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1、广告效果研究广告效果研究 AD Effect Test“I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half.” 约翰沃纳梅克(1839 1922)， 第一个现代意义上的广告主， “沃纳梅克浪费率”第一章第一章 广告效果研究概述广告效果研究概述第一节第一节 广告效果的含义和特征广告效果的含义和特征一、广告效果的含义广告效果指广告活动对于消费者所产生的影响。有狭义与广义之分。狭义的广告效果：指广告活动所获得的经济效益，特指广告的销售效果。广义的广告效果：指广告活动目的
2、的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和。包括广告的销售效果、心理效果、社会效果二、广告效果的分类1. 宏观：销售效果、心理效果、社会效果、即时效果（特制即时的销售反应）2. 时间：近期效果一个月、一季度、不超过一年潜在（长期）效果心理上的长期影响、观念冲击3. 影响和表现：到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果 4. 广告活动整体进程：事前广告效果、事中广告效果、事后广告效果 三、广告效果的特点迟效性、累积性、间接性、复合性案例、层次性、竞争性案例第二节第二节 广告效果研究的历史进程广告效果研究的历史进程第一阶段：19001960第二阶段：19611968第三阶
3、段：1969至今一、第一阶段：190019601特点：多发生在美国，多以实验心理学的方式测定广告效果，主要是测评广告心理效果。2代表性理论：广告效果五阶段模式AIDMA 模式AIDA 模式：1898 年 E.ST.ELMO LEWIS 提出，奠定了广告阶段性效果的基础AIDMA 模式：1925 年 Edward. K. Strong Jr 提出二、第二阶段：196119681特点：也称为广告传播效果时代。即把广告视为传播的一部分，以测评传播效果作为广告效果测评的模式。2.代表性理论 DAGMAR 法，1961 年 Russell . H . Colley根据广告目标测定广告效果理论观点 1：事
4、先设定广告目标，广告会比较容易得到效果。意义 1：将广告效果与营销目标区分开来，明确提出了广告目标与广告效果的关系理论观点 2：广告效果测定可分为四阶段知名、理解、确信、行动理论观点 3：以信息传播影响态度变化为视点，指出广告效果是在信息传播过程中发生的媒介普及、媒介接触、广告接触、广告认知、与广告交流信息意义 2：启示：广告效果大小，不能只看营销额高低，关键要看广告诉求内容给予宣传对象带来什么影响。三、第三阶段：1969至今（一）特点1.系统研究时代：单项测评 综合测评代表作：1969 年，R.H.Compbell广告对贩卖及收益的效果测评2. 广告效果测评程序表数据库、效果测评模型等大量出
5、现。3. 广告效果事后测评更准确，事前预测更受重视4. 学术性的广告调研积极开展：1994 年“我国电视广告社会效益及其改进对策研究”1996 年“广告传播及其文化效应”， “广告污染及其成因与对策研究”1997 年“广告规范化研究”2002 年“中外广告法比较研究”（二）代表性理论1.整合广告效果模式1996 年情报技术研究中心广告效果研究会与广告效果有关的四类信息：与广告效果有关的四类信息：基本假设根据广告信息、商品及品牌信息的记忆采取购买行动。广告信息：外来信息，指消费者接触广告时发生的一连串心理变化过程。认知情绪反映情报评价插入型记忆 商品及品牌信息：外来信息；再构造对广告的心理变化结
