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1、金鹰城置业公司各级领导,2006/03/21,2006年度金鹰城圣爵菲斯营销推广策略,第一部分：产品策略,第一部分：产品策略,剩余产品货量剩余产品问题,产品策略,产品销售节奏,剩余产品货量,所有剩余公寓货源统计,栋号,二房,三房,四房,复式,总套数,总面积（m2),合计金额（万元）,均价（元/）,A2A3A4,2,81,821,1062.12178.04122.87,392.5547.532.36,369626682634,B3B5B6B7D1D2D3C1C2C3C5,13142022,236420111,4520101431,568223671,63439244221111320381,97
2、96.985206.6511576.555619.192937.66125.091396.552893.474731.887579.28167.06,3146.891664.513420.152022.91792.341.43472.68631462.22442.0757.64,32123197295436002697331233842983309032223450,总计,71,128,120,40,359,53393.39,16858.11,3242,此表格统计数据为圣爵菲斯所有剩余单位（包括试住房、关系客户预定房等）。 统计单位均价：公寓单位在面价基础上打9.6折，复式及顶层带阁楼单位按照
3、现行政策送公摊面积。 以上个表格统计数据截止到2005年12月31日。,剩余产品货量,大臧组可售货源统计,栋 号,二房,三 房,四 房,复 式,总套数,总面积 （m2）,合计金额（万）,预售 套数,预售面积 （m2）,预售金 （万）,计划售均价,A3A4,1,1,11,89.02122.87,2432.36,11,89.02122.87,2432.36,26962844,B3B5B6B7D1D2D3C1C2C3,10141710,22612019,4416101231,46822367,584286282219131838,9142.375086.9110941.023951.192937.6
4、6125.091140.662893.474337.47579.28,2922.351650.763301.421422.43792.341.43386.86936.541437.282571.81,50357725181961223,7862.444189.99846.923556.072296.2125.091140.661368.382331.983933.8,2513.221250.262971.281280.19619.2841.43386.86379.86717.081172.27,3198298430173600269733123391277630752980,总 计,52,11
5、4,113,38,317,48346.94,15519.54,258,36863.33,11388.09,3087,除去关系户预定房和试住房的所有剩余单位。 统计单位均价：公寓单位在面价基础上打9.6折，复式单位按照现行政策送公摊面积。 以上个表格统计数据截止到2005年12月31日。,剩余产品货量,小 结 对于金鹰城而言，公寓可售货量：1.68亿不计算关系客户、试住房产品货量对于大臧组而言，公寓可售货量：1.55亿其中有销售难度的产品包括：,栋号B3B5B6B7D1C1C2C3,预计售出率94%93%93%90%78%81%74%64%,剩余套数879347615,产品说明 顶层复式1套、1
6、2层四房单位7套 1层两房、三房5套，顶层复式2套 1层两房、三房3套，顶层复式6套 12层四房3套 1楼三房2套，顶层复式2套 1楼复式3套，顶层带阁楼单位4套 1楼复式3套，顶层带阁楼单位3套 1楼复式5套，顶层带阁楼单位5套，6楼单位5套,剔除这些客观存在问题的产品、结合往年销售速度，我们 乐观估计，2006年大臧组公寓可销售1.131.1311.13亿元,第一部份：产品策略,剩余产品货量剩余产品问题,产品策略,产品销售节奏,剩余产品问题,公寓货源构成与分布,预计售出产品货量比例0%,A3 A4,预计售出产品户型比例,12%,0%,18%,B3 B5,12%,16%,4%,6%,B6 B
