590833611647 11427192871040-2在这次参会企业中在这次参会企业中，相对整个行业的情况来说表现较好相对整个行业的情况来说表现较好, ,多数企业得销售多数企业得销售 额和门店方面同比均有增长额和门店方面同比均有增长。 10%以下 以下 10-15% 1520% 20-30% 30-40% 40-50% 50%以上 以上 10%以下 以下 10-15% 15-20 20-30% 30-40% 40-50% 50%以上 以上 22% 22% 20% 11% 8% 14% 3% 25% 17% 11% 14
4、% 19% 8% 6 6% 销售额增长率销售额增长率 门店增长率门店增长率 数据来源：零点“餐e通”2015年受中国连锁经营协会委托调研，对36个参会餐饮企业调研结果 3.餐饮行业整体不景气的形势有望结束餐饮行业整体不景气的形势有望结束，有些品类有些品类“逆势而上逆势而上”，消费升消费升级满足不同人群需求。级满足不同人群需求。 12%16%14%13%3%13%4%9%8%8%15%8%3%7%5%6%5%3%面包甜点 火锅 自助餐日韩料理 川菜 小吃快餐江浙菜 西餐 粤菜团购上单量 团购售卖量 2014年不同菜系的团购占比情况 年不同菜系的团购占比情况 数据来源： 大众点评 64个城市团购售
5、卖量,2014年 此外此外，大众餐饮的大众餐饮的人均消费人均消费也呈现也呈现上升势头上升势头。 数据来源：大众点评 2013-2014年 20142014201320131 1 5 5倍 倍 . . 20142014201320134 4倍 倍上海 上海 深圳 深圳 上海中高端火锅（单次人均消费上海中高端火锅（单次人均消费 200-299元元）受欢迎程度受欢迎程度 深圳中高端火锅（单次人均消费深圳中高端火锅（单次人均消费 200-299元元）受欢迎程度受欢迎程度 重情感 重情感 重产品 重产品 高 高 低 低 传统纠结型 传统纠结型 “互联网“互联网”程度 程度 可持续创新型 可持续创新型 数
6、据来源：零点“餐e通”行业研究，2014年 4.餐饮企业呈现餐饮企业呈现传统纠结型传统纠结型、可持续创新型可持续创新型、互联网时尚型互联网时尚型三种新常态三种新常态。 “互联网“互联网”程度判断指标 程度判断指标 产品简单易产品简单易 复制 复制 引进第三方引进第三方 数据服务 数据服务 品牌有创意品牌有创意 符合符合80908090后后 消费特点 消费特点 推出互联网推出互联网 营销方案 营销方案 产品特色产品特色 鲜明 鲜明 装修装修 时尚化 时尚化 善于跨界合作善于跨界合作， 整合资源 整合资源 团队以团队以80908090后后 为主为主，创新能创新能 力强 力强 00后 90后 80后
7、 70后 60后 5.消费群体类型多元化消费群体类型多元化，代际需求差别大代际需求差别大，餐饮企业开始重新明确品牌定餐饮企业开始重新明确品牌定位位。 性格性格 特征 特征 成长成长 环境 环境 有趣有趣、自主的创新一代自主的创新一代 出生在鼓励创新和自由的环境中 触网早，迎来互联网低龄化的时代 家庭物质条件优越，父母在养育00后的金钱投入多 00后父母是70后，社会中坚力量，注重亲子交流和开明鼓励的教养方式 从小被培养独立自理的能力 消费消费 特征 特征 掌控自我消费，逐步参与家庭消费 追求品牌 崇尚娱乐化消费 注重便利支付的时尚购物方式 重视外形设计和造型 0000 个性鲜明，想象力创新力极
8、强 希望张扬自我获得同伴认可 生活压力小，无竞争意识 “不切实际”，但更加有趣，属于创意导向 初具自我意识，崇尚专属专享 人小鬼大，独立自主，有想法有行动 生活方式和喜好初现“拟成人化” 网络行为普遍，热爱娱乐休闲的领域 后后 成长成长 环境 环境 轻松轻松、乐观的社交一代乐观的社交一代9090 生在物质丰富社会繁荣时代，享受物质富裕的童年； 没有经历过历史和政治上的动荡，也没有经历过大的经济波动； 伴随着互联网长大，在成长过程中接收了大量新鲜信息； 独生子女，除父母外，亲情观相对淡薄，重视朋友。 性格性格 特征 特征 思维开放，涉猎广泛 娱乐至死，喜欢尝试，追求刺激 视觉动物，追求冲击力的效
