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1、基于生命周期理论的窜货及其治理研究基于生命周期理论的窜货及其治理研究一一、 相关文献综述相关文献综述（一）问题的提出（一）问题的提出在现实生活中，窜货并非百害而无一利。对于刚投入市场产品，窜货有助于提升品牌知名度，扩大销售市场。但是，许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹，好卖的产品经销商却不赚钱。这种矛盾必然引起学者们去探究到底是什么因素导致了这种现象。那么究竟如何正确地认识窜货呢？应该对其持有怎样的态度呢？其产生的原因是什么？防窜货系统应该如何建立？研究这些问题对于企业可持续发展，规范市场次序具有十分重要的理论和现实意义。本文把产品生命周期理论与窜货结合起来，以产品生命周期理论为基础分析窜货
2、的利与弊，旨在探寻上述问题的解决方法。（二）国内外研究状况和发展趋势（二）国内外研究状况和发展趋势当前，国内理论界对窜货现象的研究大多数以窜货的内涵、原因及治理方法为主要研究内容。例如，伍瑛指出窜货是困扰企业营销人员的众多问题之一,对于窜货,不能简单地一堵了之,而应具体分析其产生的原因,明确窜货存在的必然性和合理性,理性应对,才能既保持市场的红火,又将窜货带来的危害降到最小(2008，伍瑛)。楼晓东则对窜货产生的各种原因进行分析,并总结归纳窜货给企业带来的各种危害,提出在产品策略的调整、建立完善的窜货处罚制度、实施逆向定价策略、加强对经营费用的控制等方面解决和防治窜货的各种办法（2008，楼小
3、东） 。梅明平以中国市场为背景提出防窜货系统建设的八大步骤：市场督察部、经销商识别码、经销商选择与区域划分、畅销产品供货限制、合理建设返利系统、经销商行会、窜货处罚、经销商合同（梅明平，2006） 。同时，也有不少学者把窜货与其他理论相结合，创造性地建立二者的互动机制。例如，段婧在对窜货成因及影响因素定性分析的基础上又采用博弈论的方法定量研究渠道窜货行为，通过建立窜货发生时两个分销商之间、厂商和分销商之间的博弈模型，运用数学方法研究各参与者的收益情况和策略空间，来分析窜货的本质和窜货时各参与者之间的关系，并探讨了厂商的返利政策、监管频率、处罚力度、促销政策等因素对渠道成员窜货行为的影响（段婧，
4、2007） 。而叶敏则从渠道窜货的分类及表现出发,运用美国营销学家麦肯锡提出的 4PS 理论,对渠道窜货现象的成因及管理对策进行一般性解析,以期指导企业市场营销活动（叶敏，2009） 。生命周期这个理论最早出现于 20 世纪 50 年代，乔尔迪安在他的关于有效定价策略的讨论中采用了“产品生命周期”的概念，他阐述了市场开拓期、市场扩张期和成熟期等阶段。1965 年，西奥多莱维特在发表于哈佛管理评论上的利用产品生命周期一文中对这一概念给予了高度的肯定。近年来，国内许多学者逐渐以产品生命周期理论作为基础来研究其他理论。张敏试图找出分析产品生命周期与营销渠道政策之间的逻辑过程，从而为不同的产品生命周期
5、阶段的营销渠道政策找出一个选择的原则和方法，让消费者行为和竞争者行为在渠道选择中获得一个动态的均衡。在此基础上，针对产品生命周期的不同阶段提出一些一般性的渠道政策结论（2002，张敏） 。赵越评析了产品生命周期理论,探讨了将产品生命周期理论应用于我国环境会计信息披露的可行性,构建了适用于我国的基于产品生命周期理论的环境信息披露模式。张钢则以“产品生命周期管理能力”为立足点,研究模块化给制造业企业所带来的最终影响,分析并测量模块化如何帮助企业把握产品从设计、制造、使用、维护到再循环利用的生命周期的各个阶段的目标,从而获取产品能带来的最大的经济价值（张钢，2008） 。总的来看，对窜货及其治理对策
6、的研究虽然取得了一定的成果，但是也有一些不足的地方，主要表现在这些研究很少结合产品实际所处的阶段；对其治理对策的研究也很笼统，细分不够。这些都是需要继续深入研究的领域。（三）本文（三）本文的主要研究内容和创新点的主要研究内容和创新点本文主要研究内容如下：1、我国分销网络窜货的现状、原因及形式。2、窜货在产品生命周期不同阶段对销售和品牌的影响。3、防窜货体系的构建。重点分析了企业在产品的成熟期，应该如何从宏观和微观两个角度构建防窜货体系。本文的创新点在于把窜货与产品的生命周期理论结合在一起，以产品的生命周期理论为基础来研究窜货的利与弊以及应对方法。二、我国分销网络窜货的现状和原因二、我国分销网络
