产品与品牌管理第09章产品开发与品牌再造

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1、第9章 产品开发与品牌再造,9.1 产品开发 9.2 品牌再造,教学目标,通过本章学习，了解什么是产品开发，产品开发的形式、方式、过程以及产品开发失败的原因，理解品牌再造的含义及现实意义，掌握品牌再造的关键问题，明确品牌再造应注意的其他一些问题，比如品牌营销、品牌传播、营销管理、渠道创新等。,导入案例,“恒源祥”品牌再造 这是一个市场全球化的时代，许多有实力的公司都在试图或者已经努力开拓全球市场，其中不乏已成功发展成为世人瞩目的跨国集团。中国企业也不例外，海尔、海信等企业立业之初就起了英文名，TCL进军大陆市场甚至连中文名字都省了，日本企业如索尼、松下、东芝等在开拓中国市场时也一直致力于其英文

2、名称的推广。英文，已成为实际上的“国际语”，似乎与国际接轨也必须具备英文名称。 案例来源：http：/，2004.08.08(全球品牌网),9.1 产 品 开 发,9.1.1 新产品的形式 1. 革新型新产品 指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。 2. 换代型新产品 指采用新材料、新元件、新技术，使原有产品的性能有飞跃性提高的产品。 3. 改革型新产品 指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。 4. 仿制型新产品 指目前市场已有，但企业没有而模仿制造的产品。,9.1 产 品 开 发,9.1.2 新产品开发的必要性 1. 消费者需求的变化需要企业不断开发新产品 随

3、着人们生活水平的提高，消费者对产品的需求越来越趋向多样化和个性化，对产品的要求也越来越高。消费需求的变化，加快了产品更新换代的步伐，要求企业要不断适应市场的变化，开发和推出新产品。 2. 新产品开发是企业保持其竞争优势的重要条件 企业竞争能力的强弱往往体现在其产品满足顾客需求的程度和其领先性上。忽视科技进步、科学创新和市场新动向，贻误研究、开发良机，就会成为时代的落伍者，而被市场淘汰。 3. 新产品开发是充分利用企业资源、增强企业活力、提高经济效益的途径一般来说，企业在生产主导产品时，往往会有许多资源得不到充分利用，企业可以用这些资源去开发新产品，必然会降低成本，增加企业效益。,9.1 产 品

4、 开 发,9.1.3 新产品开发的原则 1. 坚持从满足社会需要出发的原则 满足社会需要是企业生产的目的，也是企业产品开发的目的。企业在进行产品开发时，必须以国家和用户的需要为基本出发点。 2. 坚持符合国家技术经济政策的原则 为提高技术水平，合理使用资源和保护人民健康，国家在不同时期都要颁发有关的政策、法规和要求，如专利法、能源政策、行业标准等，它们都是企业在进行产品开发时必须严格遵守的。,9.1 产 品 开 发,3. 坚持讲求经济效益的原则 对企业来说，产品开发是增加国家积累、提高企业收益的一个重要手段。对消费者来说，总是要把新产品与同类的老产品进行比质比价，新产品物美价廉、质价相当、富有

5、特色，才乐于购买使用。 4. 坚持便于使用和生产的原则 产品开发要符合使用和生产要求。这包括：在使用方面，新产品要有良好的性能和经济实用、美观大方等特点；在生产方面，新产品的结构工艺性要好，形状、精度规定要合理，便于加工生产和工人操作，提高加工效率；新产品的生产工艺与本企业生产条件结合好，尽可能多地利用原有设备生产，要便于采用高效率的加工方法和先进的生产组织形式，以减少生产准备和生产组织的工作量，降低生产成本。,9.1 产 品 开 发,9.1.4 新产品开发的方式 1. 独立研制 即企业利用自己的技术力量和技术优势，独立进行新产品的全部开发工作。这种方式一般适用于经济力量雄厚的大型企业。其优点

