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1、 摘摘 要要 随着信息化时代的到来,市场竞争日益加剧,现代企业面临的内部和外部环境的复杂性和不稳定性也愈加凸显。无论是拥有百年历史,享誉世界,规模庞大的跨国公司,还是那些默默无闻,赚取小额利润的中小企业,都不可避免的面临着危机。四年前，安徽阜阳“大头娃娃”事件中，曾一度被错误选入黑名单的“三鹿”集团，经过成功的危机公关为自己正了名。而四年后，这个中国奶粉的龙头老大却没能再次在危机公关中胜出。采用个案分析的方法，针对三鹿奶粉“结石门”事件，分析其产生原因及其根源，并用 5S 原则分析其危机公关的失误点及正确处理的策略，并给我国企业带来的启示。并以此为例，对食品企业危机公关的重要性进行分析总结。关
2、键词关键词：三鹿奶粉“结石门”事件；危机公关；食品企业重要性AbstractAbstractWith the coming of the information age, the market growing competition, the modern enterprise face internal and external environment of the complexity and stability also more prominence. Whether with over one hundred years history, famous in the world, t
3、he size of the multinat company, or in the quiet, earning a small profit of small and medium-sized enterprises, are inevitable facing crisis.Four years ago, anhui province, fuyang “big head doll“ incident, once be wrong of the blacklist selected “SanLu“ group, after successful crisis public relation
4、s for himself the name is. And four years later, the Chinese leader in milk powder but could not again in crisis public relations winner. The case analysis method, in view of the SanLu milk powder “stone door“ event, the paper analyzes the cause and its roots, and 5 S principle analysis.KeyKey words
5、words: “Carry-Shek Mun Kap Sanlu Group milk powder incident “ importance; crisis PR; food enterprises目目 录录1 1 绪论绪论1 11.1 问题的提出 11.2 研究的目的 11.3 关键词综述 11.4 从研究方法上看，主要以个案研究为主 12 2 企业危机公关企业危机公关2 22.1 危机公关及其形成 22.2 危机公关的含义22.3 危机公关的特点 23 3 三鹿毒奶粉事件及其危机公关三鹿毒奶粉事件及其危机公关3 33.1 三鹿毒奶粉事件回顾 33.2 毒奶粉事件产生原因33.3 三鹿危
6、机公关及存在的问题53.3.1 从三鹿危机公关角度分析存在的问题 .53.3.2 从危机公关原则角度分析存在的问题 .74 4 正确处理三鹿集团危机公关正确处理三鹿集团危机公关8 84.1 危机公关处理的一般原则 84.2 企业危机公关的处理方法.104.2.1 处理公关危机最重要的六大关系 .104.2.2 危机公关处理的具体方法 115 5 三鹿事件的总结与启示三鹿事件的总结与启示15155.1 三鹿事件的总结 .155.2 三鹿事件的启示.15结束语结束语1717谢辞谢辞1818参考文献参考文献191911 1 绪论绪论1.11.1 问题的提出问题的提出2008 年 9 月,一起“三聚氰
7、胺”事件，至今让人心有余悸。追根到底，笔者始终思考这样一个问题，危机事件难道是真的不可避免？在危机发生时，作为企业的主要负责人到底该怎么做?危机发生后,企业又该如何进行工作?在探讨这些问题中,笔者由浅入深来探究企业的危机公关和正确处理危机的策略、企业应该在危机爆发初始怎么做、特别是企业如何利用信息媒体进行信息传播？从而进一步探讨危机公关对食品企业的重要性。1.21.2 研究的目的研究的目的企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关是
8、一门很深的学问，笔者希望通过三鹿集团危机公关活动的研究与分析，对食品企业面对危机时有所帮助。1.31.3 关键词综述关键词综述1、以“三鹿毒奶粉事件”为搜索关键词以“三鹿毒奶粉事件”为搜索关键词，在百度搜索引擎上找到相关结果约42,900 个。这些结果包括媒体的新闻报道，事件的相关视频等。在这些结果中主要探讨三鹿毒奶粉事件的整个发生始末。2、以“危机公关”为搜索关键词以“危机公关”为搜索关键词，搜索到相关论文 180 篇，其中有探讨“危机公关管理和方法” ，有关于“危机公关案例分析” 。这里笔者主要研究食品企业危机公关的处理方法危机公关的原则，总结实用信息。3、以“食品企业重要性”为搜索词以“
9、食品企业重要性”为搜索词，搜索到相关论文资料 50 篇，主要探讨“危机公关对食品企业的重要性” 。1.41.4 从研究方法上看，主要以个案研究为主从研究方法上看，主要以个案研究为主用三鹿毒奶粉事件的典型公关案例，来分析危机公关及其对食品的重要性。22 2 企业危机公关企业危机公关2.12.1 危机公关及其形成危机公关及其形成企业危机公关管理是一种应急性的公共关系，它是由于意外事件的发生使组织陷于困境或者是面临强大的公众压力之时，紧急启动应急程序，调动各种应急资源，迅速运用各种传播沟通媒介，应对以及处理危机事件，帮助组织渡过难关，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理正在被广泛运用