7、窜货的现状和原因（一）窜货的定义与分类（一）窜货的定义与分类窜货，指分销网络中的各级代理商、经销商、分销公司等受利益驱动，将所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱的营销现象。关于“窜货” ，营销学理论对它并无确切的解释，但它客观存在，并影响着企业正常的市场营销活动。窜货的发生，既与一定时期的市场发育程度不均衡相关，也与企业的渠道建设状况有联系，它是多重因素组合作用的结果。现实来看，有的窜货对企业营销活动有正面影响，多数情况下，窜货的效用是负面的，它表现为一种恶性竞争，是导致企业“营销病症”的根源之一。在经济全球化和贸易自由化的当今世界，防范窜货对于保护经销商在全球的利益以及产品在全球市场上价格的
8、稳定有巨大的意义。理论界对于窜货的分类是多种多样，但比较常见的是把窜货现象按照意图分为三类：1 1、恶性窜货恶性窜货经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的行为即是恶性窜货。经销商经常采用的方式是以低于厂家规定的出手价向非区销货。2 2、自然性窜货、自然性窜货 经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销产品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式为两种：其一，相邻辖区的边界附近窜货；其二，在流通型市场上产品随物流走向流到其他区域，货量大时会影响该区域的通路价格体系，造成通路利润下降。3 3、良性窜货、良性窜货企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的
9、经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象是良性窜货。（二）目前我国窜货的现状及表现形式（二）目前我国窜货的现状及表现形式窜货是中国市场上的一大顽疾。近年来，窜货现象在酒类行业和医药行业中表现的尤为明显，甚至形成了窜货联盟。窜货的表现形式主要有以下几种：1 1、经销商之间的窜货、经销商之间的窜货经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，企业将咽下
10、苦果：销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会，而重新培育市场要付出巨大代价，乙地市场可能由此而牺牲掉。2 2、分公司之间的窜货、分公司之间的窜货分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员，组建分公司，相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。3 3、企业销售总部、企业销售总部“放水放水”企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。4 4、经销网络中的经
11、销商低价倾销过期或即将过期的产品、经销网络中的经销商低价倾销过期或即将过期的产品对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品，在保质期快到之前，经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额。 （三）导致窜货的原因（三）导致窜货的原因1 1、销售计划、销售计划一般情况下，厂家都会把每年的销售任务分配给经销商，并在与经销商所签订的合同中予以体现。为了激励经销商完成各自的销售计划，厂家一般都会对完成月、季或年销售计划的经销商给予更大的利益。如果分配给经销商的销售计划太高，经销商为了获得更大的利益，面临销售计划的压力不得不铤