6、是企业对新产品开发的全过程保持完全的控制，并拥有该技术或产品的技术专利。同时，也存在一定的研发风险。 2. 联合开发或协作开发 即由企业和高等院校或科研机构利用各自在经济、技术、设备、人力等方面的优势，互相协作，联合开发新产品。 3. 技术引进 即企业通过引进国内外先进技术，或技术转让、或购买专利等形式开发新产品。这种方式能使企业迅速缩小与国内外先进水平的差距，提高自己产品的技术、质量水平和档次，节省研制费用和时间，避开风险。,9.1 产 品 开 发,9.1.5 新产品开发过程 新产品开发过程由8个阶段构成：即寻求创意、甄别创意、产品概念的形成和测试、制定市场营销战略、进行营业分析、产品开发、

7、市场试销和商业化。,新产品的开发过程,9.1 产 品 开 发,1. 寻求创意 新产品开发是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的来源主要有以下几个方面。 (1) 顾客。 (2) 竞争者。 (3) 企业内部人员。 (4) 科学家。 (5) 中间商。,9.1 产 品 开 发,2. 甄别创意 甄别创意就是在取得足够多的创意之后，对它们进行优选，挑选出可行性较高的创意，剔除那些不可行或可行性较低的创意，使有限的资源集中于成功机会较大的创意上。在甄别创意时，一般考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应；二是企业有无足够的能力开发这种创意。 3. 产品概念的形成和测试 经

8、过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述，使产品创意具体化，以便顾客在头脑中形成一种产品形象。,9.1 产 品 开 发,4. 市场营销战略的制定 新产品经理必须为把这种产品引入市场而制定出市场营销战略计划。计划应包括明确目标市场的规模、结构、定位，今后几年的销售额、市场占有率、利润目标等。 5. 商业分析 在这一阶段，企业的管理部门要审查新产品将来的销售量、成本和利润计划以确定它们是否符合公司的目标。 6. 产品开发 如果产品概念通过了商业测试，就移至产品开发部或工程部，把它发展成实体产品。到目前为止，它只是一段语言描述、一

9、张图样或一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是产品创意能否转化为在技术上和商业上可行的产品。如果不能，公司除了获得在此过程中的有用信息外，它的积累投资将付诸东流。,9.1 产 品 开 发,7. 市场试销 在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后，就要准备为该产品确定品牌名称、包装设计和制定一个试行的营销方案，在更可信的消费环境中对它进行测试。 8. 商业化 在这一阶段，公司还应作以下决策。 (1) 推出时机。 (2) 推出地点。 (3) 目标顾客。 (4) 营销策略。,9.1 产 品 开 发,9.1.6 新产品开发失败的原因分析 新产品的开发充满希望和挑战，由于受到多种外在因素的影响，如顾客需

10、求的隐蔽性、市场竞争的残酷性、其他环境因素的不可预测性等，新产品开发成功的比率并不高。国外的一项有关新产品开发成功率的调查显示：消费品为40%，工业产品仅为20%，服务类产品为18%。而据对国外700个工业企业的调查，新产品开发综合成功率仅为65%。统计资料表明，新产品开发失败的主要原因有：对市场判断失误，占总失败案例的30%；产品本身有缺陷，占23%；成本过高，造成市场价格太高，占14%；未能把握好上市时机，占10%；竞争障碍，占8%；分销渠道障碍，占13%；其他因素，占2%。但是，不论企业在开发新产品时面临何种困难和不利因素，企业必须不断推出新产品，这是企业生存和发展的唯一途径，是增强企业

11、活力的重要条件。,9.2 品 牌 再 造,9.2.1 品牌再造的含义和现实意义 1. 品牌再造的含义 品牌再造(Brand Reengineering，BR)，指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。 2. 品牌再造的现实意义 美国著名品牌专家Larry Light说过：未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。品牌的重要性不言而喻。,9.2 品 牌 再 造,9.2.2 品牌再造的几个关键问题 1. 搜集信息，进行可行性论证 相对于品