10、于企业、政府、媒体等。古语云：“安而不忘危，治而不忘乱，存而不忘亡。 ”这是先哲留下的治国安邦之策，如今对于企业的管理，也同样适用。2.22.2 危机公关的含义危机公关的含义危机公关的含义:企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。从蝴蝶效应认识危机公关：美国气象学家爱德华罗伦兹（Edward Lorenz）1963 年在一篇提交纽约科学院的论文中分析了这个效应：“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起
11、美国德克萨斯州的一场龙卷风。 ”其原因就是蝴蝶扇动翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并产生微弱的气流，又会引起四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起一个连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。蝴蝶效应是说，初始条件十分微小的变化条件十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。有些小事如经系统放大，则对一个组织、一个国家造成的影响和危害的严重性是不可预测的。2.32.3 危机公关的特点危机公关的特点1 意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2 聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就像大火借了
12、东风一样。 3 破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌。4 紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,3并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 3 3 三鹿毒奶粉事件及三鹿毒奶粉事件及其危机公关其危机公关3.13.1 三鹿毒奶粉事件回顾三鹿毒奶粉事件回顾第一阶段：消费者投诉“三鹿” 。2007 年 12 月以来，三鹿集团公司就陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉。但“三鹿”称，质量问题送测未出现问题，没有认真展开调查，也一直努力找办法掩饰
13、存在的问题。第二阶段：各地出现结石宝宝。从 2008 年 3 月南京出现全国首例肾结石婴儿病例后，我国多省均发现类似病例，长沙、南京、北京多名婴儿家长开始投诉“三鹿”,称患病孩子们出生后一直吃“三鹿奶粉” 。但是三鹿一直没有对此作出回应。并未进行信息披露、产品召回等工作。第三阶段：“三鹿”承认奶粉污染。2008 年 9 月 9 日，国家质检总局对三鹿奶粉进行抽样检验。9 月 11 日，甘肃已有 59 名婴儿患病，1 人死亡。卫生部和国家质检总局郑重发布公告后，“三鹿”才于 11 日上午首次作出回应和应对， “三鹿”委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行检验， “结果显示各项标准符合国家的质量标
14、准，因此三鹿奶粉质量是合格的。 ”可到了 11 日晚间， “三鹿”突然否定了上午的陈辞，承认部分批次，700吨三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定召回受污染产品。卫生部也立刻提醒停止使用该批次奶粉。第四阶段：危机波及到国产乳企。2008 年 9 月 12 日，质检总局开始了全国性的调查，三鹿奶粉致结石事实初步认定，京、津、广州等地三鹿奶粉下架。随后的几天里，蒙牛、伊利、光明液态奶中也检出三聚氰胺；质检总局决定停止实行食品类生产企业国家免检制度，将深入检查乳品企业和乳制品。“三鹿”集团副总裁张振岭于 9 月 15 日下午，在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，
15、向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉致病的患儿及家属道歉。17 日， “三鹿”原董事长田文华被拘，相关责任人被警察传召。张振岭成为“三鹿”新任董事长、总经理，随后还在河北省政府新闻发布会上代表三鹿集团向社会各界道歉，并致歉台湾地区消费者。并提出一系列相关措施回收产品、保障受害消费者权益。43.23.2 毒奶粉事件产生原因毒奶粉事件产生原因许多人喝牛奶是为了补钙，不过如果留心一下国内鲜牛奶包装上的标注，一般没有列出钙的含量，标明的营养成分含量只有两种：脂肪和蛋白质。鲜牛奶有全脂、低脂、脱脂之分，其脂肪含量各不相同，而且在脂肪被视为健康杀手的今天，一般人不会在乎脂肪含量是否达标。蛋白质才是牛奶中的主要营养成
16、分，鲜牛奶包装上都会注着蛋白质含量为 100 毫升2.9 克，以表明符合鲜牛奶的国家标准（100 毫升2.95 克） 。生鲜牛奶的蛋白质含量一般在 3以上，所以一般都能达到国家标准，除非往原奶中兑水。要提防有人拿水卖出奶价钱，就有必要在收购生鲜牛奶时检测蛋白质的含量。根据蛋白质的化学性质，有几种检测方法，各有优缺点。食品工业上普遍采用的、被定为国家标准的是凯氏定氮法。这是 19 世纪后期丹麦人约翰凯达尔发明的方法，原理很简单：蛋白质含有氮元素，用强酸处理样品，让蛋白质中的氮元素释放出来，测定氮的含量，就可以算出蛋白质的含量。牛奶蛋白质的含氮率约 16，根据国家标准，把测出的氮含量乘以 6.38，就是蛋白质含量。所以凯氏定氮法实际上测的不是蛋白质含量，而是通过测氮含量来推算蛋白质含量，显然，如果样品中还有其他化合物含有氮，这个方法就不准确了。在通常情况下，这不是个问题，因为食物中的主要成分只有蛋白质含有氮，其他主要成分（碳水化合物、脂肪）都不含氮，因此凯