12、而走险，通过窜货来完成销售计划。2 2、返利、返利当返利与销售紧密联系在一起的时候，即销售额越高返利比率越大时，经销商窜货的动力越强。3 3、经销商、经销商经销商分布密集的区域窜货的可能性较高。流通性经销商比终端性经销商窜货的可能性更高；资金实力强的经销商比资金实力弱的经销商窜货的可能性大；多品种经营的经销商比少品种经营的经销商窜货的可能性大。4 4、促销、促销不同的促销方式对窜货有不同的影响。给予经销商和二级批发商的促销让利，或容易被经销或批发商截流的全国性消费者促销折扣，往往导致窜货。5 5、铺底、铺底为帮助资金困难的经销商正常经营，厂家往往给予经销商一定额度的产品作为铺底。由于铺底的金额
13、比返利要高，对于违规的经销商来说，并不担心厂家给予的窜货处罚。因此，如果窜货严重的厂家，最好不要采用铺底政策。6 6、区域划分、区域划分经销商的区域划分要与经销商本身已经形成的销售网络相匹配，划分方式除了按行政区域划分外，还应考虑商品的自然流通路线。尽量做到不要让经销商的销售区域产生重叠，否则，将会成为窜货的诱因。7 7、价格、价格现代市场中，许多企业在产品定价上采用传统的“三级批发制”定价。即总经销价、一批、二批、三批价，最后加个建议零售价。这种价格体系中每一阶梯都有一定的折扣。如果总经销自己直接做终端的话，其中两个阶梯的价格折扣便成为了相当丰厚的利润，如果经销商比较重利，不注重量的话，那么
14、，这个价格体系所产生的空间差异就非常大，形成了让经销商越区销售的价格差。8 8、销售人员、销售人员销售人员的收入始终与销售的业绩挂钩。然而，一些企业的销售员有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货；有的业务员操守不正，已经决定跳槽了，临走跟经销商达成默契，以种种理由求得厂家的支持，然后向其他地区抛售，引起区域冲突等等。类似这种职业道德低下、行为不正的做法所引发的越区销售的现象是比较典型，危害也是很大的。三、产品生命周期不同阶段窜货对企业的影响三、产品生命周期不同阶段窜货对企业的影响按照产品生命周期理论，每个产品都会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
15、在不同的阶段，窜货对企业的影响是不同的。（一）投入期窜货的影响（一）投入期窜货的影响在产品投入期，由于并无多大的品牌知名度，产品价格体系未稳定，也没建立完善的销售网络和渠道，窜货对销售基本上不构成影响。 （如图 3.1）窜货对销售 的影响曲线产品生命周 期曲线市场占有率（二）成长期窜货的影响（二）成长期窜货的影响产品成长期，市场未饱和，窜货对于商品的品牌建立有着积极影响，只要运用正确的方法就可以通过窜货达到提价与提升公司品牌的目的。但必须注意投入期成长期成熟期衰退期图图 3.13.1：产品生命周期与窜货关系图：产品生命周期与窜货关系图生命周期遵循一定的原则，防止窜货的影响从利大于弊向弊大于利转
16、化。 （如图 3.1）1 1、成长期窜货的积极影响、成长期窜货的积极影响 有利于扩大市场占有率。窜货可以帮助企业加速产品在销售区域间的流动，从而使产品较快地打入市场，扩大市场占有率。 有利于提升企业品牌知名度。当产品处于成长期阶段时，窜货有利于产品从销量大的区域进入销量少的区域，提升产品在销量少的区域的知名度。 有利于提高产品价格。产品在成长期还没有建立起完整的价格体系，企业可以利用一部分经销商窜货压低价格，从而使其他地区有提价的空间。2 2、成长期发挥窜货积极影响的策略和原则、成长期发挥窜货积极影响的策略和原则成长期窜货有利也有弊。企业要发挥窜货有利的一面必须采用适当的策略，并遵循一定的原则。有效策略之一是把公司的销售区域进行细分，按照销量大小分成三个等级，在不同等级区域之间的窜货采用层层推进的方式，而引导窜货的指挥棒为公司产品的批发价格。其价格采用明暗价格相结合的方式，对批发商而言，明确批发的价格最低限度，同时配合以供应量的限制，这样就可以控制跨地区窜货的数量。该策略成功应用必须遵循以下原则： 市场销量大的地区先提价 一方面产品在该区域认可度高，客户流
