一个地产营销总监的经历及其思想库

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1、【原创原创】一个一个 fangfang 地产营销总监的经历及其思想库地产营销总监的经历及其思想库序: Z* r 0 g1 j. + L* n2 V一个一个 fangfang 地产营销总监的经历及其专业思想库地产营销总监的经历及其专业思想库一、 守正出奇( b# l3 3 u+ H* i- T首先，要从“成功”说起。不知大家是如何理解“成功”的，我的理解是这样：成功就是实现人生事业的目标。那你肯定要说，这太简单，大多数人都是成功的，比如一个人的目标是当一名医生，那么是不是所有的医生都是成功人士呢? 那当然不是，所谓人生事业的目标，就是你首先得建立你自己的事业，比如你开了 1 家房地产中介公司，你

2、在乐意为他人安家置业服务的精神享受过程中也获得了物质的回报，得到了“财务自由”（关于财务自由的理解，如果有朋友乐意，可以与我交流），那么你就算是成功的人了。这样说，你就不觉得简单了吧。首先，这个“财务自由”就是很多人也包括现在的我在仔仔追求的第一目标啊。# n“ J# w4 p4 r! z( |下面我就用“守正出奇”这个话题来引申出我在地产界混了这么多年的一点点感悟和在成功边缘徘徊的经历。我们策划，讲究的就是“守正出奇”，就是在规则的范围内，寻找到奇特的路径，涉险过关，一举取得成功，如同游戏。这样，只有在惊心动魄后的安然，稳定，才能体会到什么是成功，什么是人生。然而，今天我的那些似乎是成功的案

3、例，感觉并没有那么精彩，反而倒是要给大家讲些失败的案例，我觉得会更有价值，希望大家从反面来学习，以资你们以后的成功。第一个讲的，那是 10 几年前，我的第一份工作就进了一家大型的国有房地产开发公司，我开始在营销部做策划，刚开始的时候，说白了就是跑龙套，因为刚毕业进公司，再说那时的房地产还在启蒙阶段，所谓的策划也是就是现在的办公室文员或小小的文案吧，虽然工作不起眼，但接下来所经历的一些事情，可使自己长了见识，也使自己在艰苦的经历中学到了点东西。) ; b! - h! w Q7 e9 公司在开发区一幢当时最好也是最高的大厦的三楼，从当时的眼光（学校刚毕业，另 90 年代初的开发商都在萌芽阶段）来看

4、，还是挺气派的。公司部门不少，10 几个，预算、合约、财务、人事、总务、行政、动迁、工程、营销、物业、装潢、材料等，但公司人却不多，30 来号人（一些精彩人物会在以后的叙述中出场），不过当时公司刚成立不久，刚在开发区拿了一大片（上千亩）土地，搞一级开发（动迁安置，三通一平等），也用土地投入跟人合作做二级开发（就是现在大家理解的传统房地产造商品房预售销售），从我进公司后，陆续新进来的人就渐渐多了起来。9 l- V9 b+ b$ R公司人不多，但实力雄厚，项目很多，所以公司的内部事情就比较容易掌握，特别是做策划的，我想, 如果对策划有了本质的了解后，你就会知道，做策划的，其实就是把采购、配菜、做菜

5、、吃菜和打杂（洗碗之类）的集于一身，你不得不去接触很多的方面，用很多方面的知识去解决方方面面的问题。我想，我还是围绕我这个公司的老总的故事来把事情展开。+ m6 R C# |7 m4 W3 N. x8 h d接下来，为了写的清楚，决定给每大段的文字加一个小题目。6 v- J8 + x |还好，当时因还没有拿到预售证，我们以会员制方式收的会员保证金（其实就是订金），所以可以退订，当时售楼中心整天车水马龙，热闹非凡，一些客户发出狠话，如果再拿不到房号就带人砸售楼处。作为负责营销的我，紧张啊，对销售案场人员天天开会，动员，强调纪律（后来发现，那么严的纪律还是有销售员炒号得手，真所谓见钱眼开、出奇制胜

