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1、Tronkey,万科白鹭郡 2014年度推广策略案,推广整合：深圳创奇扬智广告 第三事业部,现在让我们回顾一下，2013年取得的成绩， 这不是骄傲，是事实！,2013年，万科白鹭郡半年狂澜9个亿， 我们是怎么做到？ 业界的同行们都在谈论这话题， 总结起来就是一句话， 万科来的，正当时！,天时， 2013年洋湖生态新城成为长沙最火的片之一， 聚集购房者的目光,地利， 项目位于洋湖湿地公园核心位置， 周边配套综合指数最优,实力， 万科无论是品牌实力，还是产品综合实力， 经得起考验,是王者，不会停留在原地，享受胜利的果实！,面对2014年，不断变化的形势，我们迎来的全新的挑战！,2014年，项目去货
2、量将达到1300套， 同时，北大、中天、和顺都将开始全面开战， 加上已有的中海、兰亭、合能、蓝光持续发力， 片区竞争压力越来越大！,挑 战,现在来看，片区蓄势待发的存量!,数据来至代理公司的粗略统计,粗略统计2014年片区去货量总量14029套，除了消化地缘客群以外，更需向整个长沙市场揽客户，作为白鹭郡要怎么样去吸引全市购房者的目光？,那么，问题来了？,一期、二期库存在价格回升，与片区同类产品，集中放量的情况下，如何完成去化？,除了要稳固在洋湖生态新城区域，同类产品中霸占交椅以外，新的一年里如何站位全沙？,那么，想要完成今年的任务，首先要保持洋湖生态新城在全市区域板块中够火热，才能聚集比201
3、3年更多购房者的目光，他们希望看到一个怎样的洋湖生态新城？,答案很明确， 一个快速成长的洋湖生态新城，才是买卖双方都希望看到的表现。,2014年，总长度约20公里的环洋湖自行车慢行系统基本完成建设，将潇湘风光带、靳江河风光带以及三环线绿化带连接起来；2014年，总绿化面积约6万平方米的洋湖城市中心广场完成建设，通过景观桥、地下空间等手法联系城市中心广场、潇湘南大道风光带、柏家洲等重要沿江景点，实现沿江景观整体提质；2014年初，确定实施和运营方案，针对洋湖湿地景区游客，打造一场类似于“魅力湘西”的洋湖湿地实景秀，2014年10月，洋湖奥特莱斯商业中心实现主体动工；2014年初，长沙轨道交通3号
4、线，一期工程在开工建设；2014年10月，引进国际高端精品度假酒店，打造一个与湿地自然相融合，极具特色的度假胜地，实现主体动工，2015年完成建设；建筑面积5000平方米的湿地科普馆，位于湿地公园二期内，将建成国内标杆性主题场馆，2014年“五一”前完成布展，对外开放；2014年对外开放，位于湿地公园二期内的湿地景观塔，塔高约50米，八角七层，建筑面积2200平方米。,先看，区域的成长,答案很明确， 一个快熟成熟的白鹭郡，也是我们在片区立足的根本！,项目新变化,2013年年度销冠，已有1000户业主的基数 三期新品入市 6月份一期业主入住,总结： 2014年洋湖生态新城周边配套的全面启动，近两
5、年将全部完工，洋湖生态新城初具规模，区域和项目都比2013年更具竞争实力了。,前面分析了区域和项目在2014年，带来的新风气、新气象，但区域是共享的，如何利用项目自身的优势在片区打出去隔力？在区域内竞品同质化较为严重，综合素质竞争力较弱的情况下，本案必须跳出区域内的竞争，以领导的姿态形成独树一帜的项目影响力！,而造就项目影响力 比拼的就是实力 面面俱到，人无我有,就像， 经典的木桶原理， 没有短板，面面俱到， 才能蓄上最大数量的客户,在区域内所有项目共享洋湖生态资源的基础上， 万科的综合实力就体现在别的项目短板， 别的项目所没有的东西， 中海也有精装，但是它没有学位，没有地铁口 蓝光有学位，但
