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1、江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计） _1江苏电信宽带业务市场营销策略研究摘摘 要要江苏电信要想在当前复杂多变的环境中在宽带业务上获得持续竞争优势，寻求更大发展，就必须对自身的优势与劣势、面临的机遇与挑战有个全面清醒认识，必须运用最符合实际的市场营销思想来经营宽带业务，制定出适合实际情况的营销战略。本文采用理论结合实践的方法，在对企业进行实际调研的基础上，综合运用市场营销、战略管理等理论，对江苏电信宽带业务的市场营销策略进行研究。目的是促进江苏电信在激烈的宽带业务竞争中建立并保持可持续发展的竞争优势。本文运用所学的波特模型分析、SWOT 分析、市场细分理论、4P 理论等市场营销理论知识，并
2、结合市场调研所掌握的一些资料，对江苏电信业务市场进行了细分，重新确定了公司业务的目标市场，提出了适合江苏电信宽带业务发展的市场营销组合策略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行了阐述和分析，在产品策略中，又重点针对产品质量、产品组合营销，品牌、服务等方面进行了细化分析，在促销策略中，又重点针对广告宣传、优惠政策促销、人员促销、公共关系等方面进行了细化分析。最后，提出了各项营销策略顺利实施所需的保障措施。希望能够对江苏电信宽带业务未来的生存和发展提供一定的参考和借鉴作用。关键词关键词：江苏电信；宽带业务；营销策略江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计） _1Marketing
3、Strategy for Broadband Services of Jiangsu TelecomAbstractIn the current complex and volatile environment, in order to get sustainable competitive advantage for the broadband business, Jiangsu Telecom must work harder to have a full knowledge of their own strengths and weaknesses, opportunities and
4、challenges. Besides, Jiangsu Telecom shall also use the most suitable marketing theory and work out a most practical marketing strategy to run the broadband business. The author do many survery in the market and use much relative marketing theories for example Marketing Management and Strategic Mana
5、gement to make a close research of the broadband business of Jiangsu Telecom. The goal of this article is to make a completed marketing program for Jiangsu Telecom to win sustained success in the market competition. By using the knowledge of Porters competitive advantage model analysis, SWOT analysi
6、s, market segmentation theory and 4P marketing mix, together with the experiences obtained from practice of work, the author segments the market, then repositioned its target market. The author states the combined marketing strategy for the development of broadband service business, the combined mar
7、keting strategy is comprised of product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategies. In product strategy and marketing strategies, the author stresses on quality, brand, service and advertising, preferential promotions, personnel promotions and public relations. Keywords: J
8、iangsu Telecom; Broadband Business; Marketing Strategy江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计） _1目目 录录1 1 绪论绪论11.1 研究背景.11.2 研究内容.11.3 研究目的.11.4 研究思路.12 2 理论综述理论综述23 3 江苏电信宽带业务营销环境分析江苏电信宽带业务营销环境分析43.1 江苏电信宽带业务宏观环境分析.43.2 江苏电信宽带业务行业竞争力分析.43.2.1 同行业竞争者53.2.2 购买者63.3 江苏电信宽带业务内部环境分析.63.3.1 江苏电信宽带业务的营销管理能力分析63.3.2 江苏电信宽带业务的
