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1、 - 1 -（共 26 页 ） 奥迪 A4L 营销策划书策划人：汽营班策划人：汽营班 策划时间：策划时间： - 2 -（共 26 页 ） 目录目录第 1 章 绪论- 4 - 1.1 案例的背景和问题的提出.- 4 - 1.1.1 案例的背景.- 4 - 1.1.2 问题的提出.- 4 - 1.2 本案例研究的目的和方法.- 4 - 1.2.1 研究目的和意义.- 4 - 1.2.2 研究方法.- 5 - 1.3 论文的主要内容.- 5 - 2.1 奥迪 A4L 概述.- 6 - 2.2 奥迪 A4L 轿车在中国市场的现状.- 7 - 第 3 章 奥迪 A4L 的营销环境分析- 9 - 3.1
2、奥迪 A4L 宏观环境分析.- 9 - 3.2 奥迪 A4L 微观环境分析- 10 - 第 4 章 奥迪 A4L 的 SWOT 分析- 12 - 4.1 奥迪 A4L 的优势- 12 - 4.1.1 品牌优势明显- 12 - 4.1.2 营销渠道结构合理高效- 12 - 4.1.3 技术领先- 12 - 4.2 奥迪 A4L 的劣势- 13 - 4.2.1 产品质量有待提高- 13 - 4.2.2 忽视广告投放,宣传力度不足.- 13 - 4.2.3 经销商的销售服务不够全面- 13 - 4.3 奥迪 A4L 的机会- 14 - 4.4 奥迪 A4L 轿车的威胁- 14 - 第 5 章 一汽-
3、大众奥迪 A4L 的 STP 战略分析- 16 - 5.1 奥迪 A4L 的市场细分- 16 - 5.2 奥迪 A4L 的目标市场选择- 16 - 5.3 奥迪 A4L 的市场定位- 17 - 第 6 章 一汽-大众奥迪 A4L 的营销策略- 18 - 6.1 奥迪 A4L 的产品策略.- 18 - 6.1.1 加强研发,以满足市场对产品种类需求.- 18 - 6.1.2 加强品牌建设- 18 - 6.1.3 提高服务质量- 19 - 6.2 奥迪 A4L 的价格策略- 19 - 6.2.1 采取现金回扣的优惠政策- 20 - 6.2.2 与相关单位合作- 20 - 6.2.3 采取差别定价的
4、原则- 20 - 6.3 奥迪 A4L 的渠道策略- 20 - 6.3.1 科学合理的渠道结构- 20 - 6.3.2 加强渠道管理- 21 - 6.3.3 加强对经销商的支持力度- 21 - 6.4 奥迪 A4L 的促销策略- 22 - 3 -（共 26 页 ） 6.4.1 奥迪 A4L 的广告策略- 22 - 6.4.2 奥迪 A4L 的公共关系策略- 23 - 6.4.3 奥迪 A4L 轿车的会议营销- 23 - 4 -（共 26 页 ） 第第 1 1 章章 绪论绪论1.11.1 案例的背景和问题的提出案例的背景和问题的提出1.1.11.1.1 案例的背景案例的背景2004 年 6 月以
5、来，我国新汽车产业政策以及相关配套政策法规逐步实施，逐步规范了汽车市场行为,同时国际原油价格、钢材价格等原材料自 2004 年以来持续上扬，汽车企业生产制造成本逐步提高，价格战也蔓延到整个汽车 市场;消费者日趋理性、持币待购成为汽车消费的正常现象。在这样的背景下， 各个汽车厂商逐步改变市场营销策略，在保持成本优势、扩大产能和引进、吸 收国际先进技术的同时，逐步加大市场研究开发力度、加大新产品投放力度、 增强市场反应能力、加强产品销售渠道、服务网络管理,同时逐步加强上游供应 商合作，形成供应联盟并实施品牌战略,力图通过品牌打造市场竞争优势。2005 年,一汽大众经过一年多的运行，引进欧洲 200