6、是它没有精装，没有大品牌 ,第一房企的品牌，人无我有 第一物业的品牌，人无我有 洋湖2013年销售冠军,但是之于长沙市场，谁都可以谈实力 中海有实力，保利有实力，万达也有实力， 梅溪湖的盘都说自己有实力,所以在我们看来， 此实力并非并非一句简单的口号， 它不是对未来的构想，不是虚无缥缈的承诺 这种实力不是中海所谓的国际范； 也不是保利的红色中国力量； 更不是金茂梅溪湖动辄世界级的城市样板构想.,它就是实实在在的力量 是看得到的、摸得着的现场 这才是真正的实力派！,市场站位洋湖生态城 领袖级代表作品,城市实力派住宅 必备基因,区域有潜力 洋湖生态新城 生活规划配套全面兑现自然有生态 6000亩原
7、生态湿地 4A景区即将完整呈现 品牌有实力 千亿万科 连续6年蝉联中国第一房企服务有口碑 耕耘20年服务亿万家 全国第一万科物业,产品有品质 全景精工装修高层 3期一梯三户低密纯板口碑有销冠 2013年洋湖销冠 1000户置业者信赖的选择交通有地铁 3号线地铁口岸物业 4路公交开通直达教育有学位 12年一站式精英教育 就近入读博才洋湖小学 商业有商街 3万方英伦风情商业街 特色商家纷至入驻,万科白鹭郡 就是拥有实实在在的力量！不浮夸！,首先我们要清晰告诉市场， 我们是什么？,产品物理属性定位 湿地公园旁英伦风精工住区,产品定位已出？ 客群在哪？,人群分析,客户行业 职业 以供给从事营销类和个体
8、户行业的客户为主，其中大部分为在职于企业的员工，职务为普通员工或中高管理层。,数据来自2013年成交客户分析,置业目的 认可点 大部分客户的置业目的都属于刚需自住型；其中客户对本项目的自然环境及开发商品牌认可度最高。,数据来自2013年成交客户分析,客户区域年龄 客户大部分来自于雨花区及岳麓区；年龄普遍呈现青年化，以35岁以下为主。,数据来自2013年成交客户分析,首先通过我们的2013年成交客群分析：主力客群为30岁左右，公司职员是主要构成，置业目的首置首改居多。 虽然客群是典型的刚需人群，但是我们的价格8000多，面积区间90-130，总价就在80-100万之间。而刚需客群最看重的无非是价
9、格！ 所以我们所面对的刚需客群是有一定经济实力，在各行各业有一定工作能力的刚需实力派！他们肯定要比只看价格的纯粹刚需客，更多了一点更高层面的物质、精神追求。,再来看看实力派三字,实力派和偶像派不一样， 可能没有特别光鲜的外表去博得人们的注意， 他们花费更多的时间，付出更多的努力， 用实实在在的内在实力去证明自己； 就像我是歌手中的实力派唱将， 他们需要这么一个舞台去证明自己的实力， 去得到更多的人的肯定！,而主力客群他们现在的状态是： 他们处于事业上升期，是公司的中流砥柱，可能是科长，可能是主管，他们果敢，自信，务实。是上司和下属都值得信赖的对象，为人处世是典型的实力派！,人群洞察： 虽然拥有
10、过人的实力，但你他们可能往往不是站在聚光灯第一排的、最闪耀最亮眼的那个人，因为脚踏实地、高调做事，低调做人，已成为他们的标签。 而他们更急切的体现自己的实力，表现自己的强大，更需要社会以及身边人的肯定，并且从中获得一定的安全感。在购房的问题上也有所体现。,而我们的产品万科实力派：无论从品牌、口碑、产品本身、物业服务等等方面都匹配这群人的心理以及生活需求，低调做事的实力派，生活可以不再低调！,slogan实力派，不再低调！,这句slogan同时也可以指出 万科白鹭郡这个“实力派”， 因为2014年区域的全面成熟， 配套的逐步完善， 产品的不断升级， 将冠领洋湖，发声全城！,阶段铺排,第一阶段：2
11、4月份 （起势阶段品牌、口碑、区域新价值夯实）,关键节点： 1、2期库存去化,思路： 万科白鹭郡2013年洋湖销售冠 1000户业主信赖的选择，当之无愧洋湖最具影响力楼盘，市场口碑较好，可以延续此热点针对返乡购房者。同时引出“实力”为实实在在的力量这一概念，进一步落地品牌、口碑、区域等实在价值。,阶段主题实力派，不再低调,万科白鹭郡2013洋湖销冠，千户业主口碑首选 90-130全景装修高层冠军产品，高调归来,演绎还有多少的房子，经得起如此多人的推敲。 2013洋湖年度销冠 千户业主口碑之选 实力派，不再低调,演绎职位多高，股票多少，只是挂在嘴角； 朋友对我的评价，主要取决于我万科的房子。 万