9、组织管理现状分析63.3.3 江苏电信宽带业务的网络支撑能力分析73.3.4 江苏电信宽带业务的渠道建设能力分析73.4 江苏电信宽带业务 SWOT 分析.83.4.1 江苏电信宽带业务的优势分析83.4.2 江苏电信宽带业务的劣势分析83.4.3 江苏电信宽带业务的机会分析83.4.4 江苏电信宽带业务的威胁分析93.4.5 江苏电信宽带业务的综合分析94 4 江苏电信宽带业务目标市场选择与定位江苏电信宽带业务目标市场选择与定位114.1 江苏电信宽带业务市场细分及细分市场评估.114.2 江苏电信宽带业务目标市场选择.114.3 江苏电信宽带业务市场定位.125 5 江苏电信宽带业务市场营
10、销组合策略江苏电信宽带业务市场营销组合策略12江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计） _25.1 江苏电信宽带业务产品策略.125.1.1 质量策略135.1.2 产品组合策略135.1.3 品牌策略145.1.4 服务策略145.2 江苏电信宽带业务价格策略.155.3 江苏电信宽带业务渠道策略.155.4 江苏电信宽带业务促销策略.175.4.1 广告宣传175.4.2 营业推广175.4.3 人员促销185.4.4 公共关系促销18结结 论论20致致 谢谢21参考文献参考文献22江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计） _1江苏电信宽带业务市场营销策略研究1 1 绪论绪论1.11.1
11、研究背景研究背景中国电信股份有限公司江苏分公司隶属中国电信股份有限公司，是中国电信股份有限公司在江苏行政区域范围内设立的分支机构，统一使用“中国电信”服务商标。 宽带业务是江苏电信为用户提供的宽带接入类产品总称,以“天翼”为品牌名，适用于家庭/企业网关、无线上网卡、上网本、天翼手机等多种接入终端，通过统一的天翼宽带客户端接入有线和无线宽带，为用户提供“无处不在”的网络接入能力。1.21.2 研究内容研究内容江苏宽带业务市场存在的问题：（1）目前宽带业务的主要收入还是来自于接入费，宽带的特色应用还没有发展起来；（2）是用户的快速增长和网络规模化之后，资源保证和服务保证欠缺；（3）是宽带业务在应用
12、运营方面，还没有确立一个比较成熟的商业模式；（4）用户对宽带增值业务认知不足，导致用户需求并不旺盛；（5）收费方式单一，不能满足各细分用户的需求。随着技术的进步、经济的增长、以及市场竞争的日益加剧，江苏电信面临的市场环境不断发生变化，如何应对激烈的市场竞争，拓展宽带业务发展空间，使宽带保持平稳迅速健康增长的势头，发挥其作为增长型业务的优势，促进公司的可持续发展，顺利实施公司经营战略和长期规划具有十分重要的意义。1.31.3 研究目的研究目的本文研究对象是江苏电信的宽带业务。之所以选择其为研究对象，是因为它是我省最大的宽带服务提供商，但是面对当前激烈的市场竞争趋势，在市场营销上却尚未制定明确的宽
13、带业务发展战略。本文通过综合运用 SWOT 分析、4P 营销组合理论等市场营销理论，为江苏电信宽带业务的可持续发展找到适宜的发展战略。通过对江苏电信内、外环境分析，认识江苏电信宽带业务发展的优势和劣势、机会和威胁，为公司制定发展战略提供依据。进而为江苏电信提出市场细分、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，有针对性的战略对策，提供有益参考。1.41.4 研究思路研究思路本文的研究思路可通过图 1 表示。即通过对营销现状研究提出问题，通过内外部环江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计） _2境分析分析问题，通过选择目标市场、定位目标市场、确定营销策略来解决论文提出的问题。图 1 论
14、文研究思路2 2 理论综述理论综述（1）战略环境分析企业战略环境是对特定企业发生作用的外部战略因素，它既不同于对所有企业都发生作用的一般环境，也不同于对产业内所有企业都发生作用的产业战略环境，它只对某一个企业或某一类企业发生作用，其主要内容包括：特定市场竞争结构。一个特定市场中的竞争，存在五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、购买者讨价还价能力、供应者讨价还价能力以及现有竞争者间的抗衡，如图 2 所示：图 2 市场竞争结构产业内特定战略集团分析,是按照产业内各企业战略地位的差别,把企业划分成不同的战略集团,并分析各集团间的相互关系和集团内的企业关系,从而进一步认识产业及其竞争状况。
15、市场占有率分析，市场占有率分析是企业战略环境分析的一个非常重要的因素。市场占有率一般有上限、中线和下限。江苏电信宽带业务现状宏观、竞争、内部环境 分析市场细分与定位 解决问题分析问题提出问题确定营销策略及保障措 施潜在的 加入者供应者产业竞 争者购买者代用品供应者讨价还价 能力购买者的讨价还 价能力代用品或服务的威胁江苏科技大学经济管理学院毕业论文（设计） _3（2）4P 营销组合策略，产品策略 ，产品策略是市场营销战略的核心，其他策略价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。价格策略，从经济学的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望尽可能多的获取顾客的