6、5 年度畅销车型新奥迪 A6L。新 奥迪 A4L 是中国高档轿车 C 级市场划时代的旗舰产品、巅峰之作。它代表代表 了时代精英的全新生活方式，带来了体现“性能”与“设计”完美结合的物超 所值的享受以及更多选择。体现奥迪全球的“突破科技，启迪未来” 。1.1.21.1.2 问题的提出问题的提出通过对中国汽车市场营销策略的研究，针对一汽大众汽车有限公司奥迪 A4L 上市案例，用现代市场营销的原理及方法，分析新奥迪 A4L 在中国市场的现状以及完善策略。1.21.2 本案例研究的目的和方法本案例研究的目的和方法1.2.11.2.1 研究目的和意义研究目的和意义一汽一大众汽车有限公司通过对国内外汽车制
7、造厂家市场营销策略、国内 竞争对手的研究，参考国内外著名汽车企业先进的营销手段，针对目前一汽大 众汽车有限公司的营销状况，用现代市场营销的原理及方法，在市场细分的基 础上，选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分高档豪华轿车 C 级市 场作为目标市场，实行目标市场营销,并取得竞争优势。本文以一汽一大众汽车 有限公司奥迪轿车为研究载体，研究在新的竞争形势下的营销策略。(1)辨证、系统、动态地分析一汽一大众奥迪轿车的优势和劣势，识别所面- 5 -（共 26 页 ） 临的机会和威胁。为一汽一大众汽车有限公司克服弱点，把握机会，防御威胁， 发挥优势，制定营销策略提供理论依据。(2)总体上把握一汽一
8、大众奥迪轿车的主要竞争对手的基本情况，预测未来 发展的态势。 (3)探讨适合奥迪轿车产品特点的营销策略，以确保公司战略目标的实现。1.2.21.2.2 研究方法研究方法本论文首先针对中国高档豪华轿车市场的市场环境及一汽大众汽车有限公 司新奥迪 A4L 的自身环境进行 SWOT 分析和 4p 分析，指出一汽大众新奥迪 A4L 上市前所处的市场环境及自身所面临的机会、威胁，具有的优势和存在的劣势， 并针对分析的内容情况对其作出适当建议和完善策略。1.31.3 论文的主要内容论文的主要内容本文以市场营销理论为指导，在全面分析奥迪 A4 国内现状和趋势的前提下， 通过对企业情况、营销环境、用户、竞争对
9、手的系统分析，从产品策略、价格 策略、分销策略和促销策略等方面，提出适合一汽一大众奥迪轿车产品特点的 营销策略。- 6 -（共 26 页 ） 第第 2 2 章章 奥迪奥迪 A4LA4L 概述及在中国市场的现状概述及在中国市场的现状2.12.1 奥迪奥迪 A4LA4L 概述概述一汽大众生产的奥迪 A4 是国内第一款国际豪华品牌的 B 级轿车。其创新 的技术和独特而先进的总体结构为人们指明了通往未来轿车设计之路，并通过 驾驶乐趣与务实精神的巧妙结合，在追求最优秀品质的同时又融入跑车特征， 充分体现了奥迪“技术领先”理念的精髓,将中型高档轿车的标准推向新的高度。享受完美的驾驶乐趣是充满激情、动感与活
10、力的成功人士不变的追求，而 奥迪 A4 令他们情有独钟。奥迪 A43.0 配备了由 Coswroth 公司生产的世界顶级 铝合金曲轴箱 V6 发动机。该公司专门为奥迪赛车生产发动机，其高超的铝合金 铸造技术和发动机制造工艺，为奥迪赢得了数十个国际汽车大赛的冠军。采用 这种 220hp 强大动力的发动机,使奥迪 A4 这一豪华品牌的中型轿车具有了一颗 赛车的心。其机罩的设计也摒弃了以往的塑料外壳，从视觉上反映出奥迪卓尔 不群的先进技术。 奥迪 A4 装配的 1.8T 发动机进行了一系列根本性的改进。功率达到 120kW，使奥迪 A4 具备了激情澎湃的动力和超凡的驾驶性能。简洁流畅而又无 比精致是
11、奥迪 A4 外型的 2 个特征，使其更富现代时尚理念。设计师通过减少外 型线条这一关键手段,整体设计增添了富有创意的成分。从侧面看,寥寥几根线 条，就勾勒出完整的车型，从任何角度看都是那么清晰悦目，展示出鲜明的时 代感和运动感。各部分的比例清晰，顶部曲线柔和,而圆形车轮弧线十分显眼, 即使从侧面看，也可让人立即认出它是一辆货真价实的奥迪车。 奥迪 A4 强调用最新技术为驾驶员营造出人性化的环境，更加注重发挥最佳 人体工程学的作用。只要将排挡杆切入右侧的手动模式，除了可以通过前后拨 动挡杆外，还可以用拇指按动方向盘的/按钮来实施换挡，方便了驾驶员在 弯道或超车时的换挡操作。奥迪 A4 也竭力创造