12、牌维护，品牌再造对于企业来说是一个相对庞大的工程，在进行前必须充分研究和认证。品牌维护和品牌再造是密切相关的，通过市场调研获得的品牌发展趋势和顾客满意度可以成为品牌维护的一个重要标准。 2. 制定品牌的长期战略规划 企业的品牌战略是一个完善的目标体系，具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等特征。处于最上层的是品牌价值的最大化，服务于这个最终目标的是企业品牌的长期战略，而企业的长期战略则依靠企业短期的品牌战略和战术来实现，这就是品牌规划。品牌战略规划的目的就在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。 3. 给老品牌重新定位，注入新内涵 给老品牌重新定位非常关

13、键。一方面要保持原有品牌的内涵，另一方面还要结合社会消费趋势的变化赋予其新的内涵。,9.2 品 牌 再 造,9.2.3 品牌再造应注意的其他问题 1. 要注意外部市场环境的变化，特别是消费者和竞争者的变化 对于目前最大比例的中青年消费群体而言，因为年龄的变化，原来的品牌影响力可能并不明显。 2. 传统品牌、老字号的品牌价值并不是可以无限挖掘的 人们总认为传统品牌、老字号的品牌价值可以无限挖掘，只要改变企业机制、管理方式，就能焕发勃勃生机。 3. 品牌再造需要对市场和行业进行充分、理性的分析 品牌再造切忌带着点子上阵，而对市场和行业缺乏充分、理性的分析；好的战略是建立在企业最深层次的哲学和文化之

14、上的，对产业竞争有着准确分析，也是符合企业现实的资源和能力的系统；品牌再造的选择点很重要，是对名称进行改造，还是从渠道、广告等方面下手，绝对是一个系统工程，在战略指导下的策略选择非常重要。,9.2 品 牌 再 造,4. 品牌再造需要企业内外系统协调的运作方可实现 在品牌再造时要注意营销企划的系统性。 5. 在营销管理方面应推广全员营销的概念 品牌再造时营销管理方面的每一个环节都不能忽视，并且不能简单就“营销”谈“营销”，要推广全员营销的理念，制定全员营销的制度和流程，将产品的研发、生产、仓储、运输等都视为营销的环节，才可以保证整体系统运作的协调、有效。 6. 品牌再造应注意渠道创新 渠道创新是

15、一个新的问题，应重视大卖场的渠道，重视农村的市场，注意渠道的沉降。在制定销售渠道策略时，要注意最近几年产品销售渠道的变化、零售终端发生的变化。要取信于经销商，要敢于让经销商盈利，形成利益共同体，建立持久的关系。,本 章 小 结,新产品可分为4种类型：革新型新产品、换代型新产品、改革型新产品和仿制型新产品。 企业开发新产品的方式有：独立研制、联合开发或协作开发和技术引进3种。 新产品开发过程由以下8个阶段构成：寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、产品开发、市场试验和商业化。 在品牌再造一节中，首先介绍了品牌再造的含义及现实意义，接着讲述了品牌再造的几个关键问

16、题，即信息搜集与可行性论证、制定品牌战略规划、对老品牌重新定位等，最后指出品牌再造应注意的其他一些问题，比如品牌营销、品牌传播、营销管理、渠道创新等。,思考与练习,一、单项选择题 采用新的原材料在原有产品性能基础上生产出来的，且性能有质的提高的新产品是( )。 A. 革新型新产品 B. 换代型新产品 C. 改革型新产品 D. 仿制型新产品 二、多项选择题 企业开发新产品的方式有( )。 A. 独立研制 B. 联合开发 C. 协作开发 D. 技术引进,思考与练习,三、简答题 1. 新产品开发要把握哪些原则？ 2. 什么是品牌再造？ 3. 品牌再造时要获得的信息有哪些？ 4. 在新的市场形势下，如何给老品牌重新定位、注入新内涵？ 5. 品牌再造应注意的问题有哪些？ 四、论述题 1. 试论新产品开发的过程及造成新产品开发失败的主要原因。 2. 试论制定品牌战略规划应考虑哪些因素。 3. 试论品牌再造的意义。,