6、果；系统梳理有关品牌知识；形成对商品及品牌的评价。 需求信息：对商品的需求信息；与消费者自身心理状态有关；由广告等外部或内部信息的刺激引起。 购买行为信息：消费者自身应采取的行动的信息；建立在对商品及品牌知识基础之上；为满足自己需求。广告效果各阶段之间的关系：广告效果各阶段之间的关系：广告发动型的“直接反应”关系：广告信息品牌认知购买行动需求发动型的“存取反映”关系：需求信息品牌信息购买行动2.新广告效果模型(日)清水公一，理论基础是整合营销传播广告效果评估五大项目：广告商品低参与度与高参与度媒体评价标准媒体普及、媒体暴露、广告暴露学习组合认知、理解感觉组合态度（好感度） 、意图（偏好且购买意
7、识）行为组合试用、采用各项目之间的关系：低参与度商品：被动学习电子媒介学习组合行为组合感觉组合高参与度商品：主动学习印刷媒介学习组合感觉组合行为组合3.电通 AISAS 模式第三节第三节 广告效果测评的内容和程序广告效果测评的内容和程序一、广告效果测评的类型：事前广告效果测评、事后广告效果测评（一）事前测评（pretesting）1.测评内容：指对广告作品刊载前的测定。包括测定媒体和测定作品两部分。2.测评目的：能提高设计出最有效广告讯息的可能性。可为改进广告提供指导。能预测未来广告活动中可能出现的问题，提前制定相应对策。（二）事后测评（posttesting） ，也称为“广告追踪”（ad t
8、racking） ，了解广告是否真正有效的唯一方法不断地跟踪监测或事后测试1广告销售效果测评、广告传播效果测评、广告社会效果测评（第九章）2. 测评目的：可借此判断人们看见、记住或信任广告讯息的程度；可判断广告活动是否达到预期目标；可为广告主未来广告活动提供参考。事前广告效果测评诊断事中广告效果测评监测事后广告效果测评评估二、广告效果测评的具体内容1广告讯息测评2广告效果追踪测评3广告媒体测评三、广告效果测评的程序确立测评目标制定测评方案实施测评方案总结评价，撰写测评报告1.制订测评方案：根据测评项目、对象和方法制订测评方案，明确人员分工，安排各项必要措施。设计制作测评问卷或访问提纲小范围预测
9、，修改测评问卷对测评人员进行培训，考虑测评困难及防范措施2.实施测评方案：实施测评，回收问卷按照一定比例进行抽样复核整理收集的资料，处理分析数据进行方案设计中的其他测评工作四、影响广告效果测评的主要因素信息资料、测定期限、判断能力、测评方法1信息资料：全面、系统地掌握有关历史和现实的统计数据与情况开展广告效果测定的基础、提高测定精度的前提具体包括两个方面：一是诉求对象的相关资料（如主题调查、文案测验等）二是媒体受众阶层的相关资料（如媒体发行量、篇幅时段、文案内容等） 容易出现的问题：不掌握有关信息、全凭主观判断；资料残缺；资料不准确。 （危害最大）2测定期限：广告效果测定期限的长短影响测定精度
10、。一般来说，测定期限越短，外部环境和条件发生变化的可能性就小，测定结果就趋于准确；测定时间越长，外部环境和条件已发生了根本变化或重大改变（在建立测定模式时未曾估计到） ，从而产生较大误差。测评长期效果时，应注意不断修正测评结果。3判断能力：测评人员本身的知识、经验、观察思考和判断能力的高低对测定结果的准确性有决定性影响。 广告效果测定人员的素质要求：态度、专业素质、基本素质4测评方法的选择：市场信息资料的搜集方法+测定模式的选择与计算方法方法选择得当与否影响测定结果的准确性五、广告效果测评的意义1.不是简单的效果反映，其意义在于它对广告活动、广告战略、企业发展的巨大影响力2.主要表现在以下方面
11、：总结意义、反馈意义、决策意义、调查意义、质保意义 广告效果的评价工作，把凭借经验、直觉等对广告作出的评价变为以科学的方法和手段进行的严格准确的评价工作。广告的经济效果：指广告对社会经济生活，包括生产、流通分配、消费产生的影响。特别指由广告活动引起的产品销售额与利润的变化状况。包括自身产品的销售及利润的变化，同类产品的销售、竞争情况的变化。广告的心理效果（本身效果或传播效果）：指广告传播活动在消费者心理上的反应程度。表现为消费者对品牌等信息的认知、态度和行为等方面的影响。广告的社会效果：指广告活动对整个社会的文化教育、道德伦理等方面造成影响。1广告的即时效果：指广告活动在广告传播地区所造成的即