6、啊）开盘前几天，我把老总的关系、公司其他老总的关系全部提前整理好后，发现所剩房源只有 60-70 套了，我果断上报方案决定：先拿 2 幢共 80 套的预售证，其他就公布消息：预售证还没有出来（其实已经到手，要分给关系户），决定在开盘当天由公证处公正摇号，中签者 7 天后按顺序选房。摇号当天，我们安排了 40 名安保人员维持秩序，另外还请警署人员（有内线关系）协助维持安全，有几名客户没中签的，叽叽喳喳要闹事，幸好，他们看安保人员和警察那么多，也就没有闹起来。; d( 3 2 R. Y5 d8 v0 U7 p$ F z“ B这里要说的就是，自己太陷入自己的专业和操盘成功了，以至于那么好的“爆发”机

7、会都想不起来好好利用，当然，当时也是为了不让内部销售人员投机取巧，炒卖房号，我作为操盘手要以身作则啊，俗话说的好，上梁不正下梁歪啊，我怕整个团队乱套！当时，有不少客户那桌大叠的钱往我手上塞，只要给一个房号，可以给 10W.最少也是 5-8W 的，可是我都没有理会，特别是到后期，很多中介也主动找来，要求合作，只要给他们介绍一手的、二手的房源，一套好处费也是 1-2W 的，我也错过，现在想来，有些是可以做的，因为那些是灰色地带，是不违法的，可以“出奇制胜”啊。所以，这个世界，很多幕下的东西，一旦露出冰山一角，那么就是惊人骇世的，后来我们不断的发现销售员参与炒号的事，很多是他们之间利益的不均衡，也是

8、我利用揭发有奖的原则，发现一个立即开一个，但就像今天的贪官一样，前腐后继，就这样一批一批的开，又一批一批的来。据说，有的会做的（伪装的好），一年弄到了 40-50W，是我现在一年收入的 2 倍多啊。8 |! r* t5 S7 v: a+ K L所以，知道现在，我还常常在思考，自己“守正”有余，而“出奇”不够。在一些社会的灰色地带，不违法的前提下，因环境、时机等因素，确实有些赚钱的机会，应该抓住的！3、整合心态 公司有辉煌走上颓废，国有企业的机制问题造成了侵吞国有资产现象严重，企业在辉煌时 的资金被转移了，被瓜分了，企业也就面临倒闭了。在企业即将倒闭前，我的专业在这里 就是多余的了，只好跳槽，去

9、了外资地产策划代理公司。, h) u- T2 h: W1 Y在外资公司，我的专业真正的得到了升华。外资企业的体制、机制和文化，对于具有专业 特长的人，对一个善于学习和追求进步的人来说，是比较好的环境。虽然外企里面也有类 似的勾心斗角、尔虞我诈、拉帮结派，但完全没有国有企业那么严重，毕竟外资企业以效 益为第一位的，另外，外企的企业文化很成熟，不像我后来到民营企业（民企也是以效益 为第一位，但他们太过讲求自己的效益，而不在乎企业的边际效益和文化，这是局限他们 发展的最大障碍；他们大多是狼性文化；关于狼性文化，有兴趣的朋友，希望与我交流； 因为我在外企呆了 4-5 年后，就被猎头挖到民企，一直到现在

10、，我对民企的环境和前途具 有较深的认识） ，几乎谈不上企业文化。我一向认为，所谓大的品牌企业，之所以能够“基 业长青”的，企业文化是基础，也是关键（题外话，不多展开了） 。0 i) P w- f1 L8 L在外企及后来操盘过程中，所学习和掌握到的一系列东西，我会在后面叙述。这里就“守正 出奇”的主题，讲一些事。* z 8 B1 m“ O2 E# o“ e到外企策划代理公司里，我是做高级经理（相当于民营企业的总监吧，所以后来我到名营 企业也就自然地是总监职位） ，负责的部门，相当于一个分公司，手下直接管理的有 6-7 人， 从策略、计划、拓展、策划、调研、广告、推广到销售策划、销售管理、开发商沟

11、通、客 户服务等全部要协调、要处理大小事务，可谓日夜忙碌，明显地感觉到挑战和压力，但成 绩也是明显的，连续的奔波、出差、征战，也带来了不少的收获，这些收获包括专业的和 物质的，当然，自己认为专业的收获（一是在专业技术和能力方面，二是在管理技能和管 理能力方面） ，十分重要。% C) B y b0 n; e, W5 J8 l- ?第二天，我们老总就亲自赶到了售楼现场，我有负老总的厚望，更是无地自容，泪水往肚子里吞的同时把所有责任往自己身上全部揽上，请求老总的任何处罚。- g+ x t“ v, K- k* T5 E* y! A# q5 8 M老总没有直接的批评，问了问情况，就给我安慰（直到今天我还

