黑龙江省移动模拟转网活动策划书

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1、21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104绝密黑 龙 江 移 动 通 信 模 拟 转 网暨摩托罗拉手机 001 年 4月 8日6 月 30日）策划案神筆畫業策劃部2001年 4月 8日策划背景黑龙江省模拟转网活动，是由黑龙江移动通信公司、摩托罗拉（中国）公司、深圳市爱施德实业有限公司三家共同发起。此次活动由爱施德电讯公司牵头在哈尔滨招标。哈尔滨市实力较强的广告公司积极参与竞标活动。最后，黑龙江省神笔画业广告公司一举中标全权代理黑龙江省模拟转网活动的策划、宣传品、媒体广告策划、设计、制作和发布。此次活动自 4月 9日竞标成功，到 5月 18日正式实施，历时一个多月时间。活动

2、标的额 450万元人民币，目标消费者 21万人，集中在全省 13个市、区，覆盖 107个城市。实力是竞标的根本神笔画业在得到招标信息后，立即做出反应：策划部、创意设计部全力以赴。仅用两天时间即向客户提供了黑龙江省移动通信模拟转网活动策划书（纲要） 以及“旧的不去、新的不来”和“拿得起、放得下”为题的平面设计21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104稿件，受到客户的一致好评并一举中标。团队是智慧的集成神笔画业与众不同之处是，提倡个性化创造，不倡导单兵作战；提倡团队协作，不倡导孤军深入。因此，神笔画业生产的产品都是集体智慧的结晶品。策划之周密，创意之新奇，制作之精致，客户之敬

3、佩，自然都在情理之中了。实战是策划的目标神笔画业的策划，是以市场调研结果为依据，以目标消费群体的需要为广告诉求点，以广告策划案的实战性为根基，以广告策划实施的效果为唯一标准。尊重市场、尊重消费者，是神笔人始终恪守的准则。因此，通过一个月的广告宣传和 动，21 万目标用户顺利转为数字用户，爱施德公司手机销售额实现 元，摩托罗拉、爱施德知名度首次在黑龙江领先同行。一、市场分析1、产品分析：模拟手机是第一代移动通讯工具，因功能单一、外观粗重，不再受用户宠爱，已经完成了历史使命。模拟用户逐年递减恰恰证明了这一点。随着通讯技术的发展，数字手机以其语音清晰，技术拓展性强，可靠性、安全性高，可提供多种增值服

4、务，满足了手机用户的多层次需要，因而形成了数字移动通讯一统天下的局面。模拟手机转网，从另一个侧面宣告了模拟通讯时代的终结和数字通讯时代的无限发展空间。模拟用户转为数字用户，既为移动公司准备了新的用户，又为数字手机商提供了难得的品牌提升和产品销售的商机。21万模拟手机用户，蕴含巨大商机！2、竞争对手分析：对中国电信而言，最大的竞争对手，莫过于中国联通；对于摩托罗拉产品而言，竞争对手既有国外指名品牌，也有国内新兴品牌。关键是先声夺人，让对手猝不及防，采取针对性措施，避免对手借机“分羹” 。3、目标市场分析：现有的 21万模拟用户，是此次活动的目标客户，也是通讯公司和通讯产品争夺的焦点。根据市场调研

5、，模拟用户大致分四种类型，分布在黑龙江省各地。 高消费阶层，以之作为附属品的用户，为数不多； 低消费阶层，无力转网的用户，占绝大多数； 公款付费的特殊用户； 作为礼品转送的珍藏用户。附：黑龙江省网上模拟用户调查统计表网上用户地市普通模拟 模拟本地 小计哈尔滨（13 市县） 6521 59809 6633021 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104齐齐哈尔（13 市县区） 967 22658 23652牡丹江（7 市县） 522 14862 15384佳木斯（7 市县） 662 18951 19613大庆（6 市县） 831 15588 16419鸡西（9 市县区） 229

6、 10807 11036双鸭山（4 县） 153 6583 6736伊春（17 市县区） 174 11960 12134七台河（1 县） 147 6676 6823鹤岗（2 县） 194 7358 7552绥化（7 市县） 289 9029 9318黑河（5 市县） 648 9622 10270加格达奇（8 市县） 91 3306 3397合计 11428 197236 2086644、问题点及机会点：A. 问题点： 怀旧心理； 趁机占便宜的私欲； 转往后沟通不便的担忧心理； 媒体与对手的侧面干扰； 支持转网的措施是否到位。B. 机会点： 形成共识的数字通讯现实及毋庸置疑的发展走向； 模拟用户

7、身边的数字用户示范效应； 数字手机内在功能与外观设计个性化、时尚化，模拟用户已有接受数字通讯的心理准备； “送机、送费”等转网的利好政策，以及强大的宣传攻势； 数字手机知名品牌的诱惑。二、市场目标和市场定位（一）市场目标：黑龙江省 21万模拟手机用户，转为摩托罗拉数字手机用户。（二）市场定位：1、 “先转网，多受益” ，轻松享受数字通讯的好处。2、送摩托罗拉手机，送预存话费。三、市场战略（一）差异战略：强调模拟手机用户是唯一的受益者；只送摩托罗拉手机。（二）攻心战略：1、国家将于年底关闭模拟网，消除观望心理；2、动 6月 30日截止，增强紧迫感。（三）防御战略：1、针对竞争对手：只有模拟用户是

8、唯一的受益者；只有入中国电信网，才享受优惠政策；只有选择电信网才送摩托罗拉手机（不含其他品牌） 。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841042、针对合作伙伴：移动通信公司如果强调其送话费为 1200元，摩托罗拉则宣传手机零售价为 1150元，吸引用户选择实物补偿。3、针对模拟用户：为避免模拟用户存在投机心理、趁机刁难，建议开通法律咨询热线，有法律顾问回答有关问题，同时开设模拟转网业务咨询热线。四、广告目标及战略（一）广告目标：1、总目标：使模拟用户了解、熟知转网的相关政策及数字手机的优越功能；摩托罗拉品牌知名度大幅度提升，销售额明显提高。2、分目标：“先转网，多受益”优惠

