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1、创意点亮生活！,桂林科创地块沟通思路,刀锋地产营销工作室,价值营销,所谓价值营销，就是不通过价格而销售，而是通过挖掘和提升产品的价值，把价格销售出去。,在对项目进行初步的了解和研究分析的前提下，本沟通思路将紧紧围绕挖掘和提升项目价值这一核心，对“科创地块”项目的规划、园林、建筑、产品设计、产品定位及营销推广等方面提出相关专业建议，通过价值营销推进产品的销售，塑造、提升品牌形象。最终，通过产品品牌的塑造打造企业品牌。,剖析市场,精确定位,价值挖掘,实效营销,成功销售,我们将这样做,通过价值挖掘，创造最大的经济和品牌效益。,最终目标：既要卖得快，又要卖得好！,市场分析,2008年，在国际金融危机的
2、形势下，中国政府以审慎灵活的宏观调控政策，基本上保持了中国经济的平稳发展，而对于房地产市场的调控则更体现了这种审慎灵活性。2008年上半年，在国家调控政策主导下，中国房地产市场逐渐由2007年的过热转向理性回归，各项指标高位调整，过度需求泡沫得到有效的抑制；但2008年第三季度，随着国际金融危机的爆发，市场开始快速下行，并显现出加速下滑的趋势。在国家“保增长”政策的主导以及各方面努力下，第四季度房地产市场进一步恶化的趋势得到遏制，整体市场基本保持了理性回归并稳定发展的态势。,2008年中国房地产市场回顾,2009年全国房地产市场形势,全国房地产投资供求情况（亿平）,全国房地产投资开发及销售情况
3、(亿元),1-4月，全国完成房地产开发投资7290亿元，同比增长4.9%，增幅比1-3月提高0.8个百分点；商品房销售额7996亿元，同比增长35.4%。其中，商品住宅完成投资5114亿元，同比增长3.4%，比1-3月提高0.2个百分点。全国房地产开发企业房屋施工面积20.1亿平方米，同比增长12.4%；房屋竣工面积1.32亿平方米，同比增长27.1%；全国商品房销售面积1.76亿平方米，同比增长17.5%；,楼市回暖，开始反弹？,1999年至2008年销售价格指数“M”字曲线,近十年来，我国楼市和房价一直处于增长周期。1999年第四季度，全国房屋销售价格指数同比由负增长，扭转为正增长，并一直
4、持续至今。从增幅看，2004年一季度至2005年二季度，增幅平均8%以上，其后有所回落，2007年三季度至2008年二季度重新跃上8%。之后，2008年三季度涨幅大幅回落，幅度之大历史罕见，充分反应了此次房价下行的压力之大。,一、全国房地产市场成交量开始企稳，随着2008年积蓄的刚性需求逐步释放，价升量跌的情况开始出现。 二、开发投资增幅将逐步趋稳，房地产企业债等融资手段将大行其道。三、自住型购房继续增长，其中改善型购房将成为市场生力军。四、下半年中国整体经济将会进一步企稳，从目前的舆论导向来看，如果房价继续过快上涨，政府将会谨慎干预。,2009年中国房地产市场全年预判,桂林市房地产市场分析,
5、2008年桂林楼市回顾,2008年的桂林楼市特征： 房价微涨，销量下跌； 施工面积增长，销售面积下降； 普通住宅价格同比上涨4%；（对外公布价格，不含折扣） 商品房销售总额略升；,根据桂林市统计局和国家统计局桂林调查队提供的数据，在全国经济大环境的影响下，2008年全年，桂林市商品房建筑销售面积和现房销售额同比2007年有所下降，但桂林市房屋销售价格和商品房销售总额同比2007年略有增长。,2008年桂林市商品房施工面积同比2007年图,从上图看出，施工面积同比2007年都有明显的涨幅，主要原因在于国家对土地屯积现象的打击及对闲置土地处罚力度加大，迫使开发商在此期间不得不启动土地开发，使后期要