12、感激他，出现那样糟糕的情况，他不仅没有破口大骂、拍桌子瞪眼睛，反倒安慰我），说处罚的事情，以后再说，眼下要好好总结，做好重振旗鼓的策略和方案。5 Y; i5 J2 J; t- Y“ W8 e8 y可是，祸不单行，还没等我的*项目营销策略调整计划及促销方案（当时用了 2 个晚上做出来，第三天就准备上交）出台，更坏的消息已经传来KFS 以开盘没有达到预期销售目标为由，决定撤销我们的代理权，另行选择策划代理公司。待续。在撤离战场的几天中，一切都明朗了。3 ?1 Y3 3 Q所有的硬件设备、办公用品都已经打包完备，剩下的人就不能打包了，有的销售员开开始 陆续以各种借口提出辞职了，虽然我一直声明，所有人

13、员只要愿意，我们仍然不变薪金待 遇并做好补偿后，会由公司安排到其他项目工作（当时正好公司有附近 2 个项目不久即将入驻进场） ，但大部分还是辞职了，当然，案场经理是第一个提出辞职，然后就不见他人影 了。不过，除了销售秘书外，还是有 2 个销售员愿意跟着我们干的，这时我才想起，当时 个别交流时，他们也是反映问题、质疑和建言最多的人。这些都是好员工啊，我当然要重 视他们，以后的事也证明，他们在以后的操盘和销售职业生涯发展中也确实发挥了用武之 地，分别成为项目骨干（主管-经理-总监） 。% g0 M+ n0 t3 u% C1 Z3 $ k5 在最后跟 KFS 告别的时候，我就发现了一些项目进展的线索

14、了，营销部经理边上多了 2 个 陌生人，似乎形影不离似的。过几天，就有人告诉我了，营销部经理利用老婆（也可能是 女朋友吧）和亲戚的名义与我们的案场经理（不知是否给的干股）一起成立了家代理公司， 对 KFS 号称是外面的可靠代理公司来代理自己公司的楼盘了。案场经理继续做案场经理， 只是脱胎换骨，多了的所谓的、秘而不宣的“股东”身份了。* c$ W4 C3 C$ w8 z, A X0 I5 R: n# U; R. D+ N- C0 v: J W+ N: L3、 要做好价格决策、销控决策和销售控制。9 A9 ) t9 u+ V6、做代理商，除了要做好业绩以外，还要做好与开发商的沟通交流（包括必要的花

15、点钱打 理。这里不是叫大家学坏，世道啊） 。/ B4 e$ v“ I1 g( D所有的总结，都是归到那句真理：守正出奇，运用自如，才能制胜。所以，后来以致现在，我不仅在专业上精益求精，不断有创新成果（房地产营销创新咨询体系实战系统），而且在“出奇”的招数运用上，也能丰富多彩，得心应手，都是以痛苦的代价换来的。 N5 e6 D; 5 “ E: j4 R+ h0 _9 r g R/ g7 - F6 D4、初次创业对于财富的渴望与追求，是生来的权利，人人都是。但有些人就是有手段，就是“会搞”，时常地听到某某人如何起了家，如何发大了财，如何做大了企业。有句古话说的好，叫：临渊羡鱼，不如退而结网。看到周

16、边很多的同行同事或以前的下属纷纷创业做得红火起来，我也有了创业的冲动。 G( T6 i K, V8 w9 K0 sK P% J! k L5 . n: P. u M当然，做这些都是“守正”有余的，驾轻就熟而已，而为了表达“出奇”不足，下面先给大家 介绍项目的一些背景情况。3 g N + p% r/ ?% 2 ?6 W0 B8 K4 m# ?+ v我们根据项目位置和地块特点，根据周边情况、市场情况，根据利益最大化原则等，对产 品规划做出这样的概念：1、利用地块形状特点，用 1/3 左右的地块面积做一个整体的商业 （中心） ，主要业态引进一个品牌大卖场（持有物业） 、一个百货（半持有） 、若干大型 专卖如电器、数码、家居等（半持有） ，再沿路边做一条环形商业餐饮休闲娱乐步行街（沿 街独立店面，小面积为主的物业作销售，带来大量现金流） 。; H4 a0 a; B“ I% g1 B, ! H3 k4 O; T z# B! *