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1、Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company,长隆欢乐世界定性研究报告,致: 长隆欢乐世界 由: 尼尔森中国2010年5月5日,一“刺”到底乐无穷,Page 2,报告术语说明,深圳东部华侨城-报告中简称“华侨城” 深圳欢乐谷-报告中简称“欢乐谷” 香港迪斯尼-报告中简称“迪斯尼” 广州南湖游乐园-报告中简称“南湖游乐园” 休闲娱乐活动类型术语： 运动：指打球、骑单车、跑步、登山等活动 娱乐：指看电影、玩游戏、看电视、打牌、卡拉OK等活动 休闲：指逛街购物、喝咖啡/茶、图书馆等 社交：指吃饭聚会等 家庭组：指与家庭成员
2、一同光顾主题乐园 白领组：指个人月收入2000元或以上且家庭月收入5000元以上，与同事、好友去主题乐园 打工组：指个人月收入2000元以下的低收入者 学生组：指13-18岁在校学生，与同学和朋友去主题乐园,Page 3,报告目录,Page 4,报告申明,报告为定性研究报告，定性研究旨在了解被访者的观点，态度和意见。 特别注意，此研究结果不具有任何定量研究上的解释及意义。 因为它的目的只是对相关的少量受访者进行深入研究，了解他们的态度和意见。如果没有特别指出的话，本报告中的研究结果适用于所有参与访谈的被访者。,Page 5,项目背景和目的,长隆欢乐世界是集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲
3、、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体，具国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园。从2008年至2009年期间，长隆欢乐世界的客流量出现了较大的下滑，并且业务增长率同比低于长隆集团旗下的其他主题乐园。为了解长隆欢乐世界客流量下降的原因，以便有针对性地进行相关的市场推广活动的改进，并协助长隆欢乐世界进行品牌定位，明确目标客户群，最终推动长隆欢乐世界长远的健康发展，长隆欢乐世界委托尼尔森公司进行深入的调查研究。在本次定性研究阶段主要是了解：,1.消费者对主题乐园的认知及长隆欢乐世界的竞争位置,2.消费者选择主题乐园游玩的考虑,3.不同主题乐园的品牌形象及差异性,4. 15秒电视广告测试,研
4、究目标,Page 6,研究方法和执行,本次定性研究采用了小组座谈会+旅行社深访形式，一共进行了四组座谈会+4个旅行社深访，旅行社一对一深访名单由客户提供，座谈会受访者由尼尔森负责招募，每组6人，实际执行情况如下：,Page 7,结论和建议,Page 8,结论-1：长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因,依据本次定性调研中结合消费者和旅行社的意见，长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因有三方面： 宏观原因 2008年金融危机，珠三角企业不景气，公司、工厂员工旅游福利减少或取消，导致长隆欢乐世界的组团量减少。 微观原因 外部：其它主题乐园兴起，例如华侨城分流了一部分客源；而迪斯尼、欢乐谷在市场上表
5、现比较活跃，同样吸引着珠江三角洲的游客。 内部：长隆欢乐世界园内配套设施有待进一步改善，目前尚不能满足消费者的更多需求，例如休闲、餐饮等场所缺乏。 品牌缺少文化 长隆欢乐世界品牌缺乏文化理念，与消费者之间没有情感联系，只能提供短暂的刺激和满足感，难以吸引游客重复光顾。,内部,长隆欢乐世界的休闲、餐饮场所 不够完善，不能很好满足消费者需求,Page 9,结论-2：消费者对休闲娱乐活动和主题乐园的认知,消费者认为：主题乐园中应该包括一部分休闲娱乐的内容，而长隆欢乐世界缺少其中的一部分内容，例如休闲娱乐配套设施不够完善。,Page 10,结论-3：长隆欢乐世界所处的竞争环境和主力消费人群,消费者认为