7、7,二房 三房,3%0%7%,13%,D1 D2 D3 C1,36%,36%,四房 复式,9%,28%,C2 C3,剩余产品以三、四房为主，主要集中在B区与C区,剩余产品问题,小结两房产品量少，销售难度不大，但总价接近极限，涨价应科学考虑三房目前价格调整已相对合理，但B区有不少单位存在朝向和设计问题四房无价格优势，B区部分单位具有景观优势，C区周边配套问题为成交的 最大阻力四房的阁楼单位功能感差，实用性低，不被认可为复式单位复式楼产品市场认可度低下，且总价偏高，定价或促销政策应重新调整,第一部份：产品策略,剩余产品货量剩余产品问题,产品策略,产品销售节奏,产品策略,产品策略概述全年主推三房、四
8、房控制三房销售速度，避免四房产品积压三房、四房优劣势产品宜搭配上市，避免各类型存货走极端调整四房部分单位楼层差价，拉近价差，促使各楼层产品销售进度均 衡阁楼产品以四房产品的标准定价，底层部分以标准层标准定价，阁楼 部分折价销售旺季科学提高新推的两房产品价格，控制销售速度。复式产品长期低价促销。,产品策略,2006年销售计划分解额,月 度销售额月 度销售额,1月4007月800,2月3008月800,3月7009月900,4月120010月1700,5月140011月1100,6月100012月1000,合计：1.13亿,另：车库、车位销售计划700万,第一部份：产品策略,剩余产品货量剩余产品问
9、题,产品策略,产品销售节奏,房,房,产品销售节奏,2006产品销售节奏策略,主推：C、D区产品,主推：C、D区产品辅,主推： B6、B5部分,主推:B6、B5、部,主推： B6、,主推：B6、B5、B3部,辅推：B区可售产品,推：B区可售产品及,未放出公寓单位,分单位,B5、D1部分单位,分未放出公寓单位,及其他剩余产品,其他剩余产品,辅推：在售两房,辅推：其他可售产,辅推：其他可售,辅推：其他可售产品,品,产品5月1日,1,2,3,4,5,6,开始销售D1单位,主推：B6、B5、B3,主推：B6、B5、B3,主推：主推：B6、,主推：B7、剩余三,主推：B7、剩余三,尾盘促销,部分未放出公寓
10、单位,部分未放出公寓单位,B5、B3部分未放出公,辅推：其他可售产品,辅推：其他可售产品,寓单位,辅推：剩余四房,辅推：剩余四房,辅推：其他可售产品10月1日开始销售B7,7,8,9,10,11,12,产品销售节奏,产品销售节奏的说明基于三房、四房定价趋进合理的原则下，第一、二季度针对三房量大 的B5、B6以及四房相对量大的老产品C区销售D1产品主要为三房中价产品的补充，全年适时限量推出在春交会已有B5、B5三房货量的基础上， D1可延迟到5.1黄金周，开 始上市销售B7在10.1黄金周上市销售，同时为秋交会四房销售作补充争取16月份完成5500万即45%年度销售总额结合各月来访客流情况及前期
11、积累情况确定每月销售金额,3,4,5,6,产品销售节奏,产品销售节奏的说明,月度1、2,销售任务700,预计销售套数,销售产品,略,主推产品来源,700（外补1、2月任务200万）,25套,两房：4套 三房：15套四房：4套复式：2套,主推：B区两房、 三房 辅推：C区四房,三房：B6加推4楼9套、B5放出剩余14套 两房：B6加推4楼3套、B5放出剩余6套,两房：6套,主推:B6、B5部分,1200,31套,三房：13套 四房：10套,单位 辅推：其他可售,三房：B6、B5加推产品 四房：B7全部推出，C区,复式：2套,产品,两房：6套,主推:B6、B5、D1,两房： B6加推2、8、10楼