6、消化的货量增加，竞争也越加激烈。,2008年的商品房销售面积同比2007年下降8.0%。主要原因是金融危机使消费者理性消费，导致房屋销售量下跌，人们对楼市前景的担心导致不敢轻易消费，因此房地产业销量持续下跌。,2008年桂林市商品房销售面积同比2007年涨跌表,2008年的房屋销售并不佳，但其价格却略有小涨，是缘于上半年国家从紧的房产调控政策和上游成本的一路高涨，使桂林房价高居不下。直到下半年，房价受金融危机的影响才有所下降，但因桂林属于三线城市，不管是经济及政策性的影响都有滞后性，所以房价同比2007年仍有小升。,2008年桂林市商品房销售额同比2007年涨跌表,桂林近12个月新房价格走势,
7、桂林共有 259 个楼盘， 127个楼盘在售。 桂林在售新房均价：3408元/平方米 (根据城调大队调查数据统计),桂林市房地产市场预判,经过了2006、2007年的价格上涨和2008年下半年销售量萎缩，2009年春节后，积蓄了半年多的刚性需求在政策和开发商让利促销的双重触动下引发了桂林房地产市场反弹。目前，随着整体经济环境和政策环境趋于平稳，以及大量积蓄的刚性需求得到了有效释放，投资性需求尚未启动的情况下，2009年下半年的桂林房地产市场将会在震荡中趋于平稳。如果国内的宏观经济形势持续好转，刚性需求将会持续释放，而投资性需求也会在2010年逐步启动，进而带动房地产市场进入一个新的增长周期。,
8、项目区域市场分析,七星区又称“高新七星区”，是中国广西桂林市的一个市辖区，位于漓江东岸。面积74平方千米，人口23万。桂林国家高新技术产业开发区是我国首批国家级高新技术产业开发区，也是全国五个少数民族自治区中的首家国家级高新技术产业开发区。区域总面积83平方公里，其中新建区10.6平方公里，人口13.6万。区内聚集了14所大、中专院校，8个部（省）级科研院所，人才济济，卧龙藏虎。配套功能完善:银行、餐厅、医院、学校，娱乐中心等一应俱全。,七星在经历了近几年的城市发展，其生活环境、市政配套、教育资源已经完善、成熟起来，成为桂林的CLD（中央生活区）。随着大批高尚楼盘的涌现，诸如：东岸枫景、公园绿
9、涛湾、香格里拉花园、东晖国际公馆、绿海星城、中软现代城等等。七星区的房地产形象及品质陡增，不仅是桂林其它片区市民，包括12县镇的居民，将能在七星区置业作为了一种尊荣体现而趋之若鹜。更重要的是七星区优异的教育资源也令许多其他片区忧心儿女成长的市民向往。 在2000年至2008年8年间内，东区楼盘从1200多元/平方米起，每年以14-18%涨幅递增，至2008年，房价最高达到了6000元/平方米(建面)，其间成功跨越了4000元/平方米和5000元/平方米的价格关口。,桂磨路沿线房地产市场最早开发的是以漓江奥林苑、水印长廊为代表的别墅盘，其后大圩镇上从2006年底开始陆续有四个房地产项目（大圩商住
10、楼、古圩新城、古镇佳园、古韵花园）启动。随后靠近桂磨路口的合通巴比伦和英才科技园内的北大公馆相继启动。再加上彰泰尚未开发的千亩大盘，整个桂磨路板块已有逐步升温的态势。但由于各项目分布较散，且产品形式差别较大，真正与本项目有着直接竞争关系的就是在项目正对面的北大公馆项目。,类比项目分析,项目地址：高新区英才科技园内英才三路 开 发 商：灵川县昌浩房地产开发有限公司 用地规模：2万 总建筑面积：约3.4万 产品类型：4层电梯楼，层高4.7米紧凑型LOFT（2.15米/2.55米） 主力户型：一房：实用面积：22-46（产权面积：9.88-22）二房：实用面积：48-87 （产权面积：23-41）三
11、房：实用面积：90-135 （产权面积：43-66） 销售均价：按套报价，折算实用面积均价2300元/（产权面积均价4900元/）,北大公馆,项目情况分析：该项目充分利用了2.2米以下层高不计入建筑面积的测绘规范，以紧凑型LOFT作为产品卖点。但由于过于考虑对总价的控制，其产品的采光、舒适性都很差。销售方式采用泰赢的人海战术，通过大量派单、人拉人、现场表演等方式对客户进行渗透。虽然在一段时间内会有一定的效果，但是客户逐渐明白过来后会对项目以及开发商都抱有负面的看法。目前其销售部宣称一期已所剩无几，正准备二期售卡。,综上所述，本项目所处的外部大环境正处于一个快速发展的良好状态，但区域内配套设施相