6、：13-35岁有经济能力的白领和学生是长隆欢乐世界的主要目标消费人群。,Page 11,结论-4：消费者选择主题乐园出游的考虑因素,消费者把去主题乐园当做一次有计划、有目的的“旅游”，因此需要考虑的因素很多，大多是选择在休息日和节假日出行，平日出游几率较少，所以客流量减少主要体现在休息日和节假日。,基本考虑因素,主要考虑因素,Page 12,从消费者感知的长隆欢乐世界品牌形象再次发现：其品牌形象偏年轻化，消费群体范围受到局限。,结论-5：长隆欢乐世界及主要竞争对手品牌形象,Page 13,建议-1：明确品牌定位，清晰定义目标消费者特征,从品牌长远发展考虑，长隆欢乐世界当务之急是对其品牌进行梳理
7、，明确品牌定位和目标消费群体，以及提供符合目标消费群体需求的活动和项目，进而有针对性的对目标消费者进行沟通，而不是单纯靠更新机动游戏来吸引游客。,Page 14,建议-2：在现有资源下完善配套服务设施，提高服务水平,长隆欢乐世界不必要效仿华侨城建立一个大型的休闲乐园，但是可以在现有资源的前提下改善园内相关配套设施和提升服务水平。,详细发现,消费者对主题乐园的认知和长隆欢乐世界所处的竞争位置消费者选择主题乐园游玩的选择及考虑消费者对长隆欢乐世界及主要竞争品牌的印象长隆欢乐世界广告测试,Page 16,消费者认为：主题乐园覆盖了日常休闲活动的一部分内容，范围较广泛,消费者日常休闲娱乐活动丰富多彩，
8、有娱乐、运动、社交和休闲不同性质的活动，不同形式的休闲娱乐活动给消费者提供了选择的广泛性和便利性，消费者可以就天气、时间、预算、参与人员的兴趣进行不同的选择。 消费者认为：主题乐园应兼有一部分娱乐、运动、休闲和社交的性质，所以去主题乐园能够满足的需求比较广泛。,Page 17,绝大部分受访者表示：他们平均1-1.5年才会光临一次主题乐园，因为他们把去主题乐园当做一次有计划、有目的“旅游”，由此需要考虑的因素较多。 即使广州的消费者乘地铁45分钟就可以到达长隆欢乐世界，他们再次光顾的频率很低，除学生组外，其它消费者大多只去光顾过一次，并且未来再次光顾意愿不高。,但是消费者去主题乐园的频率较低，因
9、为他们把去主题乐园当作一次有计划、有目的“旅游”。,启示：如何吸引广州本地消费者不断重复光顾长隆欢乐世界，是有待急需解决的问题。,Page 18,而日常的休闲娱乐活动相对去主题乐园而言方便选择和参与，所以消费者对日常休闲活动相当依赖,从不同形式休闲娱乐活动的参与的便利性和活动新颖度来看，日常的休闲娱乐活动也可以算是主题乐园的竞争对手之一，因为消费者把大部分的休息日和节假日花费在这些休闲娱乐活动上。,群体性,个人性,更新速度快,更新速度慢,卡拉OK,逛街购物,读书,看电视,泡咖啡吧/喝茶,上网,看电影,球类运动,主题乐园,吃饭聚会,重复使用率高,不能自己独自去，无人分享，且主题乐园项目更新速度慢
10、，因此重复使用率较低。,这类休闲活动有不断更新的内容，且无需群体参与，消费者参与最方便，重复使用率高。,属于社交活动类别，大多数属于群体活动，但是消费者可以选择不同类型、口味的餐厅来满足新颖性。,去书店/图书馆,咖啡吧虽创新程度低，但是个人独自参与性强，,球类运动、卡拉OK大都是群体性，但是由于受到时间、地点、交通的局限性比主题公园小，因此选择程度比主题公园高。,Page 19,消费者认为：长隆欢乐世界满足了 “动感”需求，但是未能满足休闲娱乐的需求,依据日常的消费行为习惯，消费者认为长隆欢乐世界满足了“动感”的需求，但是未能较好满足休闲娱乐的需求，且创新速度慢，因此重复光顾频率低。,机动游戏
11、- 动感,休闲娱乐,没有网络、电影院、咖啡厅、书店，购物也没有独特性，餐厅食品不丰富,启示：如何令主题乐园具有多样性的功能来满足消费者的不同需求，这是客户未来在改善时需要考虑的一个问题。,未能完全符合“令人兴奋激动同时又让人放松的”的主题乐园的特点,Page 20,旅行社也认为：长隆欢乐世界缺少休闲娱乐场所，消费人群和消费量受到一定局限，同时餐饮和购物品类单一，缺乏独特性,顺德和中山旅行社认为：尽管长隆欢乐世界的机动游戏设备比其它主题乐园新颖和先进，但是对于消费者来说，仅有刺激的机动游戏是不能满足游客的心理需求，尤其是作为一次短途“旅游”，除“玩”以外，“游、吃、买”也是旅游中重要的一部分，而