12、时性反应，主要指即时的促销效果。广告的近期效果：广告发布后在较短时间内产生的效果。通常是在一月、一季度、最多一年内。广告的潜在效果：指广告在消费者心目中产生的长远影响，对受众的观念上的冲击，如企业形象、好感度等。第二章第二章 广告讯息效果测评广告讯息效果测评广告概念测评广告文案测评广告作品测评第一节第一节 广告概念测评（广告概念测评（Concept Testing ）一、广告概念测评的时间广告整体策略已定广告目标消费者分析已完成需确定影响消费者选择消费品牌的最重要因素之时二、广告概念测评的内容1. 目标： 确定“广告应该说什么” 即广告诉求主题或广告核心概念2. 性质：关于广告核心概念或创意内
13、容的测试。3. 重点解决的问题：广告强调哪个主题（概念）才能有效沟通品牌与消费者。三、广告概念测评的主要指标与方法1.概念产生阶段概念产生阶段测评指标：商品的知名度、美誉度商品的购买意图商品特征评价品牌的市场地位测评目的：从中选出广告的核心概念测评方法：焦点小组访谈法焦点小组访谈法焦点小组访谈法的定义：一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然形式与一个被测评小组交谈。主持人的作用：主持人负责组织讨论，以获取对有关问题的深入了解。关键是使被测者对主题进行充分和详尽的讨论。被测评小组特征：消费者组织座谈会潜在消费者组织座谈会广告主创人员创意会实施程序a. 准备阶段：选择访谈场地、设备；征选参与者；
14、选择主持人；制定访谈指南b. 实施阶段：焦点小组访谈c. 总结阶段：编写访谈报告2.概念筛选阶段概念筛选阶段对多个广告诉求进行直接的筛选，找出广告最主要的诉求。测评方法：问卷访问法、访谈法，注意广告创作人员必须亲自到场注意事项：需要参照更多的定量与定性调查资料 3.概念评价阶段概念评价阶段以定量方式测评所拟的几个方案；分别评价，以确认各方案的优缺点；帮助广告主做最后决定。测评指标：传达（communication）内容认知：确定信息传递的准确度、易懂性印象（image）好感度：广告方案引发消费者的情感反应动机(motivation)购买动机、意图诊断情报消费者喜欢的、难懂的、怀疑的地方、品牌记
15、忆程度、商品特征准确了解程度调查素材：创意策略拟定调查最佳方法：直截了当提示消费者的利益，即商品特性。 （要加上插图或照片）广告表现拟定调查广告表现方案要尽可能接近“成品”，以提高被了解的程度。比较不同表现的方案时，各方案的完成程度务必统一。评价方式：截图第二节第二节 广告文案测评和广告作品测评广告文案测评和广告作品测评广告文案测评：定义、时间、内容广告作品测评：定义、时间、内容广告文案及作品测评的指标和方法一、广告文案测评 1广告文案测评的含义：Copy Testing ，对广告设计能否准确表达广告诉求的测评目的：确定广告“该如何表现”即广告表现方式2广告文案测评的时间：广告设计过程中或广告设计基本完成、正式刊播之前3广告文案测评的内容：对广告语、文案、广告设计、广告音乐等广告作品各组成要素分别进行测评。二、广告作品测评1.广告作品测评的含义：综合测评广告各因素互相配合及共同表达的信息效果2广告作品测评的时间：广告设计基本完成、决定发布之前3.广告作品测评的内容：包括广告传达的内容、广告诉求、广告表现技巧等多方面内容4.广告作品测评的重点：广告各构成元素之间关系是否和谐广告各构成元素表达的信息是否一致测评广告作品的整体信息表达效果三、广告文案及作品测评的主要指标和方法1.测评指标广告认知度广告理解度广告回忆度广告好
