市场定位说课课件

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1、2018/9/25,课件制作：曾令泽,说课稿,市场定位策划,2018/9/25,2018/9/25,2018/9/25,2018/9/25,市场营销策划实务,市场定位策划,第四章 市场营销战略之,2018/9/25,一、说教材,制作教师：曾令泽,定位-“营销史上的第二次革命”,2018/9/25,第四章目标市场营销战略策划之第三节“市场定位策划”。,本节课选自高职高专市场营销类课程规划教材 市场营销策划实务 这一章节主要内容是营销的STP策划，是营销教材相对来说比较重要的一章。 第一节为市场细分策划；第二节目标市场选择策划；第三节就是定位策划。第一节和第二节为市场定位策划作了必要的知识准备和铺

2、垫。 第三节为市场定位策划，主要讲述了定位策划的概念、定位原则、定位模式与定位内容以及最主要的一部分内容就是定位方法，这几方面在知识结构上承前启后，体现了在现代市场营销观念下，企业应着重研究市场定位、企业定位、产品和品牌的定位问题，强调市场定位策划的先导战略地位。,2018/9/25,二、说目标,制作教师：曾令泽,定位-“营销史上的第二次革命”,2018/9/25,1教学目标及其确定依据,根据本节课教学内容、特点及其在整个教材中的地位，依据教材、大纲对学生的要求，并结合学生现有的知识水平和理解水平，从培养学生技能出发，确定本节课的教学目标：,2018/9/25,知识、能力、思想目标,知识目标：

3、掌握市场定位策划的概念及客观基础；明确市场定位策划作用；初步掌握市场定位策划的方法。 能力目标：通过讲练一体、案例点缀、师生互动的教学方法，要求学生能够根据定位原则、定位标准、定位方法，进行一定的定位策划。 思想目标：通过李宁“一切皆有可能”、“收礼只收脑白金”、“怕上火，请喝王老吉”等案例的分析，指出市场机会无处不在，只要认真探求，就必然能够成功，激发学生创业精神。,2018/9/25,2、教学重难点及确定依据,通过对教材的分析，根据教学目标的要求，结合学生实际情况 , 确定本节课的重点是：市场定位策划的概念及定位模式；难点为市场定位的方法。 因为定位策划主要是通过策划活动，占领消费者的心智

4、，而消费者的心理又是错综复杂的，由此便决定定位策划的多元性，准确而有意义的市场定位策划又必须以正确的观念为指导。而市场定位策划的关键又在于如何有效的利用消费者的心智，即通过差异定位、比附定位等定位方法，提升企业的核心竞争能力。 （由此而确定重点难点）,定位-世界营销史上的第二次革命！,2018/9/25,三、说教法,制作教师：曾令泽,定位-“营销史上的第二次革命”,2018/9/25,1讲练一体，案例点缀，师生互动,2018/9/25,2案例、图表及电教手段的使用,案例分析可以帮助学生发现问题，激发学生学习兴趣，易于接受，图表反映问题直观、简明，案例、图表的使用可提高课堂教学效果。本节课教学使

5、用多个案例，三个图表。如果有可能，尽可能的使用投影仪，共30多张幻灯片，电教手段的使用可增加课堂容量，激发学生好奇心。,2018/9/25,（具体过程如下,1 、举“李宁”打败了“耐克”? “王老吉”、“蒙牛”、“万宝路”案例，引出市场定位策划的概念，使学生巩固加深对概念的理解。 2 、举例分析定位原则、定位模式，作出定位坐标图，启发学生举例分析。 3 、讲练结合，师生共同归纳强调市场定位策划的重要性。 4 、用定位坐标图讲解市场定位策划的方法与策略，举典型实例，启发学生练习。 5 、举反例（“巨人”、“国酒茅台酒”）讲述市场细定位策划应树立的观念。 6 、通过讲练、案例、图表、电教手段相穿插

6、结合，突破教学难点。,2018/9/25,四、说学法,制作教师：曾令泽,定位-“营销史上的第二次革命”,2018/9/25,案例分析、自学识记、分组讨论、练习巩固,在教学中，教师应授之以法，精讲多练，充分发挥学生的主观能动性。根据本学科的特点，应使学生掌握案例分析、自学识记、分组讨论、练习巩固等形式学习市场定位的方法，培养学生策划的意识，提升学生的策划能力，提高学生分析问题、解决问题的能力。,2018/9/25,姜大源,1、如何通过教学过程与工作过程一体化，提升学生职业素质。 （“学中做，做中学”。 ） 2、创新实践教学，打破 教学常规。,2018/9/25,3、实现“学习过程、实训过程、顶岗

7、实习过程”相统一 。 4、最终实现“三个零”：教学与实践零距离，教师与学生零间隙，毕业与上岗零过渡。,2018/9/25,职业教育追求的最高境界？ 请大家思考,2018/9/25,广告之后，更精彩。,2018/9/25,五、说教学过程,制作教师：曾令泽,定位-“营销史上的第二次革命”,2018/9/25,说课演示课件,市场定位策划,2018/9/25,备课思路,1、通过案例分析导入市场定位及定位策划的概念。 2、通过合作学习与研讨式教学，学生明确市场定位概念，体验市场定位的艺术与科学，并能理论联系实际。 3、通过教师引导，学生深入了解掌握有关市场定位知识。 4、结合国际及中国企业营销现状，通过