12、9套,14001000,36套28套,三房：18套 四房：10套复式：2套两房：5套 三房：14套四房：8套复式：1套,部分单位 辅推：其他可售 产品 主推:B6、B5、D1 部分单位 辅推：其他可售 产品,三房：D1部分产品、B6加推2、8、10楼 21套 四房：B3剩余单位两房：D1部分产品、B6加推6、7楼6套 三房：D1部分产品、B6加推6、7楼14套 四房：剩余单位,7,8,9,产品销售节奏,产品销售节奏的说明,两房：2套,两房： B6加推6、7楼6套,800,19套,三房：8套 四房：8套,主推:B6、B5、D1部分单位 辅推：其他可售产品,三房：D1部分产品、B6加推6、7楼 1
13、4套,复式：1套 两房：2套,四房：剩余单位,800,19套,三房：8套 四房：8套,主推:B6、B5、D1部分单位 辅推：其他可售产品,剩余单位,复式：1套 两房：3套,900,21套,三房：8套 四房：8套,主推:B6、B5、D1部分单位 辅推：其他可售产品,剩余单位,复式：2套 两房：4套,10,1700,42套,三房：16套 四房：18套,主推：B7、剩余三房 辅推：剩余四房,B7、剩余单位,复式：4套 两房：3套,11,1100,28套,三房：13套 四房：10套,主推：B7、剩余三房 辅推：剩余四房,B7、剩余单位,复式：2套 两房：3套,12,1000,24套,三房：11套四房：
14、8套,主推：尾盘促销,B7、剩余单位,复式：2套,第二部份：项目推广策略,推广任务与前提现状与问题,机会与挑战,推广主题,推广渠道选择,渠道规划及广告表现,目标客户分析历年推广主题,推广任务,1）消化复杂的剩余产品（A2、A4、D1、D2、D3、C1、C2、C3、B3、B5、B6、B7、车位/车库、商铺），完成销售额1.2亿,2）为新项目作品牌和传播辅垫,前 提,1)价格策略,全年成交成品均价不低于3000元/平米,调整部分产品层差价格，避免各类产品消化速度失衡,价格与品质相当，不偏离市场承受能力，并能够保持快速，匀速消化,2)促销策略,上半年，在价格调整的基础上，根据市场反映，阶段性促销；,
15、下半年，充分利用大量事件、活动营销，在适当上浮销售价格的基础上，开展 促销，年尾可根据剩余货量，清仓促销。,现状与问题（一）,圣爵菲斯产品设计落后，价值感下降，产品的快速消化迫在眉睫,随着近两年长沙房地产市场变化，许多高档社区的产品无论是从建筑风格、园林绿 化、材料的选用、使用功能、建筑质量等各方面都形成后来居上之势，目前我们的 产品本身在市场上已经不再处于领先地位，部分关键方面甚至非常落后，结合客户 对小区品质的评价，,我们认为产品销售周期每延长一年，那么产品本身在市场上的地位也在下降。产品 的快速消化问题迫在眉睫。,建议:以快速消化为原则，加快销售速度，降低经营风险,现状与问题（二）,新客
16、户来访量萎缩，难以支撑销售任务,经过3年多的品牌积累，圣爵菲斯已成为长沙购房者心目中的第一名牌楼盘，但,对绝大多数客户对本项目区位及其价值感难以认可，新客户来访量较少。去年为了解决新客来访问题，我们成立推广部，以汽车俱乐部，4S店的客户为契 机，有针对性的收集客户资料，并组织开展2次大规模客户联谊活动，但由于时,值盛夏，天气颜热，车主并未下车参观，我们无法及时了解客户成交障碍点。之 后由于市场进入旺季，暂时中止了跟进工作。,建议:有针对性的开展巡回展销及定向人力推广活动，拉动有效 客户看房，促进成交。,现状与问题（三）,业主介绍兑现不及时,去年由于业主介绍，朋友介绍，业主自购成交的客户占50，
17、达5000万，此比例达 到我们05年初制定的目标。,也就是说，去年20几万的物业管理费让利，加上几万元的活动，共30万左右的推广 投入，完成了50的销售量。,但我们认为05年的如果相关配合到位，业主营销还可带来更多的销售业绩。 分析去年的业主介绍工作，除了业主介绍奖励半年物业管理费，以及几次针对业主 的活动之外，我们没有在此方面追加投入。尤其是介绍成功后，半年物业管理费兑 现时间较长，由于一些客观原因，传递难以及时、到位，往往需要介绍人主动打电 话给销售人员，销售人员再去催，去落实，这样的过程，非常容易让客户产生不满 情绪，而影响再次介绍。另外再介绍过程中，客户也缺少物质上对新客户的影响， 我们应考虑被介绍客户也能的得到一定的回报。,