12、最佳的车内乘坐舒适感,质感优 美的木纹饰板横贯仪表台，深浅灰的色调搭配少量金属件，优雅和高科技的感 觉兼而有之。增加活动空间是奥迪 A4 内部设计的优先项目。奥迪 A4 有充裕的 后排腿部空间以及头部和肩部活动空间。同时，奥迪 A4 轿车独特的驾驶愉悦感 受和极佳的隔音效果可让驾驶员完全不受车外各种噪声的干扰，将精力集中于 感受与车辆的对话。新空调系统可使驾驶员即使在炎热天气也能保持清醒头脑。奥迪 A4 继承了奥迪注重安全的传统，其标配的多项世界顶尖的安全设备为 乘员创造了空前的安全环境，达到各项国际被动安全标准。两侧的头部保护气 帘几乎覆盖了从 A 柱到车厢后部的整个侧面；为前方安全气囊设计
13、的新型智能 碰撞感知器可探测到事故的严重程度，确保气囊及时打开。- 7 -（共 26 页 ） ESP 通过综合自动控制行驶状态，协助驾驶员在因转向不当而出现潜在危 机局面时控制车辆。奥迪 A4 不是一些高科技成果的简单堆砌,而是在人性化的 前提下许多先进技术的有机结合，从而极大地增强了车辆的驾驶性、舒适性和 主动安全性，为 B 级车树立了一个难以逾越的全新顶级标准。2.22.2 奥迪奥迪 A4LA4L 轿车在中国市场的现状轿车在中国市场的现状奥迪品牌已经有 100 多年的历史。早在 1899 年，霍希本着“生产大型、大马力、高品质的高档汽车”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽车制造厂是 奥迪公
14、司的前身。1909 年霍希建立的奥迪汽车制造厂与霍希、漫游者、小奇迹 联合组成的汽车联盟逐渐发展成为现在的奥迪公司。1932 年由奥迪、霍希、漫 游者、小奇迹四家汽车制造商联合组成了汽车联盟，四环成为当时最具竞争力 的汽车联盟的标志。1985 年改称奥迪公司,四环标志沿用至今。奥迪公司与中 国的正式接触始于 1986 年与一汽共同进行一项技术的可行性研究。1993 年， 奥迪加入一汽-大众合资企业。两年后，一汽-大众开始准备生产专门为中国开 发的奥迪 200 V6 车型。次年，奥迪 200 V6 下线。1996 年，奥迪在北京设立 了售后服务部。奥迪的技术人员常驻在一汽的一号服务站，除提供技术
15、支持外 还对中国员工进行在职培训。同年，奥迪在北京建立了一支由汽车销售、市场 开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队,以促进奥迪在中国市场的发展。1999 年 9 月，一汽大众推出国产奥迪 A6。添补了中国高档豪华轿车生 产的空白。当年，奥迪在中国销售 6911 辆轿车。奥迪 A6 可成为奥迪品牌在中 国市场上的一个转折点,奥迪公司和一汽大众推出了“同一星球、同一奥迪、 同一品质”理念，这一理念涵盖品牌、产品、服务等全部元素，贯彻于生产、 销售、售后等全部过程。2000 年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成,奥迪 3 将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。当年,奥迪在中国的销量 比上
16、一年增加了约 1.5 倍，达 17451 辆。2003 年，奥迪 A4 作为全球豪华品牌 B 级车的顶端产品在中国投产，使奥迪扩大了在中国生产的产品线。2003 年中 国汽车市场销量总体上涨 69.6%,达 227 万辆，而奥迪汽车的总销量则达到 63531 辆,上涨 71.5%。2006 年奥迪品牌全线产品在中国市场总销量首度突破 8 万辆,达 80808 台，同比增长 39%,创下了一汽-大众奥迪品牌年度销量历史上 的最好成绩。2007 年 4 月，第 10 万辆奥迪 A6L 在长春一汽-大众一厂下线，从 而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进 行国产化方面所取得的卓越成绩。2008 年，奥迪理所当然
