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1、第6章 商业银行营销管理,知识要点 商业银行营销的特征 营销管理的环境和市场分析 营销战略的类型和战略选择 四大营销策略与组合 营销执行力评估测定,第6章 商业银行营销管理,6.1商业银行营销管理概述 6.2 商业银行营销管理的市场分析 6.3 商业银行营销管理的战略选择 6.4 商业银行营销策略与组合 6.5 商业银行营销执行力的评估,6.1商业银行营销管理概述,6.1.1商业银行营销的产生和发展 6.1.2商业银行营销管理的主要过程,6.1.1商业银行营销的产生和发展,1）商业银行营销的产生 2）商业银行营销观念的演变 （1）商业银行的生产观念 （2）商业银行的推销观念 （3）商业银行的营
2、销观念 （4）商业银行社会市场营销观念,6.1.1商业银行营销的产生和发展,3）商业银行营销的特征 （1）双向性 （2）高风险性 （3）复杂性,6.1.2商业银行营销管理的主要过程,1）环境分析 2）市场细分，确定目标市场 3）制定和实施营销战略 4）营销战略控制与评估,商业银行营销管理的主要过程,6.2 商业银行营销管理的环境和市场分析,6.2.1商业银行营销管理的环境分析 6.2.2商业银行营销管理的市场分析,6.2.1商业银行营销管理的环境分析,1）外部环境分析 一是宏观环境研究 二是中观环境 三是微观环境,6.2.1商业银行营销管理的环境分析,2）内部环境分析 首先对自身宗旨、任务的分
3、析 然后对自身核心能力进行重点分析 最后全面分析自身战略能力,6.2.2商业银行营销管理的市场分析,1）市场细分 （1）市场细分的作用 首先，市场细分有利于商业银行发现新机会，开拓目标市场 。 其次，市场细分是商业银行制定市场营销组合策略的基础。 最后，市场细分有利于商业银行不断开发新产品，满足客户需要 。,6.2.2商业银行营销管理的市场分析,（2）市场细分的原则 可测量性原则 可进入性原则 可成长性原则 可盈利性原则,6.2.2商业银行营销管理的市场分析,2）目标市场选择 （1）无差异性目标市场 （2）差异性目标市场 （3）集中性目标市场,6.2.2商业银行营销管理的市场分析,3）目标市场
4、定位 （1）区域定位 （2）产品和服务定位 （3）形象定位 （4）顾客定位,6.2.2商业银行营销管理的市场分析,6.3 商业银行营销管理的战略选择,6.3.1商业银行营销战略的类型 6.3.2商业银行营销战略的选择,6.3.1商业银行营销战略的类型,1）防御型战略 （1）市场模仿战略 （2）市场缝隙战略 2）进攻型战略 （1）地域扩张战略 （2）新市场战略 （3）市场渗透者战略 （4）市场竞争者战略 3）合理化型战略,6.3.2商业银行营销战略的选择,1）主导式银行营销战略选择 2）挑战式银行营销战略选择 3）跟随式银行营销战略选择 4）补缺式银行营销战略选择,6.4 商业银行营销策略与组合
5、,商业银行营销策略与营销观念、市场细分、市场定位等概念相辅相成，在商业银行营销观念的指导下，商业银行依据选定的目标市场和市场定位，将各种营销策略和手段进行分类、组合，形成与之相对应的系统，有效地实践营销管理和实现经营目标。 具体的营销策略和手段不计其数，这里主要依据营销中最关注的四个方面，即产品（Product）、定价（Pricing）、渠道（Place）和促销（Promotion）来展开介绍。,6.4 商业银行营销策略与组合,6.4.1产品策略 产品策略在银行经营中占有十分重要的地位，可以说，它是银行营销的基础与支柱。产品是银行生存与发展的基础，商业银行的产品策略主要包括产品组合策略、产品创
6、新策略、产品系统销售策略和产品品牌策略。,6.4 商业银行营销策略与组合,1）银行产品的内涵与层次 （1）银行产品的内涵 （2）银行产品的层次 银行产品的整体概念一般由核心产品、形式产品与扩展产品三个层次组成,6.4 商业银行营销策略与组合,6.4 商业银行营销策略与组合,2）产品组合策略 （1）拓宽银行产品组合的广度 （2）增加银行产品组合的深度,6.4 商业银行营销策略与组合,3）产品创新策略 （1）资产业务创新 （2）负债业务创新 （3）表外业务创新,6.4 商业银行营销策略与组合,4）产品系统销售策略 （1）统一包装策略 （2）个别包装策略,6.4 商业银行营销策略与组合,5）品牌策略
7、 （1）在市场定位策略下实施品牌定位，将品牌竞争纳入到银行整体战略 （2）将品牌价值与文化因素融合，形成独特的银行文化 （3）大力推行企业识别系统(CIS) 的建设，塑造银行形象品牌,6.4 商业银行营销策略与组合,6.4.2 定价策略 1）银行定价的一般法则 （1）帕累托效应法则 （2）经验累积或规模效益法则,6.4 商业银行营销策略与组合,2）商业银行存款产品与服务主要定价方法与策略 （1）成本加利润定价法 （2）边际成本定价法 （3）市场渗透定价法 （4）关系定价法 （5）目标定价法,6.4 商业银行营销策略与组合,3）商业银行贷款产品与服务主要定价方法与策略 （1）成本相加定价法 （2
8、）基准利率定价模型 （3）客户价值定价模型,6.4 商业银行营销策略与组合,4）商业银行实行价格策略的注意事项 （1）建立全成本核算体系，运用相关方法进行量化测算 （2）认真开展市场调研，分析需求价格弹性 （3）细分目标市场，实行差别定价 （4）运用定价策略，统筹考虑各种金融产品的组合效益 （5）严格定价管理，实行分级授权，避免恶性竞争带来的风险,6.4 商业银行营销策略与组合,6.4.3分销渠道策略 1）影响分销决策的因素 （1）产品因素 （2）市场因素 （3）政策性因素,6.4 商业银行营销策略与组合,2）分销渠道的选择 （1）直接分销渠道策略 （2）整合传统营业网点 （3）增加分支机构的
9、业务范围，扩大服务品种 （4）通过并购拓展分销渠道,6.4 商业银行营销策略与组合,3）间接分销渠道策略 （1）继续发展银行卡业务 （2）推广和完善自动柜员机(ATM)的使用 （3）加快发展网络银行业务,6.4 商业银行营销策略与组合,6.4.4 促销策略 1）商业银行的促销组合 （1）广告促销 （2）人员推销 （3）营业推广 （4）公共关系,6.4 商业银行营销策略与组合,6.4.5 商业银行营销策略组合 第一， 客户是“星形”组合策略的核心。 第二，银行的一切营销活动都应在正确的营销理念的基础上进行。 第三，依据市场细分和市场定位，依据客户需要和产品特点，进行针对性的策略选择和组合。,6.5商业银行营销执行力评估,6.5.1 基于营销执行结果的营销执行力评估测定 营销执行是营销目标和营销结果之间的一个中间环节，营销执行的作用就是实现营销目标，最终的营销结果就是营销执行结果的财务表现形式。,6.5商业银行营销执行力评估,6.5.2 基于营销执行过程的营销执行力评估测定 一是中高层管理者的执行能力的影响因素。 二是营销执行文化的影响因素。 三是营销组织结构的影响因素。,6.5商业银行营销执行力评估,四是核心营销人员配置的影响因素。 五是考核评价与激励机制的影响因素。 六是营销执行的核心流程的结合度分析。,
