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1、“叠翠峰”项目营销思路,2009年5月,诊“叠翠峰”,“切”,“问”,“望”,项目市场形象,项目定位：国际级五星酒店公寓 主题推广语：缔造国际级五星酒店生活 项目产品：45五星标间85 精品商务行政套房150 CEO官邸市场形象： 国际标准、高端品质、星级酒店服务,从项目的定位及产品打造均体现为服务式公寓，但项目目前的服务及配 套均没有达到服务式公寓的标准。,“闻”,项目市场影响力,1、论品牌：合景泰富在成都没有品牌2、论知名度：成都50的同行不了解叠翠峰，更不用说客户,合景泰富及叠翠峰在成都市场均没有建立足够的市场知名 度及影响力,本项目前期推广回顾,项目推广主要集中在3-4月，主要其诉求点
2、为项目品质及开盘信息，缺乏品牌炒作，且多为硬广，缺乏软文炒作。,2005.12.20,12.25、06元旦组织近百名在重庆有亲友的成都市民赴重庆探亲、考察项目；,2006.4,4.20,展示龙湖在重庆系列建成项目、预告晶蓝半岛； 5月号成都楼市会刊,扉页整版内页“龙湖地产来到成都”,4.13成房报道、商报、华西展示形象、预告展位、成都1号作品晶蓝半岛即将登场,5.1314,意向客户考察重庆项目,5.18居周刊“龙湖品质，眼见为实”2内页,5.25,晚报整版“走进龙湖，从晶蓝半岛开始“,6.8商报整版预告； 6.10成都楼市整版 6.15居周刊2内页”低调亮相撼动蓉城“,6.10,6.8接待中心
3、、样板房开放,组织成都媒体考察龙湖项目,春交会,16日产品说明会；17日诚意金收取,6.16/17,短信通知客户领取邀请函； 6.15商报整版预告17日开始预约登记； 6.10成都楼市整版 6.15居周刊内页”低调亮相撼动蓉城“,6.24,一期开盘,6.23商报、华西整版预告，华西加半版解读品质； 30日成房报道整版：开盘创奇迹，持续热销中； 7.10成都楼市封面同上、内页”开盘侧记“,7.20,二期预告,“思君不见下渝州”广告,12月30日，我看见一种生活叫“龙湖”； 1月5日，感受一种身份叫“龙民”； 1月12日，我看到一种风度叫“善待你一生”；,龙 湖 晶 蓝 半 岛（成功案例）,整个推
4、广采用的是品牌企业品牌物管强势媒体品牌广告设计公司，最大限度的利用了自身的品牌价值，通过展示以往项目激发消费者兴趣、巩固信心。龙湖在成都的品牌植入较成功。,新 鸿 基 悦 城（不成功案例）,2007.10,11,12,12.5、12.12商报整版“以心建家”形象展示；12.7日报半版软文”成都首战不做商业“,11.28商报“以心建家”形象展示,2.1华西整版“以心建家”形象展示；,1月12日新闻发布会,5,一期开盘,11.12商报半版“这一站，成都”，新鸿基品牌亮相,11.27世界上没有一种喜悦，比家更真切动人； 12.5世界上没有一个地方，比家更值得用心； 12.12世界上没有一种幸福，比家
5、更枝繁叶茂； 08.2.1生活悦动人心,2008.1,2,3,4,6,以心 建家,10月秋季房交会,12月邀请成都媒体到香港参观,3月喜来登售楼中心开放,4月春季房交会,来了成都一年多，品牌推广动作不大，很低调，品牌植入不太成功。,“问”,客户情况分析,1、成交情况分析,据了解实际成交60余套，销售情况不理想，尤其是85平米的主力户型销售难度较大。,项目销售情况,数据来源：销售部提供数据,2、客户情况分析,1、成交客户对项目得认知途径途径：94.8%为媒体广告，5.2%为渠道客户。 启示：项目前期推广力度不够，没有通过大众影响小众2、来访客户成交率：渠道客户成交率明显高于零散来访客户。 启示：