12、对匮乏。随着政府对高新科技园区发展的不断推动，项目将会面临更多的市场竞争和发展机遇。因此，不断提升产品品质，加大推广力度以及缩短开发周期以规避政策风险就显得尤为重要。,市场情况小结,项目理解,项目地址：项目位于桂林市英才科技园内英才三路大圆盘北侧（北大公馆对面）,规划用地面积：3万 建筑高度 18米 容积率 1.9 建筑密度 34.1% 绿化率 30%,地块现状,周边主要配套,优势(S): 地块方正，东面、西面都有自然山景； 超宽的临街面为项目提供了良好的展示空间。 开发商桂林科赛资金雄厚，具备开发高端楼盘的实力； 具备学校、医院、市场等一定的市政配套。,劣势(W): 项目地理位置相对较偏，离
13、市中心和区域中心都有一定的距离； 项目地块形状较为狭窄，不利于项目规划； 临街面长，易受到交通噪音的影响； 这是科赛在桂林市场开发的首个商品房项目，市场认知度较低。,机会(O): 七星区正成为新的城市中心，各项配套日趋完善； 桂林市政府对高新区产业及所属区域的政策关注及鼓励，增强了该片区的择业信心和置业能力； 附近昊华南方、桂林监狱、十八中有部分购买力较强的群体，是可争取的客户对象。,威胁(T): 房地产行业面临新的宏观政策风险； 七星区内开发项目众多，市场竞争激烈； 市场产品同质化竞争较为严重； 客户消费日趋理性，仅靠概念炒作已无法赢得消费者。,项目SWOT分析,客群定位,根据本项目的实际情
14、况，项目区位的差异性，以及对竞争项目客户群体的分析，我们可以得出本项目的目标客户群的定位。,目标客户群,（1）横塘本地居民横塘本地居民即地源居民，一直生活居住在该区域，对本区域有相当的熟悉和习惯，由于天生的地域认知感和归属感倾向，倾向于原地置业。并会对其即将置业的亲属、朋友产生一定的影响。他们对该区域环境，配套等生活素质的认同会对其亲友起到潜移默化的作用。故项目不可忽视他们作为区域宣传者的作用。（2）横塘周边村镇居民部分横塘周边村镇居民长期在附近工作、经商、生活，经济条件还可以的情况下，希望能在就近拥有高品质的好房子，既要方便又要品质还要够体面。,（3）周边的企事业单位职员横塘周边主要以橡胶厂
15、、线缆厂、科技园区内为主的周边企业管理人员以及高级技术工人，本身拥有较高且相对稳定的经济收入。他们想要在工作地点附近选择一个环境好，档次高但价格不太贵的精品住宅，已有的完善交通设施，大大增强了他们对本项目的信心，使其在享受高素质生活的同时，不再需要支付昂贵的上下班时间和资金成本。（4）七星区乃至整个桂林的中低收入人群他们希望改善自身的居住条件，但又不足以承担购买桂林市区住房的压力，本项目良好的楼盘品质，便捷的公共交通，以及相对市区较低的价格，都对他们有着强烈的吸引力。,（5）对该区域前景看好的投资人士。这部分人有丰富的购楼经验，置业需求并不急切，他们看好桂林向东部开发的必然趋势，科技园区快速发
16、展的企业资源，也意识到项目所处区域的巨大潜力，看中项目的升值潜力大或保值能力高，买来自住或投资，以求更大回报。,鉴于本项目产品的独特性，拥有其它项目不同的目标消费群体，其特征为：1、共同点： 居住在横塘、周边科技园区、桂林市中心以七星片区为主，延伸至整个桂林市。 家庭月收入在2500元以上 年龄层次为2545岁左右 自住、享受生活为主、投资为辅,项目目标消费群体特征,2、目标层的特点分析： 事业起步、经济状况好转 比较忙碌、对住宅的地理位置及交通较重视 对物业的软硬件配套质素有较高要求,3、居住现状：现在租房或拥有一套住房，但由于收入的增长和家庭人口的增长，对目前的居住状况不满意。现有住宅不能满足其对住宅由功能性需要向休闲享受性需要的转变，希望通过居住环境的改变来达到自己住所及社会阶层认定等各方面的要求。,4、家庭结构：单身贵族、新婚夫妇、三口之家或两代同堂5、主要心理特征： 向往生活的和谐与美满，对生活质量的提高有所要求，对未来前景充满乐观，身心健康，相信人生成功与幸福是可以通过奋斗来实现，并且应该充分实现，较关注自身环境的改善。,