12、长隆欢乐世界这方面不够完善，未能更好地满足游客的需求。,餐饮品种丰富多样性,购物品类独特性,设置休闲娱乐场所,“目前长隆欢乐世界里的餐饮品种太单一，像珠三角很多游客也不一定是广东本地人，需要适当引进一些外地风味食品。”“应该提供高、中、低不同档次的品类，既有中式快餐，同时可以引进西式快餐，适当引进高档餐厅，,“长隆欢乐世界主要就是公仔玩具，这些公仔其它地方也有卖，不必要在这里买，又比外面贵，应该提供长隆欢乐世界独有的物品，例如像深圳东部华侨城可以DIY 鞋、衣服虽然价格不便宜，但是很有独特性.”,“长隆欢乐世界缺少休闲场所，那些不喜欢玩机动游戏的或者玩了一个游戏不想继续玩的游客没有可休闲消费的
13、地方，只能坐在地上等待.,改 进,Page 21,消费者对广州周边其它主题乐园均有不同程度的光顾或认知，例如：迪斯尼、欢乐谷、南湖游乐园、东部华侨城、世界之窗、越秀公园、香港海洋公园、世界大观等。他们感知：长隆欢乐世界的主力消费人群是13-35岁有一定消费能力的人，尤其会受到机动游戏的爱好者的喜欢和追捧。,消费者认为：长隆欢乐世界的主力消费者人群在13-35岁的有经济实力的年轻人和学生,启示：和其它主题乐园人群比较，长隆欢乐世界的人群范围偏窄，未来要考虑如何扩大消费人群。,Page 22,旅行社认为：华侨城是长隆欢乐世界的主要竞争对手，而且已经分流了一部分客源,旅行社认为：自2008年来长隆欢
14、乐世界的客流量的确有所下降，外部原因主要是东部华侨城分流了一部分商务和员工团队客源，是长隆欢乐世界的主要竞争对手，华侨城具有以下优势：,新,大,全,适应人群广泛，游客 停留时间长，消费增加,设施新， 游客总是喜欢尝试新事物。,华侨城分别有“大峡谷探险乐园”和“茶溪谷度假公园”两个旅游景点，娱乐设施动、静结合。,内有4家不同档次的酒店，满足游客不同选择不同档次风格的餐厅例如：木桶三国、必胜客等2个高尔夫球场多台文艺演出以茶为主题的系列项目和休闲区,长隆欢乐世界最近一年多的客流量的确下降，主要原因是东部华侨城分流一部分公司的商务团和职工团华侨城有茶溪谷休闲公园，更适合公司商务人士他们不适合去玩机动
15、游戏,Page 23,因此消费者认为长隆欢乐世界应该往游乐园方向发展和完善,消费者认为长隆欢乐世界可以属于游乐园，可以再完善。他们认为游乐园和乐园是有差别的，主要的差别有以下方面：针对人群不同：游乐园适合的人群范围广泛，老少皆宜，而乐园似乎更像针对儿童内容不同：游乐园是由多个乐园组成，活动内容丰富，以满足不同年龄层消费者的需求，比较单一。面积不同：游乐园大，乐园小。所以游乐园不仅有“乐”，还可以“游”。 打工组的部分消费者感觉长隆欢乐世界属于乐园，因为缺少休闲的地方，这可能与他们没有去过有关系。但是这反映一个问题：长隆欢乐世界留给消费者的印象比较单一：就是刺激的机动游戏，或者说其它项目、活动没
16、有给他们留下足够深刻的印象。,乐园,乐园,乐园,游乐园,长隆欢乐世界、迪斯尼、南湖游乐园、欢乐谷 、华侨城,世界之窗、世界大观,“像世界之窗、世界大观内容比较单一，而且主要是看，静态为主。”,Page 24,旅行社也认为：长隆欢乐世界应该定位于“欢乐的游乐园”，而不是以机动游戏为主的乐园,旅行社和消费者的认知是一致的：长隆欢乐世界应该定位于欢乐的游乐场，而不是仅仅靠刺激的机动游戏吸引消费者，他们认为： 机动游戏设备非常昂贵，不能经常更新，消费者总是喜欢玩新的游戏，这样就难以吸引消费者重复光顾。 长隆欢乐世界的机动游戏过于刺激，13-30岁之间的年轻人比较喜欢，而学生或刚参加工作的年轻人收入少，消费能力弱；而收入能力强的30多岁的消费者害怕，这样长隆欢乐世界就失去了这群消费者能力强的游客。因此长隆欢乐世界要加强和开发非机动游戏项目的创新能力，依靠活动来吸引游客，而不是机动游戏。例如欢乐大巡游表演，可以增加一些消费者认知的人物，阿凡达、哈利波特，以及动画片里的古灵精怪，以增进与消费者的交流和情感，让消费者为了这些认知的“人物”而来。在巡游队伍中增加“动物”，这样香江动物园的游客又会到长隆欢乐世界来看这些动物巡游，总之长隆应该推广集团品牌形象。,