9、政策深入人心；入网率、送机率同步增长；摩托罗拉销售额达到 二）广告战略：广告始终紧扣“先转网，多受益”这个主题，以及“送摩托罗拉手机”这个副题进行。五、媒体组合策略（一）媒体选择：1、报纸：各地市报纸（尽量不在党报做广告） ；2、电视：各地市电视台和有线台；3、广播：各地市广播；4、录音带、录像带：售点循环播放 、报、挂旗、布幔、宣传单、展板。（二）媒体组合：1、报纸： 哈尔滨：新晚报 、 生活报 、 黑龙江日报 ； 齐齐哈尔：齐齐哈尔日报 、 鹤城晚报 ； 牡丹江：牡丹江日报 ； 佳木斯：佳木斯日报 、 三江晚报 ； 大庆：大庆日报 、 大庆晚报 ； 伊春：伊春日报 ； 黑河：黑河日报 ；

10、绥化：绥化日报 ； 大兴安岭：大兴安岭日报 ； 双鸭山：双鸭山日报 ；七台河：七台河日报 ；11鹤岗：鹤岗日报 、 鹤岗晚报 ；12鸡西：鸡西日报 。132、广播、电视： 哈尔滨：哈尔滨广播、电视台、有线台； 齐齐哈尔：齐齐哈尔广播、电视台； 牡丹江：牡丹江广播、电视台； 佳木斯：佳木斯广播、电视台；21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104 大庆：大庆广播、电视台； 伊春：伊春广播、电视台； 黑河：黑河广播、电视台、有线台； 绥化：绥化广播、电视台； 大兴安岭：大兴安岭广播、电视台； 双鸭山：双鸭山广播、电视台；七台河：七台河广播、电视台；11鹤岗：鹤岗广播、电视台；1

11、2鸡西：鸡西广播、电视台。133、售点录音、录像带、置光盘：107 套。六、广告创意与制作（一）报纸：前派送 超前惊喜副题：是骑在蜗牛背上“驰骋”商场？还是插上翅膀从容飞翔？脱离模拟网，登上数字网，别样情怀，全新景致！广告语：旧的不去 新的不来正 文：主要采取以下两种补偿方式（任选其一）：1、业务补偿：包括预存话费、入网费2、实物补偿：机凡转网用户可获得数字移动电话号码 1个（全球通、本地通、神州行任选） 、免入网费、免 此基础上，区别不同模拟类型，转入不同数字类型给予不同优惠政策。模拟网转网的五种优惠类型：1、普通模拟客户转为全球通客户可获得由移动公司提供的自转网当月起截止到 2002年4月

12、 20日的每月 100元预存话费（最多总计价值 1200元）或者价值 700元 0月 20日每月 50元的预存话费（最多总计价值1000元）2、普通模拟客户转为本地通客户可获得由移动公司提供的自转网当月起截止到 2002年 2月 20日的每月 100元预存话费（最多总计价值 1000元）或者价值 700元 001年 6月 20日每月 50元的预存话费（总计价值800元）3、模拟本地通客户转为全球通客户可获得由移动公司提供的自转网当月起截止到 2002年3月 20日的每月 100元预存话费（最多总计价值 1100元）或者价值 700元 月 20日每月 100元的预存话费（总计价值 900元）21

13、 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841044、模拟本地通转为本地通客户可获得由移动公司提供的自转网当月起截止到 2002年1月 20日的每月 100元预存话费（最多总计价值 900元）或者价值 700元 值 700元）5、普通模拟、模拟本地通转为神州行可获得神州行储值卡一张及面值 300元充值卡特别提示：本次转网所提供用户选择的摩托罗拉手机 366C. 为限在中国移动网络使用。本公告的最终解释权归黑龙江移动通讯公司所有！拟网转网送数字手机副题：先转网，先受益！早转网，多受益！广告语：拿得起 放得下正文：同 A。拟移动通信光荣退休尽享数字移动通信优质服务副题：2001 年 6月

14、 30日前，中国模拟移动电话网将逐步停止国际、国内漫游业务；12 月 31日后，关闭模拟移动电话网，停止经营模拟移动电话业务。正文：略。附：报纸广告设计稿。（三）广播：A. 短剧（60 秒）王：哎，老李，急急忙忙干什么去呀？李：这不，到移动通讯营业厅领手机去！王：领手机？李：是呀！不过只限模拟用户。王：有这么好的事？李：是这样，国家今年年底将关闭模拟网。省移动通信公司、摩托罗拉和爱施德电讯公司共同推出“模拟网转网优惠大行动” 。除了送摩托罗拉手机，还送预存话费、，并且免费入网！王：活动什么时候开始？李：5 月 1日就开始了！错过了，不仅不送手机，预存话费也少了。早转网，多受益。旁白：请到当地移动通信营业厅办理手续或拨打 1860咨询。B. 公告（60 秒）根据国家有关管理部门要求，中国移动通信集团公司将于今年 6月 30日前逐步停止模拟移动电话国内、国际漫游业务。12月 31日后，关闭模拟移动电话网，并停止经营模拟移动电话业务。模拟网移动电话转网工作已于 2001年 5月 1日起在全省启21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104动。黑龙江省的模拟转网用户请到当地的移动通信营业厅办理转网手续。届时，您可获增摩托罗拉手机、预存话费，享受免入网费等优惠。请到当地移动通信营业厅办理手续或拨打 1860咨询。黑龙江移