6、后期营销重心建议以渠道营销为主3、成交客户来源：成都本地占60%，省内其它城市（含重庆市）22%，省外客户12%（主要来自河北、湖北、湖南、辽宁、上海、天津），香港客户4%，新加坡客户2%。4、成交客户购房目的：投资约占60，自住约占40，自住客户主要购买150平米户型，投资客户主要购买45平米户型。 启示：85平米户型较为尴尬，为后期营销突破的重点,成交客户分析：,客户购买原因分析：,1、项目拥有五星级豪华会所配套 2、产品品质感较强 3、信赖开发商品牌（上市公司） 4、装修档次较高,未成交客户原因分析：,1、项目临铁路和下穿隧道 2、物管费过高（比区域普通电梯物管费高出2元/平米月） 3、
7、项目规模较小 4、85户型不合理、不通气、不适合居住 5、商业产权首付5成以上，首付较高 6、单价过高，升值空间小,85 同价位项目对比,项目85 套一户型，以目前均价9300元/ 计算，总价高达75万以上，而相同 价位在同区域却能买到套二或套三户型。,客户反映的问题梳理：,45平米户型产品： 成交客户以成都本地投资客户为主客户集中反映的问题： 1、投资回报率低（以销售说辞中45户型租金可达到3000元/月，投资回报率9%，较为理想，而区域同等档次物业、同面积租金仅2200元/月） 2、40年商业产权且首付需5成以上 3、项目临铁路 4、社区规模小,45 户型投资回报率计算（参考区域同类物业租
8、金）： 区域租金：2200元/ 月 公式：年租金（2200 元/月 12）/总价（45 9300元/ ）=26400元/418500元=0.063 投资回报率：6.3% 按照成都房地产投资回报率在7%-10%看，项目45 投资回报率较低。,85平米客户： 意向客户以多次投资置业客户为主客户集中反映的问题： 1、临铁路，受噪音影响严重 2、户型结构不合理（原因在于客户对产品不理解，认为85平米应该为套二或紧凑套三） 3、投资回报收益率较低，对项目提出的可租赁价格客户认同度较低。（以销售说辞中85套一户型租金可达到6000元/月，而区域同等档次物业、同面积租金仅3000元/月）,85 户型投资回报
9、率计算（参考区域同类物业租金） ： 区域租金：3000元/ 月 公式：年租金（3000 元/月 12）/总价（85 9300元/ ）=36000元/790500元=0.046 投资回报率：4.6% 按照成都房地产投资回报率在7%-10%看，项目85 投资回报率较低。,150平米客户 二次以上置业，改善型居住客户为主客户集中反映的问题： 1、外部资源缺乏 2、临铁路和下穿隧道，影响居住品质 3、物业管理费太高 4、社区规模较小,造成客户对项目的认同度低、成交不理想的根本原因何在？,“切”,项目价值梳理,项目当前的核心价值呈现：,1、地段价值国际城南、桐梓林富人圈,2、项目品质奢华材料、大师级精装
10、,3、项目配套价值豪华精英会所,4、企业品牌价值香港上市公司,但这样的价值体现没有吸引足够目标客户为项目买单？,WHY ?,国际城南,豪华品质,项目的价值呈现,豪华会所,大师级精装,规模小,临铁路,缺配套,缺服务,项目制约点,客户感受：价格与价值不等！,企业品牌,归根结底：项目没有体现迎合目标客群的核心价值,项目病症,1、缺乏品牌影响力，项目知名度低2、项目核心价值不突出3、目标客户不明确4、营销乏力5、价格过高客户反映投资后升值空间不大,对“症”下“药”,补项目“精”“气”“神”,我们的策略： 【 固本培源 】 固本： 客群锁定锁定营销对象 价值重塑引入服务式公寓价值体系 概念包装项目形象力
11、提升 价格调整接近客户接受度 培源： 渠道拓展，圈层营销 中原内部资源整合,对症施药,功效：药王之称，所谓“十药九归”，药之根本 衍生：目标客户群锁定锁定项目销售之根本,第一剂药：当归,项目的目标客群是谁？谁会为项目服务式公寓类产品买单？,如果将居住类客户作为主力客群？ 1、项目的定位及产品打造均不是主要针对纯居住客户 2、项目资源、配套、价格、地块条件均无法与周边其他项目形成竞争力如果将投资类客户作为主力客群？ 1、项目的高价格使得纯投资类客户感觉产品的升值空间不大 2、无法保障投资客户的稳定的投资收益,项目属性,我们的客户将不仅仅局限于纯投资或纯居住客户,他（她）们是具有海外或沿海生活经历