9、果 更重视享受过程而不是结果 圈子依赖，群体融合性 主张解构权威 消费消费 特征 特征 对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求, 超过了商品或服务的物质性价值及使用价值； 追求时尚与新鲜的事物； 喜欢感官刺激，消费决策首先考虑产品的造型风格或款式. “买对不买贵”的理性消费观：消费价格与品质并重，以最便宜的价格买到自己实际需求而且品质不差的商品 从众化和个性化消费的并存 消费决策重在“眼见为实” 后后 8 80 0 后后 奋进的重商一代奋进的重商一代 小时候接受改革开放的教育，既有前辈的一些观念，也有开创精神。 生活在充满竞争的年代，大学扩招、工作自找、高房价等带来压力山大 接受了许多西方文
10、化和事物的影响 崇尚个性，不爱雷同 重品牌、重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读不再是划算，而是不够档次。 注重品牌消费，但对商品的忠诚度不高 “大手大脚”，超前消费：有钱就花、没钱先贷，图的就是通快 消费决策习惯听取虚拟口碑 成长环境 成长环境 消费特征 消费特征 性格特征 性格特征 渴望成功，把成功人士当作榜样， 重视自我实现多于家庭价值 具有自我个体竞争性，对合作型、群体取向的价值观缺乏更多的认同 自信、有承担风险的勇气，懂得把握时机 懂得享受，注重生活品质 追求时髦，注重他人认同 7070 后后 沉重沉重、进取的中坚一代 进取的中坚一代 出生在文革，青年时期经历了恢复高考、实现四个
11、现代化、走进改革开放的新时代等 赶上了改革开发，享受良好的教育；赶上了分配工作、移民潮、第一波商品房，用相对较低的成本获取了家庭固定资产，而后开始享受资产升值带来的消费信心 目前迎来事业的收获期,有较好的经济基础 一家之主，上有老，下有小，负担比较重 工作狂，责任心强 家庭观念比较强 追求更好的生活品质， 有攒钱意识多陪陪孩子 对健康关注 在日常生活中一边保持传统,一边又不甘于落后地去追求时尚 喜欢怀旧 中产一族，较为小资，追求内涵、品质和服务 内外并重：综合考虑实用性之外、产品的功能和外形设计 控制大手大脚花钱，也讲究“实惠” 不主张超前消费，不太接受按揭及信用卡分期等方式 愿意在健康方面花
12、钱 成长成长 环境 环境 消费消费 特征 特征 性格性格 特征 特征 红色革命的接班人 成长在一个动荡年代、一个贫困的年代 现在赶上了好日子，对于生活的满足感高 生活安逸，但对于未来是没有太多的信心的 强烈的爱国情结 消费的计划性多于冲动盲目性 消费谨慎节约，价格敏感 对国产品牌认同高 对更高质量或者更新的品牌常识性意识较差 成长环境 成长环境 消费特征 消费特征 性格特征 性格特征 6060 后后 优越的现实一代 优越的现实一代 6.资本泡沫化呈现资本泡沫化呈现，扰乱行业健康发展扰乱行业健康发展。 注重营销炒作注重营销炒作，忽略餐饮本质 忽略餐饮本质 烧钱思维助长烧钱思维助长恶性竞争 恶性竞
13、争 “三国鼎立”局面互联网时代餐饮企业面临的问题和实践方案 二 在互联网大潮里在互联网大潮里，传统纠结型企业按兵不动传统纠结型企业按兵不动，可持可持续创新型续创新型和和互联网时尚型互联网时尚型企业企业积极探索积极探索。 在探索过程中在探索过程中，两类企业都遇到了两类企业都遇到了共同的困惑共同的困惑： 基层员工管理缺乏手段基层员工管理缺乏手段，合规成本高合规成本高 人力成本人力成本、门店租金门店租金、水电费高水电费高、经营利润低经营利润低 互联网对品牌的潜在摧毁力强互联网对品牌的潜在摧毁力强，为餐饮企业带来较大的压力为餐饮企业带来较大的压力 互联网扰乱了餐饮行业的秩序互联网扰乱了餐饮行业的秩序 相比于互联网时尚型企业相比于互联网时尚型企业，可持续创新型企业可持续创新型企业还面临着还面临着： 终端门店的规范性和时效性无法达到互联网要求终端门店的规范性和时效性无法达到互联网要求； 消费者代际跨度大消费者代际跨度大，不同群体需求差异大不同群体需求差异大，品牌定位不清晰品牌定位不清晰； 市场信息更新快市场信息更新快，消费者的需求迭代迅速消费者的需求迭代迅速，企业跟进吃力企业跟进吃力； 餐饮从业人员素质