8、案例分析与实证分析，提高学生认知水平与解决实际问题能力。,2018/9/25,目标要求,1、通过教师提供的背景资料以及对教材内容的理解，体会市场定位策划在市场营销战略中地位。 2、通过对重点内容的合作学习与研讨教学，进一步学习、掌握具体市场定位策划方法。 3、结合国际及中国企业营销现状，实现由实践到理论，再由理论到实践的飞跃。,2018/9/25,具体教学过程如下,1 、复习引入 上课伊始，教师提出问题： 目标市场选择有哪五种模式？ 目标市场策划的程序分哪几个方面？学生回答完提问后。教师强调学习市场细分策划，目标市场选择都是为最终的市场定位策划作准备的，由此导入新课。,2018/9/25,2

9、、讲授新课,案例引入：“李宁”打败了“耐克”? 导入市场定位概念结合“王老吉”的案例，强调定位的重要性，引入市场定位及定位策划的概念，感性地帮助学生理解市场定位及市场定位策划。 引出市场定位策划的概念-企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的个性地位所进行的策划。,2018/9/25,提供背景资料,A、定位理论的诞生 1969年，A里斯和 J屈特首次提出。 20世纪70年代，定位发展成完善的理论。 1979年，定位：攻心之战：提出，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。 20世纪80年代，定位论被奉为经典。,2018/9/25,B、定位的三个时代,50年代产品时代

10、：USP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Proposition） 60年代形象时代：大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之和 70年代定位时代：从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置。,2018/9/25, 介绍相关知识：与定位有关的营销观念,A、消费者为中心顾客总是对的 B、竞争者至上一切以竞争对手为转移。,2018/9/25,市场定位策划的三个要素,1、目标消费者 2、产品差异点 3、竞争者举例分析市场策划应该注意避免的误区,2018/9/25,3 、课堂练习,课堂练习采取多样化，口头提问、举例练习与板演相结合，每一知识点均有巩固练习，新课授完后安排总

11、练习，穿插案例分析，侧重学生能力的提高。 学生讨论：,2018/9/25,学生讨论：,分成四组讨论，每一组提供一个现实的案例 第一组：海飞丝头屑治理专家 第二组：强生公司别让孩子为洗头而哭泣 第三组：Lee牌牛仔“贴”近目标市场 第四组：万宝路西部牛仔的男子汉,2018/9/25,展开研讨,学生对市场定位展开研讨，体验定位的艺术与科学，集中以下问题： 1）市场定位对企业竞争力的影响，如Levis与Lee的竞争； 2）市场定位与企业市场营销战略，如万宝路的市场定位与市场营销战略； 3）市场定位可能具有哪些类型？ 4）市场定位在当今中国适用吗？反思中国企业市场营销定位思路的缺乏。,2018/9/2

12、5,4 、归纳与总结,简要讲述本节课的内容，强调市场细分，选择与确定目标市场是进行市场定位的基础与前提，市场定位是企业提升核心竞争力的一个有力手段。 结合国际、中国企业营销现状通过案例分析与实证分析，再一次强调说明市场定位策划重要性！,2018/9/25,5 、布置作业,1） 什么是市场定位策划？市场定位策划的关键是什么？ 2） 剖析一个企业典型的市场定位案例。 3） 市场定位应该避免哪些误区？ 4）归纳市场定位的类型。 5）用市场定位解决一个面临困境企业的市场战略问题。,2018/9/25,广告之后，更精彩。,2018/9/25,附：授课课件,制作教师：曾令泽,定位-“营销史上的第二次革命”

13、,引子,本学期市场营销学课程 第四章市场营销战略 第三节的内容,营销战略,2018/9/25,市场定位,2018/9/25,案例：“李宁”打败了“耐克”?,“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美 世界共享” “出色，源自本色”,2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名 西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克” 西班牙女篮赢了,“just do it”,2018/9/25,“李宁”与“耐克”,“李宁”销售额：10个亿 “耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元,“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助 耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元,年轻球

14、迷心目中与足球最相关的品牌,2018/9/25,一、市场定位及定位策划的概念,1。 企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位 2。企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的个性地位所进行的策划。,2018/9/25,相关链接：与定位有关的营销观念,消费者为中心 顾客总是对的竞争者至上 一切以竞争对手为转移,2018/9/25,美的空调定位策略,2018/9/25,为什么 定位,口服液失败的重要原因盲目扩大产品的定位 “什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太阳神 后来的三株 “秦池”酒失败的一个重要原因定位抽像、模糊“永远的绿色，永远的秦

15、池” 花费亿元巨资的广告 曾经两度夺得中央电视台标王,2018/9/25,海飞丝：头屑治理专家,1988年海飞丝进入中国市场 10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌 1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念 王菲、周迅先后担任代言人,2018/9/25,背景资料：定位理论的诞生,1969年， A里斯和 J屈特首次提出20世纪70年代，定位发展成完善的理论 1979年，定位：攻心之战： “定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”20世纪80年代，定位论被奉为经典,2018/9/25,定位的三个时代,50年代产品时代： USP理论, “独特销售主张”（Unique

16、Sales Proposition）60年代形象时代： 大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和70年代定位时代： 从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利位置,2018/9/25,二、市场定位的三个方面,目标 消费者,产品 差异点,竞争者,空白定位,强势定位,2018/9/25,1、目标消费者,市场细分后被企业选定的 准备以相应的产品和服务 满足其需求的消费群体,2018/9/25,定位策划举例,海飞丝洗发精： 有头皮屑问题的洗发精使用者雀巢咖啡： 讲求生活品味的白领阶层雀巢儿童奶粉： 关心1岁12岁小孩成长的妈妈强生婴儿洗发精： 关心小孩洗头问题的妈妈,2018/9/25,案例：别让孩子为洗头而哭泣,强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”借由明确的定位，避开洗发精的主战场成人市场,