12、，极具商业头脑的城市精英。 他（她）们对服务式公寓类产品有着较深的理解。 他（她）们购买项目产品（尤其是85平米套房）的目的主要为投资或生活享乐，绝非第一居所。 他（她）们追求圈层文化，追求享受，对物业的服务有较高的要求。,类似项目客户参考：,由于本项目45五星标间+85 精品商务行政套房+150 CEO官邸的产品组合目前在成都市场上处于市场空白点；没有一个楼盘的客户具有直接参考性，有一定的操作难度；鉴于此情况，只能通过对比类似产品的客户进行参考。,壹号公馆 主力户型：40-50 标间、87 套一 购买人群：二级城市老板、有钱人“玩家”、企业高管 客户来源：以高端会所、俱乐部、夜场、“情人”活
13、动等渠道客户为主 购买目的：投资、养情人、商务需求桐梓林.欧城 主力户型：145套四 购买人群：城南及周边区域、私企老板、企业高管 客户来源：以报纸、户外广告等大众媒体客户为主 购买目的：以自住为主,看好本产品升值空间的投资客,追求独立时尚生活的年轻新贵夫妇,45,在CBD活动的城市精英,私人企业主/政府官员,在成都需要一处私人酒店的买家,产品对位：,跨国公司驻成都管理人员/CEO,85,150,外籍人士/海归人士,给子女在成都置一套高档物业的父母,单身的IF，习惯酒店生活,为情人购房的有钱人,1、单身的IF，习惯酒店生活所谓的IF，就是国际自由人，关于他们的生活状态，通俗点的说法是-“在上海
14、生活，在北京交朋友，在香港做生意”的“空中飞人”。他们是酒店的常客。,2、在CBD活动的城市精英 城市金领，他们拥有自己的公司，在高档写字楼有半层或者更大面积的办公区，他们也可能正在某大型外资企业担任要职。他们处于人生的高速上升期，隔三差五加班到凌晨，他们根本没有时间和精力驱车回中央别墅区的家。英俊的门童躬身问候的那一刻起，早有人为他们把生活安排得妥妥帖帖的。房间有人清扫整理，总是干干净净的。饿了有大会所、商业街可去，别人还拖着疲惫的身体在路上奔忙的时候，他们已经在悠哉悠哉地欣赏星光了。,3、给子女在成都置一套高档物业的父母孩子还在英国上学，父母就盘算着在成都给他买套房了。周边环境比较好，配套
15、也不错。房型不太大，但一个人住足矣，自带精装修和部分家具让人一劳永逸。还有就是服务好，孩子在这里能得到很好的照顾。 这份礼物不但特别，而且保值升值，CBD的坚挺房价给人足够的信心。如果孩子将来不回国，或卖或出租皆可。,4、依赖繁华生活的年轻夫妇 他们是都市新贵，通常在某行业里担当重要职位，上升空间巨大。他们年龄不大，刚刚结婚或正准备结婚，他们对自己的第一套房子颇为挑剔。他们重视时间效率，比如说交通便利，周边配套好，相对较安静，房型设计、装修风格都不错，还有豪华会所有健身、休闲、餐饮等功能，相当于自家的外部会客厅，非常方便。,5、在成都需要一处私人酒店的买家 他们多为公司法人或主要负责人。由于开
16、展业务的需要，公司每年用在员工出差及客户招待等事务上的花费非常高，其中仅酒店一项的花费就不在少数。他们希望购买一套拥有非常便利的交通、星级酒店的软硬件配置、豪华完整的配套，论形象丝毫不亚于星级酒店，而且后期升值潜力巨大的产品。既能解决公司员工出差及客户招待等问题，同时拥有一份价值递增的优质不动产。另外，还有一些家族型购买者，将其作为家族不动产，为来蓉的亲朋好友提供便利。,6、 看好产品升值空间的投资客 他们是目光如炬的精明投资者，他们精于数据整理和分析，他们对服务式公寓发展理解深刻，看好项目的发展前景，而且能够洞见价值。,功效：补气安神，有“仙草”、“瑞草”之称 衍生：项目价值重塑补项目之神气,第二剂药：灵芝,面对以上客户群，当项目的产品及硬件配套等对客户无法形成足够吸引力时，我们项目的出路何在？我们用什么去打动我们的目标客户？,回归“服务式公寓”的定位，通过销售现场软环境营造, 完善项目服务价值体系；,