12、科 连续6年蝉联全国第一房企 实力派，不再低调,演绎无论是延长线还是4、5号线，都等太久， 我只争朝夕。 （我住地铁口，君在地铁尾） 地铁3号线现已开工 距离项目400米 实力派，不再低调,第二阶段：47月份 （新品入市阶段产品价值进一步拔升）,阶段主题逾越最高的自己，实力定非凡,万科白鹭郡3期，95-135优质纯板高层全新升级面世,演绎事事必躬必亲，结果当然不能只是半成品。 洋湖核心唯一全景装修高层 品质生活一步到位 实力派，不再低调,演绎装修这种事儿隔行如隔山， 还好你遇上了专家。 集万科30年精工之大成 洋湖全景装修高层 实力派，不再低调,演绎跟不上时代就会被淘汰，房子也不例外。 万科白
13、鹭郡3期产品全新升级 低密纯板高层 实力派，不再低调,演绎人脉很广、机遇很多， 通过成功的路上有无数喝彩，回家也一样。 万科白鹭郡1期业主交房，恭迎实力派入住 实力派，不再低调,第三阶段：812月份 （持续热销阶段生活方式进一步落地）,阶段主题实力，即实利,万科白鹭郡95-135全新升级版高层， 再度加推，热销洋湖,演绎别人担心孩子入学， 我只担心什么课程最适合我的孩子学。 12年一站式精英教育 就近入读洋湖博才小学 实力派，不再低调,演绎穿越半个地球， 为万科白鹭郡空运了整条伦敦牛津街。 3万方英伦风情商业街 商家纷至入驻 实力派，不再低调,演绎窗外湿地迁徙的水鸟一鸣惊人， 我知道它们的驻足
14、是为了下次飞的更远。 洋湖湿地公园3期落成 生活规划配套全面兑现 实力派，不再低调,结论： 金茂梅溪湖配合梅溪湖片区活动，所做的活动营销，最直接的效果，是在最适当的时候，增加曝光率，给人们以惯性思维，金茂.梅溪湖就是梅溪湖的代表。,给本案的启示？线上：借势洋湖生态新城2014年的大事件，配合片区活动，做软性、硬性植入，让白鹭郡成为洋湖生态新城的代言者。 线下：结合白鹭郡的营销节点，打造配合区域与品牌的活动主题，以及有品质的暖场活动，做到全年大大小小的活动不间断的白鹭郡2014活动年。,分析完例子，就看我们项目应该怎去做？,2014年白鹭郡线下推广以三种活动月形式组合拳： 1、粘连区域性活动，做
15、营销节点释放。 2、配合万科品牌的活动，开展自身情况开展主题活动。， 3、在既没有区域和品牌活动之时，项目自己举行符合项目气质的主题月活动， 全年活动不间断、不淡出人们是视线。,1月,【全年活动计划表】,时间,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,开学典礼 及老业主活动月,配合品牌：返乡置业活动月,让红包飞一会,地铁生活体验月,洋湖区域大事件,品牌活动,项目活动,洋湖三期开园,花卉展、湿地科普馆开馆,洋湖小学入学,开盘热销,公园三期开园热销加推,青年置业计划,三期 蓄客,世界杯猜球月,一期交房,营销节点,洋湖湿地暑期夏令营,三期开盘,奥特莱斯主体开工,区域活动
16、,花卉展新品推介会,花卉展活动月：万科实力派 当红盛开！,4月中旬5月中旬借势片花卉展，截杀、增大上门量第一周、第二周：室内赏花猜植物 第三周、第四周：征集花卉展照片评选结合开园活动举行：赏花、游园、摄影展 花卉科普知识有奖竞猜：礼品、植物、花盆等 微博微信有奖互动：猜植物（送植物种子、花卉展一日游票） 物料配合：桁架、展板、活动前宣软文、后宣软文票,项目配合区域利好开展的活动主题,宣传攻略：,活动内容建议：,活动目的,活动时间,活动内容建议：,活动目的,活动时间,游园活动月：实力派的私家后花园,10月1日11月1日,借势洋湖湿公园地三期开园，截杀、增大上门量,第一周、第二周：实力派私家花园大冒险 活动地点：洋湖湿地公园内和营销中心 活动形式：在园内设巡展点盖章，然后去项目领取奖品 第三周、第四周：迷你公园再设计 活动地点：项目营销中心 活动形式：业主子女绘画大赛,
